金旗案例

2014金旗奖候选案例:六必治赞助《嗨!2014》互动营销

作者:17漏网之语 2016-12-28 17:01:56

  事件名称:六必治赞助《嗨!2014》互动营销

  执行时间:2014年4月4日至7月25日

  企业名称:立白集团

  品牌名称:六必治

  代理公司:伟达公关

  参评方向:数字营销、社群互动营销

  项目背景:

  1. 作为经典国货品牌,六必治一度凭借“吃嘛嘛香“的广告口号赢得国内消费者的认知,但随后传播策划乏力与资源投入减少,导致品牌逐步出现老化。

  2. 作为应对,六必治自2013年逐步通过新品研发,启用汪涵作为全新代言人等手法进行品牌复苏工作,2014年更是大手笔冠名赞助央视大型脱口秀节目《嗨!2014》,期望借助央视平台实现大范围消费者覆盖,同时,六必治急需在全国范围内针对25—40的一线城市消费群体进行传播推广

  3. 伟达公关受立白集团委托,从消费者口腔护理的需求洞察出发,结合六必治牙膏中药养护的产品理念,提炼出“防上火“的核心传播点,并借助新媒体互动营销,为六必治品牌增加粉丝及潜在用户。

  项目调研:

  1. 目标消费群体洞察。通过小范围调研及第三方机构数据,发现目标消费群体正处于家庭事业的上升期,工作生活压力偏大,喜欢分享微信小游戏、漫画、恶搞视频;另外,相当部分消费者有浏览旅游社交网站的习惯,在此类网站中黏性比较高。

  2. 核心传播点可行性分析。项目团队研究了市场上中药牙膏等竞品,发现六必治强调养护的理念较一般牙膏强调“止血“等功能更符合中医原理,从”中药养护“中提取出的防上火理念,在小范围的样板调研中是最容易理解与接受的卖点。

  项目策划:

  1. 传播目标:借树立六必治“以中药为配方机理,有效预防和治疗中国人各种常见口腔问题的口腔保健、护理品牌”的形象;扩大品牌目标传播人群,让品牌可以覆盖的跨度变得更大。

  2. 目标受众:30—50的一线城市消费群体

  3. 主要信息:

  a) 百年国货经典品牌:有着百年历史的优质品牌,在激烈的市场竞争中创下行业多个第一,铸就行业先行者地位

  b) 专业中药养护:采用中药典方,能预防调理口腔健康,对于口腔问题能够对症治疗并防治结合

  c) 解决中国人口腔问题:最了解中国人的口腔特点,提供防上火、养牙龈、清口气多种针对性养护功能,是最适合中国人的牙膏

  4. 传播策略:

  a) 借势:借助六必治冠名《嗨!2014》这个最有力的事件,通过六必治品牌与《嗨!2014》节目的互动,将六必治官方微博微信打造为《嗨!2014》节目粉丝的聚集地,并策划明星粉丝与节目中的明星进行互动,将明星的粉丝转化为六必治的粉丝。

  b) 造势:在用好六必治冠名《嗨!2014》的基础上,通过主动创造社交媒体上的传播话题、工具、游戏,并深度植入“防上火”的功能点,打造六必治就是防上火的强关联。

  5. 媒介选择:

  a) 重点选取微信、微博两大社交平台作为传播主战场

  b) 基于旅游社区网站的高粘性、高参与度的特征,选择国内龙头网站马蜂窝作为合作伙伴

  项目执行:

  1. 整体把控。项目组在项目实施期间,与包括《嗨!2014》节目组、蚂蜂窝、游戏设计公司、视频拍摄公司等外部第三方机构紧密沟通,构建了包括客户、伟达公关及第三方在内的高效沟通对话机制,确保了项目在保持高度的灵活性的同时,严格按照进度推进。

  2. 借势《嗨!2014》新闻发布会。借助央视《嗨!2014》节目启动仪式新闻发布会,为立白安排品牌曝光及高管专访机会。

  3. 组建粉丝探班团。六必治通过官方微博微信发出探班团征集令,凭借谢娜与哈林的影响力,活动获得合计超过10000名网友踊跃参与,5位幸运粉丝身穿六必治品牌T恤衫来到活动现场并与哈林合影,并在活动结束后鼓励幸运粉丝晒照片并与官方微博互动,引发众多网友关注及好评。

  4. 策划21天防上火训练营。微博发起活动,微信同期扩散,通过漫画集、小知识、微活动三个部分环环相扣,最终令粉丝轻松认识如何防上火,并通过参与活动加强六必治牙膏与防上火功能的联想。

  5. 开展嗨FUN美食防上火活动。紧扣《嗨!2014》中的“嗨”字,与品尝美食的“嗨”进行精神层面的关联;在蚂蜂窝开设mini-site专题网页,并发动粉丝分享享受美食的嗨FUN照片,带出六必治防上火的核心信息,专题活动持续时间19天,吸引了大量蚂蜂窝用户参与,专题点击转化率超越同期其他专题页面;通过使用优质账号进行活动推广,在微博同步举行的晒照片微活动中,六必治的活动参与热度也远超竞品的同类型活动。

  6. 推广微信求吻灭火小游戏。作为牙膏品牌,“吻“这个动作最能直观体现六必治为消费者带来健康、好心情的功能,为此项目组策划饿了求吻灭火小游戏,用户通过挑选牙齿的上火表情,填写个性化的上火心情并分享到朋友圈邀请好友亲吻屏幕献吻降火,来完成整个游戏流程。借助好玩有趣的游戏机制以及微信朋友圈强大的分享力量,求问灭火小游戏获得了超过35000的浏览量,以及接近8000位网友的热情参与。

  7. 制造上火找六哥病毒视频。视频幽默的风格以及聚焦当下社会的热门话题,引发众多网友的关注以及由其中情节引发的共鸣和吐槽,在视频中,更是设置了能代表广大网友的屌丝“阿爆“以及神秘的”六哥“两位主要角色,并成功将”上火找六哥“打造为微博热门话题,总阅读量高达293.9万。

  项目评估:

  1. 新媒体曝光量。项目整体原定曝光量为4180万,实际曝光达16067万,为原计划的3.84倍。

  2. 新媒体运营。活动期间,六必治官方微博粉丝增长近50%,官方微信完成了普通订阅号的认证升级,并实现了自定义菜单中求问灭火游戏、上火找六哥视频等内嵌;从运营效果角度衡量,以第三方微博分析系统“微博风云”数据统计进行分析,在10万—100万的同级别竞品微博中,尽管六必治的粉丝总数少于竞品,但综合衡量账号关注率、PR值、互动率、活粉率等指标,其微博价值高达205万,紧随其后的竞品微博价值仅为73万。

  3. 传统媒体/网站/论坛报道。六必治大手笔冠名赞助《嗨!2014》,组建粉丝探班团以及后续的新媒体创新传播形式,分别吸引到《北京晨报》《法制晚报》《天津日报》、新浪、搜狐、网易、腾讯等的记者及编辑主动关注,获得版面共计5P的平面报道以及接近200篇的网络新闻报道,而嗨FUN美食吸引到的吃货群体,粉丝探班团活动吸引到的明星粉丝,更是纷纷主动在论坛/BBS/豆瓣等分享信息。

   项目照片:

  《上火找六哥之我爱凌志玲》视频截图

 

  六必治与蚂蜂窝联合推出的《嗨FUN美食防上火》专题页面


  六必治《求吻灭火》微信游戏流程及界面

 

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