金旗案例

2014金旗奖候选案例:姐妹厨房“土豪承包农场”微信游戏营销

作者:17漏网之语 2016-12-29 15:47:43

  事件名称:姐妹厨房“土豪承包农场”微信游戏营销

  执行时间:2014年9月25日-10月24日

  企业名称:大成食品

  品牌名称:姐妹厨房

  代理公司:中青旅联科(北京)公关顾问有限公司

  参评方向:社群互动营销

  项目背景

  作为国内一流的鸡肉供应商和“国家级农业产业化重点龙头企业”,大成食品在食品行业率先推广“溯源”概念,并于今年9月底面向全社会无偿开放其独有的溯源系统,在行业内掀起了不小波澜。同期上线基于溯源体系的自有电商平台,正式拉开了进军B2C的自主步伐。

  对于暂无深厚品牌认知积淀的姐妹厨房品牌来说,产品是最好的载体。所有大成的产品包装都“暗藏玄机”,不同产品都对应不同二维码,用户扫描能直接体验品牌独特的从饲料,养殖,初加工到深加工每个环节的实名溯源体系。

  然而传统的样品派送形式往往面临着区域限制、人员耗费高以及派样用户信息追踪及后续利用困难等问题,那么,如何以最有性价比的方式将产品送达消费者,并最大限度完整地表达品牌信息,并为即将上线的电商平台累计CRM基础?是此次传播项目需要解决的问题。

  项目调研:

  与传统派样的地域限制、高人力成本和信息累计困难不同,微信平台地域覆盖性广,用户精准性强,关系链具有天然传播性,并能对用户资料进行实时采集等,成为此次传播项目载体的不二之选。

  凭借极简的规则,创新的主题,碎片化时间的利用和社交分享的刺激,“围住神经猫”、“看你有多色”……等类似的虐心Html5小游戏接连引爆朋友圈,彰显了其在微信社交圈的魅力和无限可能性。好友帮忙的”众筹“式参与机制在微信营销模式上也已有了一定用户认知,恰逢其时。

  从更宏观的角度看,互联网时代,消费者获得了话语权,已经不满足被动的接受信息,而更愿意主动参与到产品的传播、甚至是生产中去。营销日趋游戏化、社交化,有“参与感”是品牌传播与消费者自然沟通的重要课题。而从互联网思维看来,产品本身即营销,体验过程和产品本身创造口碑。姐妹厨房品牌包装所承载的溯源二维码体系更是诠释这一趋势的实践表现。

  项目策划:

  1. 传播目标:

  • 传播推广大成姐妹厨房的实名可溯源体系,培养和强化消费者对品牌的认知,塑造食品安全领军者形象,促进消费者扫码了解实名溯源流程和品牌优势

  • 通过社交化的传播促进口碑推广,为新上线的电商平台做预热;

  • 通过传播使得用户获取产品体验,并进一步回流到线上的平台,促进销售机会

  2. 传播策略:

  • 通过社会化媒体线上平台和线下门店专柜的引导,尽可能促进消费者参与到基于品牌SCRM阵地(微信服务号)所开发的微信游戏中;

  • 通过游戏传递品牌的核心利益点(实名溯源体系),以社会化的游戏机制促进自发传播,同时最大限度累计品牌消费者基础(粉丝),形成电商平台的SCRM积淀。

 

 

  3. 目标受众:25-40岁城市白领人群、年轻的中产家庭,注重食材安全和自己家人健康。

  项目执行

  通渠道:线上下联动,提高营销性价比:

  与传统O2O由线上支付线下体验或消费的单向流程不同,“土豪承包农场”游戏将Online和Offline进行有机结合:以微信游戏作为线上派样入口有效建立CRM库,线下所有的产品渠道都配合进行线上入口引导,最大限度从线下驱动目标消费人群汇总至线上。同时线上植入销售入口,尽可能地促进销售可能。

  抠细节:流程细微有玄机,提高体验是关键

  如何让消费者既乐于参与并填写真实有效的地址是营销派发产品样品的关键。,用户自愿参加并完成游戏获得奖励后才邀请填写地址,自然强制性大大降低。而将派样转化为“完成游戏100%中奖”的设定能增加用户信心和好感,而后附送抽奖机会,奖上加奖,提升用户体验感受。

  为最大限度优化用户体验,在活动过程中及时统计后台数据分批次配送,在活动过程中从参与到体验的缩短,直接刺激用户推荐更多好友参与。

  晒品牌:游戏即品牌,产品即传播,植入无处不在的品牌基因:

  游戏从背景和机制设计到好友互动都紧扣品牌“实名溯源”的核心属性,每个开设溯源农场用户都需要4个真实好友来承担实名溯源生产流程的各环节。游戏完成后所直接“产出”的虚拟农场作物直接对应品牌的实体旗舰产品,更有充满品牌地域基因的台湾游抽奖机会,让用户在游戏参与和分享中全面传播品牌信息。

  拼创意:借势四两拨千斤,简易是王道:

  铺天盖地的“霸道总裁承包鱼塘”段子早为游戏的“承包”二字累计足够的用户认知,“土豪承包农场”游戏做到足够简单:整体蜡笔画清新画风朴实有趣,从参与到分享只需要3次点击,号召好友帮忙的“众筹”式参与机制在微信营销模式上也已有了一定用户认知,恰逢其时。好友打工的概念更是让不少80后都回想起开心网时期的农场游戏,引发主流消费者共鸣。

  玩整合:跨平台多元传播,打好组合拳

  微博和微信是此次游戏推广的两大平台,双管齐下,有机结合。目标明确集中,有的放矢:

  在微博上,姐妹厨房采取了活动配合病毒营销推广的主要打法,不仅为微信平台引导人流,还为官方阵地积累粉丝。无论是星座、旅行、八卦、创意广告、还是食品安全,一切网友热议的话题点无所不用,吸引各类当红大V、段子手乃至于草根账号纷纷加入传播阵营。

  在游戏的主战场微信层面,根据精准的目标受众和游戏利益点,选取具有关键性影响力的公众账号对游戏入口和微信服务号引导传播,造就“土豪承包农场”游戏的流量持续高峰。

  项目评估:

  游戏最终获得将近70万人次的PV,超过13万人次的UV,超过9万用户对游戏进行授权,超过4万用户参与游戏,最终为品牌微信服务号带来5万多人次的粉丝增长。有游戏的数据采集方面,除了所有用户的关系链数据外,更有2万余人的详细用户信息资料累计,为后续电商平台的推广奠定了CRM基础。

  从品牌传播的角度看,在微博平台上,#土豪承包农场#游戏话题所有相关内容覆盖人群达6000万,互动将近10万人次,最终成就了该话题在微博平台热门话题小时榜单第7位的位置。热度持续发酵,一度获得美食频道热门话题榜单第1位,极大程度曝光了此前默默无闻的品牌。在游戏的主战场微信层面,姐妹厨房根据其精准的目标受众和游戏利益点,选取了具有关键性影响力的公众账号进行流量引导传播,不同角度和定位的内容送达的用户人数超过662万人次,不仅获得了超过40万人次的真实阅读量,引发众多真实意见领袖参与游戏分享朋友圈,更造就了“土豪承包农场”游戏的流量持续高峰。

  项目照片:

 


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