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金旗奖候选案例:乐视视频七夕•全屏真爱6屏整合营销

作者:17漏网之语 2014-10-29 19:17:21

  事件名称:乐视视频七夕·全屏真爱6屏整合营销

  执行时间:2014年7月21日-2014年8月4日

  企业名称:乐视网信息技术(北京)股份有限公司

  品牌名称:乐视视频APP

  代理公司:北京美芙公关顾问有限公司

  参评方向:品牌传播

  项目背景

  • 随着移动终端成为主流媒体,各视频网站开始不断促进终端APP的下载量。

  • 乐视视频作为互联网视频领域的先行者,希望通过传播活动提升品牌形象。

  • 而恰逢七夕情人节的到来,乐视视频抓住了一次借助事件营销进行传播的好机会。

  项目调研

  • 受到传统观念的影响,中国人历来不善于表达爱。在生活中,对父母儿女、丈夫妻子、兄弟姐妹的爱都埋藏在心底。乐视视频借自身平台的资源优势,在七夕节来临之际,掀起一股强势的表白风潮。

  • 乐视视频APP拥有超过1200万日活跃用户,每日产生超过1亿次浏览量,表白语将获得大量曝光。同时,户外、楼宇等广告资源为资源置换,可实施性较强。

  项目策划:

  目标:

  1. 与受众情感沟通,提升对乐视视频APP好感度

  2. 提高乐视视频APP品牌知名度

  3. 简介促进用户下载&使用乐视视频APP

  策略:以乐视视频APP为载体,整合乐视网媒介资源——户外广告、大屏广告、网站广告等资源,为用户提供表白展示机会,并通过PRSocial Media传播,并借势明星、节日提升活动关注度,引发讨论,影响受众。一方面展现了品牌对用户的关怀,实现让爱从乐视视频App这个手机“小屏”,表达到了户外广告LED“大屏”上之外,还策划了应时应景的爱情相关的专题内容,将节日、产品、内容有机结合。

  主要信息:用户通过乐视视频APP活动页面上传表白宣言,通过用户投票选择,评选出15个表白,将表白语投在全国几十块大屏广告帮用户表白。

  传播策略:

 

 

  通过乐视视频表达真爱,就有机会将表白展现在地标性建筑广告上,让全世界见证真爱。首个六屏整合营销活动“表白上头条,全屏真的爱”震撼开启,根据乐视自创COMEFIT理论,打造完整的整合事件营销。

  • Creative 创意:制造能够引爆事件点的创意。

  • Moment 形式感:制造具有形式感的内容,Book媒体资源。

  • Engagement:吸引用户、名人参与,带动关注度。

  • Fun 有趣:通过趣味性的社会化传播持续升温。

  • In 话题:运用趣味话题引发媒体及自媒体跟进评论。

  • Trend 案例:将营销事件进行深度分析通过专业媒体升级为案例,得到行业认可。

  媒介选择:

  1. 户外大屏广告媒体、机场大屏广告媒体

  2. 平面报纸类媒体

  3. 网络门户、行业、娱乐类媒体

  4. 微博、微信等社会化媒体

  项目执行:

  从以上传播策略出发,乐视视频APP在不同阶段进行针对性的传播。

  预热期:

  1. 通过逆向思维的创意漫画表现,促进全民参与,征集表白语。

  2. 借助火爆的《后会无期》制作话题海报,呼吁粉丝抓住机遇,七夕表白。

  3. 更与芒果卫视进行捆绑宣传,借助男神效应,运用粉丝经济提升活动关注度。

  4. 借杰森斯坦森来华之际,特别在首都机场以“土豪疯狂女粉丝的名义包下200块互动广告牌”为话题点,进行社会化传播的第二轮扩散。

  高潮期:

  1. 七夕节活动当天,投放病毒视频,引发网友广泛关注和转发。

  2. 同时在Phone、Pad、PC、影院,同步上线“表白上头条,全屏真爱”的宣传广告,增强曝光度。

  3. 活动当天,在各大城市的户外大屏幕中出现网友们的上传的表白语,创意的形式和醒目的内容成为人们关注的焦点。而在TV端,更有“娱乐新天地”等多档卫视的娱乐节目对此活动进行争相报道,将表白热潮推向顶峰。

  4. 乐视视频此次从移动端的Phone、Pad屏到PC、TV屏,再到影院、户外大屏的传播,形成六屏联动的整合营销强势传播效果。

  收尾期:

  1. 从具有高关注度的话题角度切入,吸引粉丝注意力,并将此次活动总结融入其中。

  2. 此次营销活动得到知名自媒体人的关注,更形成传播案例进行推广,得到行业认可及长尾传播。

  项目评估:

  效果综述:活动总覆盖人数超过5000万人次,引发全民的表白浪潮,通过乐视视频APP参与表白人数超过120,000人次。

  市场反应:平均百度指数在活动期间翻倍增长,最高时接近7000次搜索。乐视视频百度指数最高达到6972,较活动前上升122.4%,达到历史新高。

        项目照片:

网友的表白语被投放在北京火车站大屏广告上,受到围观

 

借势杰森·斯坦森来华,通过活动向网友征集对他的表白,并投放在首都机场大屏广告中

 

 借势汪峰8月2日演唱会,在《新京报》投放正版广告,引发社会及新媒体关注

 

        案例资料由乐视网提供,未经中国公共关系网(17PR)授权,严禁转载,违者必究。 如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

 

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