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金旗奖候选案例:海尔“活出新鲜”智能家电品牌传播项目

作者:17漏网之语 2014-10-29 19:20:21

  事件名称:海尔“活出新鲜”智能家电品牌传播项目

  执行时间:2014年1月-10月

  企业名称:海尔集团

  品牌名称:海尔家电

  代理公司:伟达(中国)公共关系顾问有限公司

  参评方向:品牌传播

  项目背景:

  对绝大多数中国消费者而言,智能家电一直是“神秘”或“可望不可及”的。因此,尽管主流家电厂商都推出了相对成熟的智能家电产品,但市场一直是“叫好不叫座”的局面。为此,海尔设计了“活出新鲜”整合营销项目,瞄准对智能家电最易接受且有购买能力的群体——80后,将海尔智能家电与80后的生活情感巧妙关联,围绕80后的社交圈和生活态度,设计出来3大项目,拉近80后与海尔家电品牌以及智能家电之间的距离,实现了消费者认知与市场营销的双驱动。

  该项目:1个调研(80后调研白皮书)充分挖掘目标消费者洞察;1场行业峰会(家博会)借助行业权威影响开启传播第一轮高潮;5场主题活动(世园会主题活动)持续发声,5大80后情感主题关联5类智慧解决方案,情感引爆线上线下互动,彰显“活出新鲜”主张;1个线下巡展(智慧城市体验之旅)深入市场终端,通过线下互动拉近品牌与消费者之间的情感关联,通过覆盖全国的终端触点实现智能家电近距离的互动体验。该项目历时10个月,覆盖20省份,活动场次达60场,掀起一场线上线下、跨越多地的“智慧科技 活出新鲜”新鲜运动。

  项目调研:

  海尔智能家电“活出新鲜”品牌传播项目基于海尔联手益普索的80后专项调研——80后家庭生活与家电需求调研报告。

  1、调研目的:

  (1)洞察中国80后一代人在家庭价值观方面的新特征与独特情感需求(这些特征与需求将不同于50、60后,也不同于中国传统的儒家家庭价值观),以及影响这些特征和需求的关键要素。

  (2)基于对中国80后一代人新家庭价值观的认知,了解他们对“家”在物质层面(包括家用电器)的新需求、以及新的消费/采购行为。

  (3)通过本次调研以及相关的公关宣传,展示海尔产品品牌对新一代消费人群的理解,并提升海尔产品品牌“年轻化“的形象。

  2、调研范围:

  (1)受众特征:1980-1989年出生的人群,拥有独立的经济能力,月收入>2000元,或家庭整体年收入>8万;

  (2)受众分布:

  城市比例:70%居住在 1-2级城市;30%居住在3-5级城市

  男女比例:50%:50%

  未婚、已婚、有小孩的家庭比例:50%:25%;25%

  (3)可用样本数量:1000个

  3、调研内容:

  (1)关于家庭观念:对“家”的定义和理解;构成“家庭“的必要元素有哪些;家庭信念/家规;婚育观;

  (2)关于家庭关系:理想或者向往的整体家庭氛围和风格、理想或者向往的夫妻关系、亲子关系、父子/母女关系;

  (3)关于家庭管理:家务分工、娱乐休闲、责任与义务

  (4)关于家庭建设:理财观、消费观、购买决策与行为

  (5)关于家电与家:家电在“家庭建设“中的地位与作用、决定家电采购的因素、理想的家电产品具备的特征,与家电有关的、令你印象深刻的经历和故事(这一点可以通过群组访谈的形式进行)

  (6)关于有代表性的群体:了解80后有代表性群体的特性化思考和需求,例如丁克族、孩奴、啃老族等

  4、执行情况:

  该调研通过北京、上海、广州、沈阳、成都5大城市10组家庭深度座谈会,以及一线到五线城市在线调研(一线/二线城市完成840样本,三线/四线/五线城市完成360样本,共收回有效问卷1,200份),了解80后:1、对家的定义和理解;2、理想的家庭氛围和家庭关系;3、对家庭的管理;4、家电消费观点和态度;5、理想的家电需求;6、不同80后群体的特点和家电需求。

  项目策划:

  通过80后调研,在充分了解80后人群特征、价值观、家电需求、消费行为特征等信息后,以智能家电“去神秘化”为目标的项目策划出台:“智慧科技,活出新鲜“。整个项目以“新鲜”为原点,链接产品功能卖点、消费者兴奋点、80后情感共鸣以及社会热点,并通过三大“新鲜策略“来完成实现传播目标。

  策略一:新鲜打造智慧平台

  海尔U+智慧生活操作系统是全球第一个智能生活的操作系统,为用户提供了一个快速体验智慧生活的入口。用户在这一系统上可以简单便捷的组建自己的个性化智慧家庭。它可以使用户、软硬件企业和开发者进行联接,具有全开放、全个性和全交互的特性。而通过这一系统,用户只需12秒就可以实现与所有智能家居终端的互联互通。谈U+,让消费者更易于使用智能家电。选择在家博会上发布U+,也是利用家博会的行业影响力,首先获得行业KOL认同,前期首轮传播浪潮。随后,通过世园会一个世界级平台,持续长期的与80后进行多个维度的沟通,在长达半年时间内,制造多轮话题和社会热点。同时,通过智慧之旅移动平台,将海尔智慧家电带到80后的身边,并进行线下交互,成多轮的O2O传播。

  策略二:新鲜展示产品优势:

  从空气、水、食物、娱乐及护理这五大80后日常生活的五大必备元素出发,设计不同的生活体验场景,让海尔智慧家电有机的融入到80后生活中,而不是单纯碎片化或片段式的展示某些产品功能卖点。

  策略三:新鲜沟通品牌主张

  通过80后社交图谱——父辈、爱人、孩子、闺蜜以及自己,来设计五大主题活动,通过线上线下交互,共同勾勒出智能家电带给80后的新鲜生活场景,引发80后共鸣。“活出新鲜“不仅仅是海尔智能家电带给80后的产品使用感受,也是海尔家电品牌向80后传递出来的面生活态度和追求。海尔以“活出新鲜”的态度,拉近品牌与消费者内心的距离,构建网络时代可信赖的首选家电品牌。

  简言之,整体传播策略强调80后情感关联而非产品功能强推,并对内容进行“新鲜”的定制化沟通,围绕80后兴趣点、关系网打造5大生活场景与情感线。媒介选择更加多元,3大平台/媒介载体(家博会、世园会、巡展车),3类品牌大使(粉丝、极客、KOL及专家),360度全媒体(线上到线下,传统媒体到社会化媒体)引爆话题。

  项目执行:

  1、80后调研:

  该调研通过“定性+定量”研究方法,一方面使用图片、文字等各种刺激物,让消费者形容心目中对家电的理解与看法;另一方面通过定性研究提炼的理想家电品牌的词语、短语,再进入定量中进行量化测试,以实现“深度挖掘”和“广度解读”的效果。

  通过北京、上海、广州、沈阳、成都5大城市10组家庭深度座谈会,以及一线到五线城市在线调研(一线/二线城市完成840样本,三线/四线/五线城市完成360样本,共收回有效问卷1,200份);了解80后:1、对家的定义和理解;2、理想的家庭氛围和家庭关系;3、对家庭的管理;4、家电消费观点和态度;5、理想的家电需求;6、不同80后群体的特点和家电需求。

  2、家博会:

  借助家博会这一行业平台,首发推出海尔智能家电解决方案,以行业事件为背书,掀起第一轮传播高潮。3月17日“2014海尔智能生活体验分享会“新鲜开启,推出全球首个U+智慧生活操作系统,并展示基于U+操作系统的五大智慧生活生态圈;3月18日上海家博会媒体日、3月19日粉丝互动日通过互动游戏、交互体验全方位展现海尔新鲜的智慧生活;

  3、世园会:

  借助2014青岛世园会的全球性平台,掀起一场名为“Hi Cool鲜主张”的主题活动。针对80后的行为特征和偏好,海尔在世园会4-10月期间特别策划了一系列线上线下的互动活动,通过情感层面和品牌层面实现与80后的深入沟通。具体活动如下:

  (1)海尔世园会官方网站活动

  世园会期间,海尔世园会官方活动网站将发起“我和海尔照片墙”、共写“地球智慧书”等一系列互动活动,用户可通过参与活动,赢得世园会门票以及海尔产品等奖励。海尔世园会官方活动网站以360度全视角在线模拟游世园,让网友如临其境率先体验世园会及海尔智慧生活馆现场。还有在线提供世园会服务:网友可在线预约世园会门票,下载世园会海尔馆电子导游APP等。

  (2)海尔世园会极客招募活动

  为了让用户更好的理解海尔全套智慧生活解决方案的理念,海尔在世园会期间将特别邀请游走在智慧前端的创意极客们担当“解说”嘉宾,与参观者展开一场关于家电产品的“发烧级”创意交互。在此次极客招募活动中,海尔将借助海极网的平台在全国范围内招募百名“极客”,组成世园会“极客体验团”。活动共分为招募期、培训期、PK期间、评选期4个阶段。极客体验团招募从3月开启,最终招募到的极客解说嘉宾将伴随世园会5-10月期间参观与交互活动。

  (3)海尔世园会5大主题月活动

  在5-10月世园会期间,海尔全情投入,围绕“空气、水、食物、娱乐、护理”等与生活息息相关的五大主题,从情感层面与海尔品牌和产品层面为80后定制了专属版世园会。基于对80后人群家庭新观念的深刻洞察,从情感上与80后一同向时代致敬,从行动上唤起80后炫酷的精神态度。在空气主题日中,权威气象学专家、人气明星白凯南、80后极客、海尔U+操作系统负责人等各方力量齐聚一堂,为还原蓝天白云的纯净生活群策群力;水主题日中,海尔为现场的年轻朋友们开启一场名为“活水之源”的水主题互动课堂,共同探寻当下80后的“爱己主义”,并分享了引领健康生活新风尚的“海尔水智慧”;食品主题日中,海尔以“爱的礼物”为命题,邀请当红明星严屹宽及其妻子杜若溪开启一场关于爱情与生活的深度探讨;娱乐主题日中,郭晓冬明星父子齐上阵,海尔家庭娱乐产品的全线出击,为家人的亲情注入更多鲜活、快乐的元素;护理主题月,欢“洗”闺蜜主题趴上演,当红荧幕女星戴娇倩携闺蜜谈论情感故事,世园会主题活动完美收官。

  (4)“智慧生活”体验之旅

  “人机互动”的智能冰箱、按配菜来搭配红酒的酒柜,通过智能手机可随时进入工作状态的洗碗机、消毒柜及智能烤箱……5-10月智慧生活体验之旅,搭载着最新智慧家电的巡展车将陆续开进全国18个城市,力图用最真诚直观的方式携消费者领略最新鲜的理念、最前沿的科技、最智能的家电,诠释智慧科技与新鲜创想的融合之美。并将“活出新鲜”的品牌主张与智能家电产品以巡展车的动态形式,落实和延展到市场终端,最终驱动营销。

  项目评估:

  该项目覆盖北京、上海、深圳、青岛等共计20个省份,60个县市,从前期充分的80后消费人群调研出发,以家博会开启海尔U+智慧生活操作系统的智能家电“新鲜”之旅,业内权威发布;继而借助世园会+巡展车一动一静两大平台,通过终端产品体验、线下交互活动、世园会展览等形式以及年轻化的KOL和媒介平台传递“活出新鲜”的智能家电形象。

  1、现场效果:

  截至10月17日,海尔智慧生活馆接待133万游客,4万人与海尔极客进行了一对一的交互,发展海尔新会员13万人;

  巡展车活动788万人了解到海尔智慧家电,单场活动影响17万人;30万人现场体验海尔智慧家电,单场约8000;22万人新增为海尔智慧家电的粉丝。(该活动截至到10月底)

  2、媒体传播统计:

  网络新闻影响受众3500万;微博微信,论坛等社会化媒体营销覆盖影响人数接近10亿,其中微博影响受众9.12亿,微信影响受众7900万。

  3、调研统计:

  根据益普索《海尔品牌跟踪研究报告》,在短短半年内,“海尔品牌形象”相关数据显示:“时尚”(30%增长至33%)、“年轻有活力”(31%增长至35%)两个指标分别有3%、4%的增长。

  4、销售统计:

  海尔博观800智能冰箱在世园会智慧生活馆6月底首发,获得市场极大关注,并带动海尔对开门冰箱整体销售同期增长33%。

       项目照片:

 

 

海尔家博会项目照片

 

 

 

 

海尔世园会项目照片

 

 

 

 海尔智慧之旅巡展项目照片

 

        案例资料由伟达(中国)公共关系顾问有限公司提供,未经中国公共关系网(17PR)授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

  



 

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