金旗案例

2014金旗奖候选案例:北京杜莎夫人蜡像馆开幕活动

作者:17漏网之语 2016-12-29 15:45:48

  事件名称:北京杜莎夫人蜡像馆开幕活动

  执行时间:2014年1月-6月

  企业名称:杜莎夫人展览(北京)有限公司

  品牌名称:北京杜莎夫人蜡像馆

  代理公司:万博宣伟(埃培智市场咨询(上海)有限公司北京分公司)

  参评方向:品牌传播

  项目背景:

  项目介绍:

  经过长时间的精心选址,全新的北京杜莎夫人蜡像馆于2014年5月31日在京城核心区域— 位于中轴线上的前门大街盛大开幕。北京杜莎夫人蜡像馆作为全球第十六个开幕的场馆,同样是继香港、上海、武汉之后,中国的第四个场馆。

  2014年1月至6月,万博宣伟结合地方特色,通过一系列线上线下的策划及整合传播,成功制造城中热点,最大程度地推广了北京杜莎夫人蜡像馆即将盛大开幕的信息与“非凡明星互动体验”的品牌理念,将其打造为京城旅游新地标。

  需解决的问题:

  随着中国经济的发展,消费者对于日常生活中的娱乐体验需求逐步提升,对于他们而言,能够提供互动体验的场馆往往更具吸引力。同时,杜莎夫人蜡像馆凭借250年的悠久历史和较强的品牌知名度使其在各地开馆时能够受到广泛关注。但是,消费者对杜莎夫人蜡像馆的认知仅限于明星蜡像,对于品牌文化和理念往往认知不清。

  与此同时,北京杜莎夫人蜡像馆开业选址前门大街。作为在北京传统地域建造的西方互动体验场馆,如何使其不突兀的融入其中,同时凸显只属于北京杜莎的外国特色,也成为了品牌传播中尚需解决的问题。

  而北京杜莎作为在中国开设的第四家场馆,需要凸显其与香港、上海、武汉三家的不同,让消费者对于新开业的地点、时间与其独特性有清晰的认知。

  北京杜莎夫人蜡像馆在传播中面临以下问题:品牌理念和文化认知模糊;需要区别于其他大中华区的杜莎夫人蜡像馆进行传播。

  执行地域:北京

  项目调研:

  经过针对媒体,意见领袖以及消费者的一系列调研及市场分析,我们得出,北京杜莎夫人蜡像馆的目标消费群体主要包括:

  · 年龄处于14-35岁之间,有一定消费能力的消费者为北京杜莎夫人蜡像馆的主要消费者。

  · 从消费人群分类上来说,北京杜莎的主要消费人群可以分为四类:

  1) 北京本地的家庭及朋友群体

  2) 高中生及大学生

  3) 对明星及娱乐互动感兴趣的粉丝群体

  4) 位于北京周边城市(天津、河北等),二三线城市来京旅游的群体

  这些消费者希望在北京杜莎夫人蜡像馆得到与众不同的体验,他们不止希望看到中外明星的蜡像形象,同时还想要了解蜡像背后的制作工艺,与明星蜡像有不一样的互动,感受到中西方文化相结合的娱乐体验。

  同时,在市场调研中我们发现,大部分受访者听说或了解过杜莎夫人蜡像,但对于品牌的认知仅限于明星蜡像,而对于更深入的娱乐互动体验内容和品牌文化,却鲜有认知。因此,在执行中,在传播即将开幕信息的同时,传递其“非凡明星娱乐互动体验”的品牌理念也成为了重中之重。

  项目策划

  目标:

  制造城中热点,传播北京杜莎夫人蜡像馆即将盛大开幕的信息,扩大北京杜莎的品牌影响力,同时最大程度推广其“非凡明星互动体验”的品牌理念,力求将北京杜莎打造为京城旅游新地标。

  策略:

  北京杜莎夫人蜡像馆的开幕传播策略实施从2014年1月到6月,跨度长达半年。万博宣伟结合地方特色,制订出“啥名堂,有京喜”的核心传播策略,全方位传播北京杜莎夫人蜡像馆的开幕信息,以及品牌所倡导的“非凡明星娱乐互动体验”理念。

  目标公众:

  基于前期周密的调研,我们确定主要的目标受众为14到35岁的人群。他们热爱旅游,愿意发掘新鲜的旅游资源;热衷追星,希望与明星进行近距离的接触;关注时效动态,在主流社交平台上活跃且互动频繁。

  主要信息:

  始建于英国伦敦,作为全球最受欢迎的蜡像馆与非凡名人体验馆,杜莎夫人蜡像馆以其制作技艺高超、栩栩如生的蜡像和它现代化特殊的场馆布置,为各年龄层的参观者带来非同凡响的体验,赢得了全球观众的广泛认可和青睐。

  将于2014年5月31日进驻前门大街的北京杜莎夫人蜡像馆,除了能让来此的观众与世界级明星们零距离接触、互动、合影,新场馆还融入了北京当地特色,充分体现了东西方传统文化与现代艺术的碰撞交融。

  传播策略:

  在跨度长达半年的品牌推广过程中,万博宣伟分阶段,有重点的为品牌制定了传播方案。为了让信息能够更精确的抵达目标消费者,北京杜莎运用多渠道,多角度,全方位的立体策划来传播即将开幕的信息,以及品牌所倡导的“非凡明星娱乐互动体验”理念。

  在媒体传播中,我们将宣传覆盖全国并将重点落实于北京媒体,从而进行立体传播。针对社交媒体,我们与明星、意见领袖以及粉丝团进行合作,在线上扩大声量并传播,制造热门话题,在锁定目标公众的同时,吸引来京旅游的随机潜在消费者。通过将传统媒体、社交媒体以及意见领袖相结合的传播策略,成功拉近了品牌与消费者之间的距离,同时让消费者对于场馆的开幕有所期待。

  媒介选择:

  在媒介选择上,北京杜莎夫人蜡像馆传播项目不止着眼于单纯的媒体传播。在新媒体成为主流传播方向的当下,万博宣伟借助包括媒体、意见领袖、粉丝团在内的社交媒体资源,将明星蜡像量身故事、蜡像制作工艺等有趣但消费者日常生活中不易接触到的信息提交到他们面前,通过整合资源更有效的传递信息。

  在传统媒体选择中,重点覆盖北京及周边媒体,着重于娱乐类媒体进行曝光,借助生活类、大众类以及行业类报纸、杂志、电视、广播、网站等媒体进行传播。同时,包括路透社、华尔街日报、新华社、环球时报、中央电视台等国内外主流媒体报道也使得更广泛的公众开始关注北京杜莎的开幕信息。

  在社交媒体方面,北京杜莎充分运用明星以及意见领袖的影响力,在微博、微信、论坛、旅游分享等社交平台,在平台上持续传播,塑造其必去目的地的形象。

  项目执行:

  · 预热阶段——啥名堂

  2014年1月至5月,北京杜莎夫人蜡像馆通过在开业前进行有选择的明星蜡像揭幕活动,选定不同领域的明星设定主题活动。利用明星效应扩散北京杜莎夫人蜡像馆即将开业的信息,邀请明星,各类媒体,意见领袖,粉丝团以及部分消费者体验并感受品牌魅力,在开业前为场馆吸引关注。同时,进行跨界合作,让明星蜡像在开业前与消费者偶遇,传播品牌信息及互动理念。

  马年有“京”喜,男神贺新春活动于1月23日在前门大街举行,揭幕“荧幕男神”莱昂纳多·迪卡普里奥与约翰尼·德普的蜡像为游客恭贺新春,并宣布北京杜莎即将于2014年5月31日于前门大街开幕的信息。

  “中国摇滚教父”崔健蜡像揭幕活动于3月11日举办,作为首次北京杜莎的明星蜡像揭幕活动,本次活动邀请了崔健乐队的原班人马在现场进行表演,同时揭开了音乐展区的帷幕。

  随后3月30日在陈经纶中学游泳馆举办的叶诗文蜡像揭幕活动,邀游泳小将一绝胜负,获胜的小朋友与叶诗文共同揭幕蜡像,揭幕北京杜莎体育展区。

  4月16日,在望京SOHO举办的潘石屹蜡像揭幕活动,现场赠予了潘石屹第一张杜莎门票,并与他一同开启了线上订票系统,同时揭秘中国精神展区。

  5月10日在北京杜莎场馆内的杨澜蜡像揭幕活动,以“杨澜会客厅”的形式展开,邀杨澜专访“杨澜”。揭幕了“电视上的他们”展区,开业前再次宣传北京杜莎的地理位置与即将开幕的信息。

  针对蜡像揭幕活动,北京杜莎借助社交媒体的影响力,在线上平台对活动进行同步直播,让每一位明星都自主成为代言人,引发广泛讨论,全面助力推广开业信息。

  · 盛大开幕——有京喜

  为尽可能扩大北京杜莎即将开幕的信息,北京杜莎于5月29日邀请影后刘嘉玲及精英商业领袖潘石屹参与开幕剪彩。此外刘嘉玲女士在当天揭幕自己的蜡像,并掀开了“顶级派对区”的神秘面纱。结合媒体预览与开业派对,活动当天邀请超过80家媒体与50名意见领袖游览场馆,体验明星娱乐互动,深度了解北京杜莎并最大化的传播开业信息以达到口碑传播的效应。同时侧重对蜡像馆高管以及制作师的专访进行曝光,传递品牌故事及经营理念。

  · 持续传播—精彩不断片

  在北京杜莎夫人蜡像馆开幕后,为持续传播已经开幕的信息,持续与第三方合作进行传播,在整个六月热炒声量。

  结合《爸爸回来了》热播之际,邀请“体操王子”李小鹏携其家人(奥莉与妻子李安琪)至北京杜莎揭幕蜡像,吸引了媒体和公众的广泛关注。

  世界杯期间,与京城购物地标之一的朝阳大悦城合作,在人流最为密集的地点设置迷你杜莎展区,放置贝克汉姆、梅西以及科比的蜡像,推广馆内体育明星蜡像,同时让消费者对于北京杜莎产生浓厚的兴趣,从而促进销售。

  以英国女王伊丽莎白二世生日为契机,与英国大使馆合作,在生日会中将蜡像作为赠送给女王的礼物神秘现身,强化了其源自英伦的氛围。

  着重线上宣传,与权威媒体微博账号、旅游类账号以及粉丝团合作,结合节日及明星发布活动,北京杜莎得以在社交媒体上保持声量,扩大话题性。

  项目评估:

  自2014年1月起, 6个月的传播过程中,北京杜莎夫人蜡像馆共举办了多达8场落地活动,15个线上传播活动。通过媒体报道、社交媒体讨论、意见领袖推荐以及活动参与,北京杜莎在目标消费人群中的知名度得到了显著的提升,成功为开幕吸引广泛关注与兴趣,为开幕后的火爆奠定基础。

  传统媒体方面,落地活动取得了极好的曝光效果。8场落地活动为北京杜莎赢得了超过320家媒体的出席并对各个活动进行了及时且深度的报道,包括国际主流媒体路透社、新华社、人民日报海外版以及覆盖范围最广的电视台,如中央电视台、北京卫视、凤凰卫视等。取得了共超过4,500个惊人的媒体露出,总报道广告价值超过人民币7,339万元,ROI超过55。

  社交媒体方面,通过日常微博运营以及线上传播,北京杜莎成功吸引了广大网友的关注。在6个月中,官方微博与超过230位意见领袖及粉丝团进行合作,传播开业信息,扩大线上影响力。15个线上活动,共吸引了超过7亿用户的关注,北京杜莎的相关讨论量超过7,600万。

  在整体传播中,最为亮眼的项目莫过于在5月29日举办的开幕剪彩活动。开幕剪彩活动当天,传统媒体共取得了超过1,000个深度媒体露出,20家媒体对北京杜莎夫人蜡像馆进行了深度采访及报道。社交媒体方面,超过150位时尚潮人、知名设计师、旅游达人以及社交名流在微博及微信分享开幕盛况,当日即吸引了347万用户的关注,在官方微博上获得了超过35,000条的转发评论量,自主发起的话题#星聚前门#在没有任何投入的情况下成功成为热门话题,而“北京杜莎夫人蜡像馆”更成为了百度热搜词汇。

  通过一系列的悉心策划及精心执行,万博宣伟公关公司成功地帮助北京杜莎夫人蜡像馆传递了其即将开幕的信息及“明星娱乐互动体验”的品牌理念,并藉由丰富的活动形式吸引了广大媒体及消费者的关注!

  项目照片:

 

  北京杜莎盛大开幕-嘉宾剪彩

 

  北京杜莎盛大开幕-英国大使致辞

 

  北京杜莎盛大开幕-刘嘉玲与蜡像合影

 

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