金旗案例

2014金旗奖候选案例:长安 CS系列自在星空之旅第二季

作者:17漏网之语 2016-12-28 16:47:27

  事件名称:长安 CS系列自在星空之旅第二季

  执行时间:2014年8月7日至9月16日

  企业名称:重庆长安汽车股份有限公司

  品牌名称:长安 CS系列自在星空之旅第二季

  代理公司:北京迪思公关顾问有限公司

  参评方向:公关活动

  项目背景

  长安首季 自在星空之旅,在2013年以分站活动的方式完成了第一季,获得良好口碑并引发星空拍摄、观星热潮,至今仍在升温、发酵;作为星空之旅发起者,长安汽车进一步强化CS品牌与星空的关联,将星空元素打造成CS系列的专属资源。目前CS系列产品以CS75与CS35为主导,CS75在上市初期便获得舆论强烈的关注,在北京车展期间被评为最受关注新车;CS35销量节节攀升,在竞争激烈的紧凑型SUV领域站稳脚跟,跻身市场主流明星车型。

  当前,CS系列产品已颇具知名度,针对市场的推广重点应聚焦在打造品牌美誉度、提升品牌溢价

  项目调研

  长安 CS系列自在星空之旅第一季追星族以神奇天文景观为憧憬,逃离城市,拥抱自然.以逃离束缚诠释自在精神; 长安 CS系列自在星空之旅第二季以圣湖为目的地,征途中领会圣湖的宁静,纯粹,圣洁,寻求心灵的净化,体悟身心空明的自在体悟。经过实地考察疆北大通道和西部大回环组成的线路贯穿了中国境内大部分拥有神秘传说的圣湖,在这条路线上不仅拥有绝色美景和璀璨星空,更有大量人文历史故事值得探索、整条线路包括新疆路段和西藏路段。全长15000公里左右,预计行驶时间为45天

  在喀纳斯、班公湖、纳木措设置媒体探班路线,邀请媒体与星空客一同感受自在。

  项目策划

  目标:

  打造专属性-设定自在星空之旅专属活动形式,实现长安CS系列与星空元素的“占位性”关联,打造CS系列的年度性专属品牌活动。

  提升美誉度-全媒体领域甄选优质媒体平台,制作精品传播内容,深度阐释自在品牌理念,打造品牌美誉度,提升品牌溢价。

  实现社会效应-通过活动使参与媒体及嘉宾深刻感受自在理念,实现心灵净化,并树立典型形象制造正面社会效应,提升活动调性和影响力。

  策略:

  1. 征集一群不同领域的人-打造属于自在星空之旅的星空客

  2. 开辟一条前所未有的探星路线-圣湖项链,疆北大通道与西北大回环

  3. 发掘对自在的深度阐释

  目标公众:年轻上班一族,小型SUV车主主要针对对象

  传播策略:

  将自在星空之旅打造成长安CS系列专属品牌系列活动-

  实现长安CS系列与星空元素的“占位性”关联

  扩展传播阵地,辐射影响受众,打造全网影响力

  提升内容品质,深度阐释自在理念,打造品牌美誉度

  全领域顶尖网站合作-与摄影、旅游、情感娱乐、汽车行业等领域顶尖网站合作,打造全领域网络影响力

  探班媒体深度报道-邀请以网络为主的汽车行业内媒体探班活动,深度报道增强长安在车主群体中的品牌好感度

  新媒体平台进行无缝扩散传播-通过微博、微信、论坛等新媒体平台,结合创意内容实现活动信息的及时、扩散性传播

  媒介选择:

  在汽车之家、天涯、乐途和蜂鸟网四大网站建立专题,进行招募、活动进展报道、活动综述全环节合作,

  活动区域平面媒体、网络等。

  项目执行:

  1.执行时间

  2014年8月7日至2014年9月16日

  2.执行内容

  历时40天,行程15000公里,南北穿越新疆、西藏两省,跨越城市、荒漠、草原、高山、高原等多种地貌路况,成功穿越世界上平均海拔最高公路219国道,连续20余天行驶在平均海拔4000米以上公路,最高海拔达5300米.完美经受住了考验;随着路途的逐步推进不断完善着执行细节,在与三站星空客及三组创作团队的不断沟通中提升车队行进中的管控能力,在三站媒体探班-喀纳斯、班公湖、纳木错让媒体充分完全的自由试驾,让每一位参与者深度感受CS75与CS35的完美体验。

  项目评估:

  效果综述:本次活动从汽车之家、乐途网、天涯网、蜂鸟网招募了共计22位星空客体验活动,分别覆盖旅行、摄影、汽车等多领域网络红人及意见领袖。这些原本与长安汽车甚至自主品牌无关的人通过本次活动对长安汽车产生了全新的认识,他们在网上的口碑效应也极大的提升了网络对长安汽车的关注与好评!

  现场效果:自在星空之旅已经形成自身影响力,引发天文、星空摄影、摄影周边产业、手机APP推广、自媒体人微信推广等5大领域的主动传播

  受众反应:

  完美品质打动车手:15000公里严苛路段0故障

  惊艳油耗震惊媒体:CS35最低百公里油耗6.5L、CS75最低百公里油耗7.3L

  优秀动力征服高原:轻松翻越海拔十余座海拔五千左右的雪山

  市场反应:各位媒体与长安汽车用户一起感受CS75与CS35,得到一致好评并作为身边购买同等价位汽车的首选。

  媒体统计:招募到有效报名人数1,003人;实现点击量1,779,695人次;实现曝光量达到581,901,169人次传统媒体辅助扩散:邀请31家行业内媒体进行活动探班,其中网络媒体28家,平面媒体2家,电波媒体1家,实现首页(频道首页)焦点图21家.次,首页要闻区文字链9家.次,电波连线15分钟。通过微信、微博、论坛等平台进行活动全程直播,其中,共发布微博240条,转发量177223次,总评论量达到17768次;微信发布28篇;论坛发布20篇,共发布716家,总点击量达到2336177次,总评论量10689条。

  项目照片:


 

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