事件名称：六必治赞助《嗨!2014》互动营销

　　执行时间：2014年4月4日至7月25日

　　企业名称：立白集团

　　品牌名称：六必治

　　代理公司：伟达公关

　　参评方向：数字营销、社群互动营销

　　项目背景：

　　1. 作为经典国货品牌，六必治一度凭借“吃嘛嘛香“的广告口号赢得国内消费者的认知，但随后传播策划乏力与资源投入减少，导致品牌逐步出现老化。

　　2. 作为应对，六必治自2013年逐步通过新品研发，启用汪涵作为全新代言人等手法进行品牌复苏工作，2014年更是大手笔冠名赞助央视大型脱口秀节目《嗨!2014》，期望借助央视平台实现大范围消费者覆盖，同时,六必治急需在全国范围内针对25—40的一线城市消费群体进行传播推广

　　3. 伟达公关受立白集团委托，从消费者口腔护理的需求洞察出发，结合六必治牙膏中药养护的产品理念，提炼出“防上火“的核心传播点，并借助新媒体互动营销，为六必治品牌增加粉丝及潜在用户。

　　项目调研：

　　1. 目标消费群体洞察。通过小范围调研及第三方机构数据，发现目标消费群体正处于家庭事业的上升期，工作生活压力偏大，喜欢分享微信小游戏、漫画、恶搞视频;另外，相当部分消费者有浏览旅游社交网站的习惯，在此类网站中黏性比较高。

　　2. 核心传播点可行性分析。项目团队研究了市场上中药牙膏等竞品，发现六必治强调养护的理念较一般牙膏强调“止血“等功能更符合中医原理，从”中药养护“中提取出的防上火理念，在小范围的样板调研中是最容易理解与接受的卖点。

　　项目策划：

　　1. 传播目标：借树立六必治“以中药为配方机理，有效预防和治疗中国人各种常见口腔问题的口腔保健、护理品牌”的形象;扩大品牌目标传播人群，让品牌可以覆盖的跨度变得更大。

　　2. 目标受众：30—50的一线城市消费群体

　　3. 主要信息：

　　a) 百年国货经典品牌：有着百年历史的优质品牌，在激烈的市场竞争中创下行业多个第一，铸就行业先行者地位

　　b) 专业中药养护：采用中药典方，能预防调理口腔健康，对于口腔问题能够对症治疗并防治结合

　　c) 解决中国人口腔问题：最了解中国人的口腔特点，提供防上火、养牙龈、清口气多种针对性养护功能，是最适合中国人的牙膏

　　4. 传播策略：

　　a) 借势：借助六必治冠名《嗨!2014》这个最有力的事件，通过六必治品牌与《嗨!2014》节目的互动，将六必治官方微博微信打造为《嗨!2014》节目粉丝的聚集地，并策划明星粉丝与节目中的明星进行互动，将明星的粉丝转化为六必治的粉丝。

　　b) 造势：在用好六必治冠名《嗨!2014》的基础上，通过主动创造社交媒体上的传播话题、工具、游戏，并深度植入“防上火”的功能点，打造六必治就是防上火的强关联。

　　5. 媒介选择：

　　a) 重点选取微信、微博两大社交平台作为传播主战场

　　b) 基于旅游社区网站的高粘性、高参与度的特征，选择国内龙头网站马蜂窝作为合作伙伴

　　项目执行：

　　1. 整体把控。项目组在项目实施期间，与包括《嗨!2014》节目组、蚂蜂窝、游戏设计公司、视频拍摄公司等外部第三方机构紧密沟通，构建了包括客户、伟达公关及第三方在内的高效沟通对话机制，确保了项目在保持高度的灵活性的同时，严格按照进度推进。

　　2. 借势《嗨!2014》新闻发布会。借助央视《嗨!2014》节目启动仪式新闻发布会，为立白安排品牌曝光及高管专访机会。

　　3. 组建粉丝探班团。六必治通过官方微博微信发出探班团征集令，凭借谢娜与哈林的影响力，活动获得合计超过10000名网友踊跃参与，5位幸运粉丝身穿六必治品牌T恤衫来到活动现场并与哈林合影，并在活动结束后鼓励幸运粉丝晒照片并与官方微博互动，引发众多网友关注及好评。

　　4. 策划21天防上火训练营。微博发起活动，微信同期扩散，通过漫画集、小知识、微活动三个部分环环相扣，最终令粉丝轻松认识如何防上火，并通过参与活动加强六必治牙膏与防上火功能的联想。

　　5. 开展嗨FUN美食防上火活动。紧扣《嗨!2014》中的“嗨”字，与品尝美食的“嗨”进行精神层面的关联;在蚂蜂窝开设mini-site专题网页，并发动粉丝分享享受美食的嗨FUN照片，带出六必治防上火的核心信息，专题活动持续时间19天，吸引了大量蚂蜂窝用户参与，专题点击转化率超越同期其他专题页面;通过使用优质账号进行活动推广，在微博同步举行的晒照片微活动中，六必治的活动参与热度也远超竞品的同类型活动。

　　6. 推广微信求吻灭火小游戏。作为牙膏品牌，“吻“这个动作最能直观体现六必治为消费者带来健康、好心情的功能，为此项目组策划饿了求吻灭火小游戏，用户通过挑选牙齿的上火表情，填写个性化的上火心情并分享到朋友圈邀请好友亲吻屏幕献吻降火，来完成整个游戏流程。借助好玩有趣的游戏机制以及微信朋友圈强大的分享力量，求问灭火小游戏获得了超过35000的浏览量，以及接近8000位网友的热情参与。

　　7. 制造上火找六哥病毒视频。视频幽默的风格以及聚焦当下社会的热门话题，引发众多网友的关注以及由其中情节引发的共鸣和吐槽，在视频中，更是设置了能代表广大网友的屌丝“阿爆“以及神秘的”六哥“两位主要角色，并成功将”上火找六哥“打造为微博热门话题，总阅读量高达293.9万。

　　项目评估：

　　1. 新媒体曝光量。项目整体原定曝光量为4180万，实际曝光达16067万，为原计划的3.84倍。

　　2. 新媒体运营。活动期间，六必治官方微博粉丝增长近50%，官方微信完成了普通订阅号的认证升级，并实现了自定义菜单中求问灭火游戏、上火找六哥视频等内嵌;从运营效果角度衡量，以第三方微博分析系统“微博风云”数据统计进行分析，在10万—100万的同级别竞品微博中，尽管六必治的粉丝总数少于竞品，但综合衡量账号关注率、PR值、互动率、活粉率等指标，其微博价值高达205万，紧随其后的竞品微博价值仅为73万。

　　3. 传统媒体/网站/论坛报道。六必治大手笔冠名赞助《嗨!2014》，组建粉丝探班团以及后续的新媒体创新传播形式，分别吸引到《北京晨报》《法制晚报》《天津日报》、新浪、搜狐、网易、腾讯等的记者及编辑主动关注，获得版面共计5P的平面报道以及接近200篇的网络新闻报道，而嗨FUN美食吸引到的吃货群体，粉丝探班团活动吸引到的明星粉丝，更是纷纷主动在论坛/BBS/豆瓣等分享信息。

 　　项目照片：

　　《上火找六哥之我爱凌志玲》视频截图

　　六必治与蚂蜂窝联合推出的《嗨FUN美食防上火》专题页面

　　六必治《求吻灭火》微信游戏流程及界面

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