金旗案例

2014金旗奖候选案例:“去渍霸”更名“好爸爸”&好爸爸教室全国公益行

作者:17漏网之语 2016-12-28 16:45:42

  事件名称:“去渍霸”更名“好爸爸”&好爸爸教室全国公益行

  执行时间:2014年6月-2014年10月底

  企业名称:广州立白企业集团有限公司

  品牌名称:好爸爸Kispa品牌

  代理公司:伟达(中国)公关关系顾问有限公司

  参评方向:企业社会责任、品牌传播

  项目背景:

  项目背景:去渍霸为立白集团高端洗涤产品品牌,其情感定位一直是亲子互动、育儿教育。2013年与湖南卫视爸爸去哪节目合作后,通过消费者研究洞察到,目前国内家庭教育中,爸爸因出差、工作忙没时间等各种理由缺位于家庭教育。为了能够更好地承担社会责任、从情感深处与消费者沟通,2014年集团决定将去渍霸更名为好爸爸,用品牌来号召爸爸们能够抽出适当的时间陪伴孩子度过无忧无虑的童年,通过好爸爸教室这个平台,与中科院进行《家庭教育中爸爸角色的重要性研究》合作,为消费者输出正确的教育指引。并创新研发出好爸爸洗衣露新品,不仅不伤害衣服无化学残留,更对皮肤有保护作用。

  社会背景:去年,去渍霸品牌赞助了第一季的《爸爸去哪儿》,发现“爸爸角色缺失”是一个非常普遍的社会问题。经过近半年的深入调研,项目组发现家庭教育中“爸爸角色缺失,孩子缺乏高质量亲子陪伴”成为是一个越来越严重的问题,也是目标受众普遍关注的社会问题。

  企业责任:健康幸福每一家是立白集团一贯的宗旨,为呼吁爸爸们关注并陪伴孩子成长,并通过品牌的力量,借助与全国妇联中国妇女发展基金会和中国科学院心理所行为生物研究室的合作,在全社会范围内倡导和建立“好爸爸”的文化和氛围,让爸爸们都懂得陪伴孩子的快乐成长,特此品牌策划并开展了一系列“好爸爸教室全国公益行”项目,倡导由爸爸参与高质量亲子陪伴。

  项目策划:

  项目目标:快速向目标消费群体传递“去渍霸”更名“好爸爸”信息,提高好爸爸kispa品牌知名度和好感度,树立好爸爸提倡“高质量亲子陪伴”的品牌印象。

  目标受众:25-35岁左右的城市中高收入且极为重视孩子教育的现代家庭女性

  传播策略:

  1. 制造公关爆点:2014年,南都一则“租爹广告”引爆了“去渍霸更名好爸爸”事件,集团旗下“好爸爸”品牌洞察到中国社会中爸爸的责任现状,于是联合中国科学院行为生物学研究室开展关于“爸爸”的课题研究,讨论爸爸在家庭教育中的重要性。“好爸爸”则将其转化成消费者容易接受的语言,通过科普化的公益形式与消费者进行情感上的交流,拉近与消费者的距离;

  2. 独特的传播定位:打造“好爸爸教室全国公益行”项目,统领整个更名项目的传播,将“普通受众不感兴趣的品牌战略事件”转化为“目标受众关注的社会议题”。话题锁定“爸爸亲子陪伴”,从常规的“家庭亲子”、“妈妈陪伴”角度中脱颖而出;

  3. 顺应社会关注:整个项目在根本立意上借助公众对“爸爸角色缺失”的关注,顺应社会心理需求,具有天然的话题性;在传播的初期阶段,借助《爸爸去哪儿2》热播和明星粉丝讨论热度,策划一系列好爸爸教室活动,在目标受众群体中打响传播第一炮;

  4. 借助典型力量:联合全国妇联指导、中国妇女发展基金会,在全国各地开展好爸爸教室讲座,将品牌信息及理念直接传递至目标受众;联合中国科学院行为生物学研究室深入全国幼儿园进行调研,获取强有力的公关背书,并为社会话题传播提供丰富素材;同时借助品牌代言人黄磊、爸爸去哪儿“村长”李锐、中国好爸爸代表王人平分别担任好爸爸教室大使、课代表和特聘老师,分享各自的“好爸爸经”,借助名人的话题效应扩大项目影响力。

  核心信息:去渍霸更名好爸爸,好爸爸品牌倡导高质量亲子陪伴。

  信息输出:

  ●借助联合全国妇联指导、中国妇女发展基金会,在全国各地开展好爸爸教室讲座,直接与目标受众进行沟通,传播核心信息及理念。

  ●通过话题包装,利用视频、调研数据、专家解读等多种素材,进行社交媒体讨论和新闻媒体权威报道,覆盖更广泛受众群体。

  项目执行:

  6月宣布品牌更名,同期启动“好爸爸教室全国公益性”项目:借势“租爸广告“事件,进行”我要租个好爸爸“的话题传播,在社交媒体上讨论爸爸角色缺失社会问题,引起广泛妈妈群体的关注。6月27日,正式宣布品牌更名,并启动“好爸爸教室全国公益行“,在社交媒体上以”好爸爸回来了“的话题进行传播,初步收获受众对品牌更名的认知和认可。发布会当天邀请时下热播节目《爸爸去哪儿》中村长李锐出席活动担任主持,宣布节目嘉宾黄磊担任好爸爸教室公益行大使,获得大众媒体和亲子类受众的关注。

  7月开展在线课堂进行爸爸陪伴方式的推广:借助《爸爸去哪儿2》热播和关注度,在好爸爸教室官网进行一系列亲子妙招、好爸爸类型评选等互动和话题讨论,“五种好爸爸类型“引起《爸爸2》粉丝的广泛热议,品牌信息得到迅速扩散。

  8-9月开展“家庭中父亲角色的重要性”课题研究及“好爸爸教室讲座”:通过调查举证、定点实验等方式开展,并以试点方式在北京、上海、广州、成都、石家庄五个城市20所幼儿园,通过发放调研问卷以及面对面调研,走进了1500名的3至6岁的儿童及父亲身边,从孩子和父亲两个角度分别进行一对一深度调查,了解中国家庭中父亲角色的现状,并通过大量的调研数据,考察不同地域爸爸的不同表现和特点,取得了阶段性的成果;同期,深入全国幼儿园,精准面向目标受众开展爸爸讲座,“清一色的爸爸家长会”成为媒体报道和社交平台热议焦点。

  10月好爸爸教室调研阶段性结果公布: 在北京召开由300名爸爸同时出席的“大型爸爸家长会”,邀请中国好爸爸代表王人平担任特聘讲师,与爸爸们讨论“亲子之道”,将“爸爸家长会”的讲座方式推向高潮。10月下旬布调研阶段性成果:中国爸爸不仅存在陪伴时间少的问题,还存在陪伴方式不当的现象,而爸爸的错误陪伴对孩子也有不良影响。同时根据调研过程中孩子们所提出“对爸爸的希望”,好爸爸教室总结出好爸爸八大标准,在全国范围启动“国民好爸爸标准”投票活动。调研报告发布当天,“中国式爸爸”、“娃坑爹还是爹坑娃”成为媒体热议话题。

  项目评估:

  好爸爸教室全国公益性以调研和讲座的方式走进全国20所幼儿园,直接影响1500名精准受众,所覆盖的家长和孩子对好爸爸品牌及好爸爸教室的认知度和好感度都迅速提升,好爸爸所倡导的“高质量亲子陪伴”深入身心。


  调研项目取得初步成果。通过大量的调研数据,考察不同地域爸爸的不同表现和特点,目前调研已经取得了阶段性的成果阶段,整体来看:中国爸爸普遍存在“陪伴少”和“不会陪”的问题,为下一步输出好爸爸胜任力模型及相关科普教育打下基础。

  截至9月份,该项目获得近50家媒体的权威报道,300多家网站转载扩散。在社交媒体上,好爸爸教室发布的观点和调研成果也多次成为网友热议话题,荣登24小时微博热门排行榜,甚至一度赶超世界杯;央视主持人、知名媒体人、众多媒体账号主动转发。

  好爸爸品牌此次公益项目同样受到营销专业人士的诸多关注,品牌策略、营销方式被多个营销类媒体讨论报道。

  项目照片:

 

  《爸爸去哪儿》主持人“村长”李锐变身“课代表”,来到广州出席“好爸爸教室开课仪式”,现场分享自己的“好爸爸经。

 

  

好爸爸教室特聘讲师王人平围绕“中国爸爸教育误区”进行主题讲座。

  

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