行业正发生-2014金旗奖候选案例：“BMW童悦之家”儿童关爱计划

2014金旗奖候选案例：“BMW童悦之家”儿童关爱计划

作者：17漏网之语 2016-12-28 17:02:36

　　事件名称：“BMW童悦之家”儿童关爱计划

　　执行时间：2011年至今

　　企业名称：宝马(中国)汽车贸易有限公司

　　品牌名称：宝马爱心基金

　　代理公司：宣亚国际传播集团、爱德曼国际公关(中国)有限公司

　　参评方向：企业社会责任

　　项目背景：

　　植根中国，融入中国，这是BMW对中国社会做出的长期承诺。一直以来，BMW在资源创新、文化交流与社会融合、教育三个主要领域积极回馈社会，进一步助力于中国社会的可持续发展，为促进中国社会融合贡献力量。

　　2011 年年初，中华慈善总会宝马爱心基金联合教育专家和权威机构，展开了历时半年的全面调研。调研发现：由于国家近年来在教育上的大力投入，多数偏远贫困地区学校的硬件设施已经基本可以满足孩子们的日常学习需求，但是书籍、电脑、多媒体设备等软件配套仍然十分缺乏。同时也发现那些生活在城市边缘地带的贫困儿童和留守、流动儿童，因常年不在父母身边，更需要来自社会的关爱。

　　针对这一现状，中华慈善总会宝马爱心基金在 2011 年 6 月发起了“BMW 童悦之家”儿童关爱计划，截止2014年6月，童悦之家覆盖了全国 28个省、自治区及直辖市，超过4万名儿童从中受益。

　　每个标准配置的“BMW 童悦之家”均包含10000册各类图书、6台电脑、1套投影设备以及种类丰富的文体用品，补充教育资源、丰富孩子们的课余生活。除此外，中华慈善总会宝马爱心基金还定期在全国的“BMW 童悦之家”开展精心策划的主题活动，通过物质和精神的双重帮助使孩子们拥有更好的成长环境。

　　项目调研：

　　项目策划：

　　项目概述

　　为了给经济欠发达地区的孩子创造更平等的教育环境，2011年6月，宝马爱心基金正式启动了 “BMW童悦之家”儿童关爱计划。该计划是BMW携手经销商和爱心车主共同打造的长期公益项目，旨在通过宝马爱心基金及经销商的捐赠、以及定期的车主爱心活动为经济欠发达地区的孩子提供学习成长中必要的硬件设备和精神关爱。截止2014年6月，全国共建成53个“BMW童悦之家”，覆盖28个省、自治区及直辖市，超过4万名儿童从中受益。

　　● 硬件建设

　　每一个“BMW童悦之家” 均包含10000册各类图书，6台电脑、1套投影设备以及种类丰富的文体用品;

　　● 爱心活动

　　除了硬件设施的捐赠，三年来宝马爱心基金还联合经销商和车主在“BMW童悦之家”开展了丰富多彩的主题活动帮助孩子们开阔眼界，增长见识。经销商积极的参与到主题活动中来，并带动近万名爱心车参与了童悦之家的志愿活动。

　　● 心灵关爱

　　部分车主还与童悦之家的孩子结为“大小伙伴”，通过定期的电话、短信及家访等形式，为孩子们提供持续的心灵关爱和精神陪伴。

　　● “BMW童悦之家”乡村教育提升计划

　　2014年，在硬件建设、儿童关爱的基础上，宝马爱心基金又联合权威机构北京师范大学中国公益研究院启动“BMW童悦之家乡村教育提升计划”，开展教师培训，关注乡村教育。

　　未来3年，“BMW童悦之家乡村教育提升计划”将首先通过对全国53所BMW童悦之家校长和教师的专业培训完成教育提升计划的初步建设。其次，基于教师培训内容和结果，合作双方还将共同探索科学有效的乡村教师培训模式和评估体系，并以童悦之家学校为试点，进行更广泛的推广和复制，也为其它社会和公益组织提供可借鉴的方案。

　　2014年第一阶段教师培训将从教学理念及方法、创新教学形式，师生关系、图书管理及阅读技巧等方面为提升教师专业能力和职业素养进行全方位指导。同时，依托北京师范大学丰富的教育资源，培训计划还将为老师们搭建沟通和体验平台，通过名校参观、专家研讨、名师交流等多种形式帮助他们开阔视野，拓展思路，体验先进的教学理念和模式。

　　项目特点

　　● 一是项目理念的创新。是国内为数不多的以“平等教育”为理念的长期公益项目，不仅通过物质援助弥补了乡村儿童教育资源的匮乏，还通过每年的主题活动为乡村儿童提供和大伙伴沟通交流及拓展视野的补充式教育机会。

　　● 二是项目运作模式的创新。是国内首个由总部发起、以全国经销商为主体，车主广泛参与的长期公益项目。很多经销商设有爱心大使的职位，管理和负责童悦之家的事务，并和童悦之家所在学校的校长及老师保持日常的沟通。

　　● 三是项目帮扶模式的创新。除了物质援助外，宝马爱心基金每年开展的主题活动为孩子们提供了更多开拓视野的机会，车主和孩子们结成的一对一的大、小伙伴也为孩子们的日常生活和学习进行指导，孩子也逐渐变得开朗起来。

　　● 四是项目发展领域的创新。2014年，在硬件建设、儿童关爱的基础上，宝马爱心基金又联合权威机构北京师范大学中国公益研究院和北京师范大学教育基金会启动“BMW童悦之家乡村教育提升计划”，开展教师培训，关注乡村教育，全方位的为孩子打造一个健康的受教育环境。

　　这四大创新为“BMW 童悦之家”儿童关爱计划保驾护航，也提供了项目可持续发展的长久动力。

　　传播策略：

　　● 事件报道：邀请感兴趣的媒体参与到爱心活动中，深刻体会童悦之家给孩子们带来的变化及爱心志愿者和孩子们之间的深厚情谊。同时，媒体自愿通过本人的微博、微信进行报道，也进一步扩大了事件的影响力;

　　● 爱心故事深入报道：选取爱心车主与孩子间的感人故事，进行采访，文章主要反应童悦之家的积极作用;

　　● 专访报道：针对童悦之家的利益相关者，如建立童悦之家的当地宝马经销商经理级爱心大使、童悦之家的校长及老师、结对的爱心车主伙伴何童悦之家的结对小伙伴，进行不同角色的采访，通过采访相关人的经历和感受，从不同侧面反映童悦之家给孩子们、学校、车主、经销商带来的不同变化和感受，并引起社会上对农村留守儿童和城市流动儿童的关注，进而推动改善这一人群的生活现状和发展，促进社会的和谐与融合;

　　媒介选择：

　　● 传统媒体：

　　√ 全国大众类媒体，社会新闻板块(如，京华时报、北京晚报、北京晨报、北京青年周刊等)

　　√ 公益媒体(如，公益时报、中国慈善家杂志、南都公益周刊等);

　　● 网络媒体：如，新华网、腾讯网、新浪网、凤凰网等;

　　● 自媒体：

　　√ BMW官方微博、微信;

　　√ BMW官方车主俱乐部;

　　√ 媒体官方微博、微信等。

　　项目执行：

　　项目内容

　　● 学校选择标准：根据项目定位和实际考量，童悦之家的学校在选择上有以下标准：

　　√ 学校所在地区为当地较为贫困的地区，学校经济条件、硬件条件相对落后，在图书、IT设备等方面有较为迫切的需求;

　　【结合当地经济状况和实际需求程度考量】

　　√ 学校为完全小学(六年制)或者九年义务制学校，三年内没有搬迁或者拆迁的意向，并且留有空余教室(面积大于70平米)供建设;

　　【学校的稳定发展是项目得以长期推行的先决条件和保障】

　　√ 学生人数在200人以上，贫困学生比例超过60%，并有一定比例的留守儿童或外来务工人员子弟等;

　　【较多的学生人数可以更好地利用物资，贫困、留守和流动儿童是项目主要帮扶对象】

　　√ 师生人数比超过1:10，教师整体受教育水平较高，可以对童悦之家进行有效的管理维护;

　　【师资水平合格能够使童悦之家的管理和维护更加行之有效】

　　● 建设标准

　　每个标准的“BMW 童悦之家”的建设投入约为25万元人民币，包含项目如下。根据当地学校的实际情况，调整了部分学校的建设清单，增加了如床铺、铁皮柜、乐器等定制物品。

　　项目执行

　　项目执行阶段主要由申请、审核、建设、管理这四个部分组成，详情如下。

　　● 申请

　　√ 申请文件发放：中华慈善总会宝马爱心基金通过自身资源联络各地教育部门，向当地学校下发项目申请文件，文件包含“BMW 童悦之家”项目介绍、捐赠清单、申请表及承诺书。

　　√ 申请文件提交：待申请学校按照要求内容如实填写申请文件后，提交至中华慈善总会宝马爱心基金。

　　● 审核

　　√ 初审：由中华慈善总会宝马爱心基金工作人员初步筛选合适学校并进行实地考察后，将属实的学校信息及建设需求提交至中华慈善总会宝马爱心基金项目办公室。

　　√ 终审：由中华慈善总会宝马爱心基金项目办公室依照要求对学校的信息进行审核，并通过电话、当地慈善会考察等各类形式对信息进行核对，确认无误后批准进行此学校的“BMW 童悦之家”建设。

　　● 建设

　　√ 物资采购：由中华慈善总会宝马爱心基金委托进行集中采购，并进行询价、议价、比质、比价。

　　√ 物资运输：由中华慈善总会宝马爱心基金负责物资的运输，并准备签收文件模板，发给对象学校。

　　√ 物资签收及验收：待验收学校提交签收文件后，由中华慈善总会宝马爱心基金项目办公室工作人员与中华慈善总会宝马爱心基金共同进行实地验收。

　　√ 报告提交：由中华慈善总会宝马爱心基金提交建设报告，并对信息进行整理和维护。

　　● 管理

　　√ 后期管理：由中华慈善总会宝马爱心基金与学校保持联系，定时沟通物资的使用情况及流向。

　　● 流程示意图

　　项目进度：

　　● 2011年初，中华慈善总会宝马爱心基金联合教育专家和权威机构，展开了历时半年的全面调研;

　　● 2011年至2014年，全国共建成53所童悦之家，三年来，近万名BMW爱心车主，经销商和员工参与了童悦之家的志愿活动;

　　● 2011年至2014年，宝马爱心基金在“BMW童悦之家”分别开展了四个主题活动：用爱为奥运加油”-BMW童悦之家2012爱心运动会，“环保从还宝做起”-BMW 童悦之家2012环保主题活动和“和植物做朋友”-BMW 童悦之家2013环保主题活动，“全力以赴·为爱奔跑”2014年“BMW 童悦之家”马拉松主题活动，为孩子们提供了丰富知识和开拓眼界的机会。

　　● 2011年至2014年，各地BMW经销商也在各自捐建的童悦之家中积极开展内容丰富多彩的爱心活动，带领车主一起，为孩子们丰富知识，开拓视野;

　　● 2014年，在硬件建设、儿童关爱的基础上，宝马(中国)又联合权威机构北京师范大学中国公益研究院和北京师范大学教育基金会启动“BMW童悦之家乡村教育提升计划”，开展教师培训，关注乡村教育。

　　项目评估：

　　三年来，“BMW童悦之家”儿童关爱计划得到了包括车主、员工、经销商和社会爱心人士的积极参与和支持，同时也得到了学校校长、老师和孩子们的认可。很多爱心媒体也积极参与到活动中回来，通过亲身感受，体会童悦之家带给孩子们的温暖与力量。

　　截至2014年6月底，共有53个“BMW童悦之家”相继落成，覆盖了全国28个省、自治区及直辖市，并使超过4万名儿童从中受益。“BMW童悦之家”儿童关爱计划得到了社会各界的认可，尤其是童悦之家所在学校的孩子们及学校校长和老师们。童悦之家所在学校的校长及老师们普遍反映，通过定期的读书和使用电脑，孩子们丰富了课外生活，也增长了知识。此外，一对一的大、小伙伴结对，车主们无微不至的关怀和温暖也让很多小伙伴敞开了心扉，渐渐变得开朗了起来。

　　以重庆合川临渡小学的童悦之家为例：

　　重庆合川临渡小学始建于1985年，地处重庆市合川区城乡结合部，是合川区首批农村留守儿童试点学校。学校现有6个教学班，19名教师，学生240余人，80%为留守儿童。由于缺乏现代意义上的家庭教育方法，孩子们在学习和心理上缺乏科学的指引，很多孩子的性格也变得比较自私和孤僻。

　　2011年10月18日，由BMW经销商重庆宝渝和重庆宝盛共同出资，宝马爱心基金在临渡小学建立了“BMW童悦之家”。自此，经销商和爱心车主在临渡小学开展了许多爱心活动，丰富了小学生的课余生活，也为临渡小学带来了明显的变化：

　　● 学校设施的改善

　　√ BMW当地经销商重庆宝渝和重庆宝盛投入20万元捐建的童悦之家包含近万册各类图书、20台电脑及文体用品。“童悦之家” 图书室和电脑室每天中午对学生开放一个半小时，这些设施丰富了孩子的课余生活。

　　√ 在童悦之家建立后，经销商还不断了解学校需求，又陆续帮助学校解决了许多困难：为学生搭建食堂防雨棚;为老师添置办公桌椅;为学校安装监控设备;为每个教室设置了图书角等;

　　● 孩子们性格和心灵的变化

　　由于临渡小学80%的孩子都是留守儿童，父母常年不在身边，孩子和老人一起生活，造成孩子成长中各种问题，如，孩子学习和人生没有指导。祖辈文化程度不高，只关注穿衣吃饭，孩子普遍没有学习目标，不知道为什么学习;孩子比较自私。因为祖辈的溺爱，家长在外打工，挣钱相对多点，就通过经济方式弥补情感不足，孩子要什么买什么;孩子的性格孤僻。孩子和祖辈少有交流，祖辈也很难管理，特别是寒暑假，孩子们没事干，也没有同龄孩子一起玩耍，就只是看电视。

　　通过开展丰富多彩的主题活动，孩子开阔了眼界，也拓展视野。爱心车主一对一的心灵陪伴也让许多孩子打开了心灵，变得开朗和活泼起来：

　　√ 重庆宝渝宝盛带领车主基本每季度都会在学校组织孩子们开展一次主题活动，如“用爱为奥运加油”爱心运动会，“和植物做朋友”环保主题活动，“全力以赴，为爱奔跑”马拉松主题活动等，还联合其他企业或单位一起组织爱心活动，如和重庆外语学校一起开展“我的公益第一课暨成长变形计”公益活动等。

　　√ 每逢六一，圣诞节，和开学等过年和节假日，经销商和车主也会去学校看孩子，并带去礼物。

　　√ 经销商和车主也创造机会组织孩子们走出学校参加活动：参观重庆科技馆和博物馆;到北京，郑州，云南参加爱心基金主题活动的决赛。

　　还有近30位车主和一些家庭条件艰苦的留守儿童结为大小伙伴，通过电话短信，定期家访的形式长期联系，为孩子带来更多的心灵关爱和陪伴。车主们基本每一个月都会到临度小学和小伙伴见面，也有时候去家里进行探望，通过长期的陪伴和关爱，孩子们变化很大：

　　√ 明确了学习目标。通过爱心车主的引导，孩子们从原来对学习茫然，不知道为谁学、怎么学，逐渐有了自己对未来的定位和梦想。

　　√ 孩子们有了倾诉对象。爱心车主和孩子们保持着电话联系，通过和孩子们的聊天，逐渐被孩子们信任，一些孩子们不愿意和祖辈说的话，都会和车主们沟通。

　　√ 性格开朗了，视野也开阔了。借助各种主题活动和日常交流，孩子们的视野开阔了，胆量也慢慢变大，再不见从前的羞涩和胆怯。

　　媒体报道：