金旗奖候选案例：乐视视频七夕•全屏真爱6屏整合营销
2014-10-29 19:17:21
事件名称：乐视视频七夕·全屏真爱6屏整合营销
执行时间：2014年7月21日-2014年8月4日
企业名称：乐视网信息技术(北京)股份有限公司
品牌名称：乐视视频APP
代理公司：北京美芙公关顾问有限公司
参评方向：品牌传播
项目背景：
• 随着移动终端成为主流媒体，各视频网站开始不断促进终端APP的下载量。
• 乐视视频作为互联网视频领域的先行者，希望通过传播活动提升品牌形象。
• 而恰逢七夕情人节的到来，乐视视频抓住了一次借助事件营销进行传播的好机会。
项目调研：
• 受到传统观念的影响，中国人历来不善于表达爱。在生活中，对父母儿女、丈夫妻子、兄弟姐妹的爱都埋藏在心底。乐视视频借自身平台的资源优势，在七夕节来临之际，掀起一股强势的表白风潮。
• 乐视视频APP拥有超过1200万日活跃用户，每日产生超过1亿次浏览量，表白语将获得大量曝光。同时，户外、楼宇等广告资源为资源置换，可实施性较强。
项目策划：
目标：
1. 与受众情感沟通，提升对乐视视频APP好感度
2. 提高乐视视频APP品牌知名度
3. 简介促进用户下载&使用乐视视频APP
策略：以乐视视频APP为载体，整合乐视网媒介资源——户外广告、大屏广告、网站广告等资源，为用户提供表白展示机会，并通过PRSocial Media传播，并借势明星、节日提升活动关注度，引发讨论，影响受众。一方面展现了品牌对用户的关怀，实现让爱从乐视视频App这个手机“小屏”，表达到了户外广告LED“大屏”上之外，还策划了应时应景的爱情相关的专题内容，将节日、产品、内容有机结合。
主要信息：用户通过乐视视频APP活动页面上传表白宣言，通过用户投票选择，评选出15个表白，将表白语投在全国几十块大屏广告帮用户表白。
传播策略：
通过乐视视频表达真爱，就有机会将表白展现在地标性建筑广告上，让全世界见证真爱。首个六屏整合营销活动“表白上头条，全屏真的爱”震撼开启，根据乐视自创COMEFIT理论，打造完整的整合事件营销。
• Creative 创意：制造能够引爆事件点的创意。
• Moment 形式感：制造具有形式感的内容，Book媒体资源。
• Engagement：吸引用户、名人参与，带动关注度。
• Fun 有趣：通过趣味性的社会化传播持续升温。
• In 话题：运用趣味话题引发媒体及自媒体跟进评论。
• Trend 案例：将营销事件进行深度分析通过专业媒体升级为案例，得到行业认可。
媒介选择：
1. 户外大屏广告媒体、机场大屏广告媒体
2. 平面报纸类媒体
3. 网络门户、行业、娱乐类媒体
4. 微博、微信等社会化媒体
项目执行：
从以上传播策略出发，乐视视频APP在不同阶段进行针对性的传播。
预热期：
1. 通过逆向思维的创意漫画表现，促进全民参与，征集表白语。
2. 借助火爆的《后会无期》制作话题海报，呼吁粉丝抓住机遇，七夕表白。
3. 更与芒果卫视进行捆绑宣传，借助男神效应，运用粉丝经济提升活动关注度。
4. 借杰森斯坦森来华之际，特别在首都机场以“土豪疯狂女粉丝的名义包下200块互动广告牌”为话题点，进行社会化传播的第二轮扩散。
高潮期：
1. 七夕节活动当天，投放病毒视频，引发网友广泛关注和转发。
2. 同时在Phone、Pad、PC、影院，同步上线“表白上头条，全屏真爱”的宣传广告，增强曝光度。
3. 活动当天，在各大城市的户外大屏幕中出现网友们的上传的表白语，创意的形式和醒目的内容成为人们关注的焦点。而在TV端，更有“娱乐新天地”等多档卫视的娱乐节目对此活动进行争相报道，将表白热潮推向顶峰。
4. 乐视视频此次从移动端的Phone、Pad屏到PC、TV屏，再到影院、户外大屏的传播，形成六屏联动的整合营销强势传播效果。
收尾期：
1. 从具有高关注度的话题角度切入，吸引粉丝注意力，并将此次活动总结融入其中。
2. 此次营销活动得到知名自媒体人的关注，更形成传播案例进行推广，得到行业认可及长尾传播。
项目评估：
效果综述：活动总覆盖人数超过5000万人次，引发全民的表白浪潮，通过乐视视频APP参与表白人数超过120,000人次。
市场反应：平均百度指数在活动期间翻倍增长，最高时接近7000次搜索。乐视视频百度指数最高达到6972，较活动前上升122.4%，达到历史新高。
项目照片：
网友的表白语被投放在北京火车站大屏广告上，受到围观
借势杰森·斯坦森来华，通过活动向网友征集对他的表白，并投放在首都机场大屏广告中
借势汪峰8月2日演唱会，在《新京报》投放正版广告，引发社会及新媒体关注
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