金旗案例

2014金旗奖候选案例:“宜家中国15周年庆”社交媒体传播案例

作者:17漏网之语 2016-12-28 16:48:39

  

  事件名称:“宜家中国15周年庆”社交媒体传播案例

  执行时间:2013年11月-2013年12月

  企业名称:宜家(中国)投资有限公司

  品牌名称:宜家家居

  代理公司:哲基传播

  参评方向:社群互动营销

    项目简述:

  2013年11月底起,为庆祝宜家进入中国零售市场15周年,启动了一系列以“家,是一起成长”为主题的综合宣传活动,力求通过各个渠道加深与消费者之间的情感纽带。在宣传活动中回顾宜家和顾客个体15载成长历程,同时也向广大消费者的一路相伴表示答谢。

  15年来,宜家一直以 “为大众创造更美好的家居生活”为目标,通过商场独具风格的样板间体验、内容实用的宜家《家居指南》以及丰富的商场活动和会员活动不断激发大众对家居生活的热爱。15年来,渐渐培养了一大批品牌粘度较高的忠实粉丝,他们不仅是消费者,更是难能可贵的二次传播者。

  基于此,在15周年庆期间(2013年11月底至12月底),哲基传播数字营销团队协助宜家拟定传播方案,借助微博、微信、豆瓣三个社交媒体平台,通过形式丰富的微活动及话题制造,将与忠实“宜粉”的情感互动及15周年商场促销信息推至更多人面前。

  在已运营得较为成熟的微博平台上大打情感牌,发起了“晒《家居指南》”及“征集‘中国好宜粉’”两项活动,不仅吸引更多粉丝参与互动,更是在14家宜家商场的齐力推介下,借机正式推广已试运营半年的宜家官方微信账号。宜家微信平台准备了趣味性较强的“挖宝”活动,在不同层级的图文回复中均埋下惊喜礼品,刺激消费者逐步阅读品牌信息。而豆瓣平台则以辅助为主,除发布商场促销信息外,举行“晒一晒与宜家有关的记忆”的豆瓣用户热衷的照片分享活动。

  此次活动总共持续一个月,在三个平台上共吸引了近4.7万粉丝参与互动。

  √ 微博平台共发了77条相关微博,共获转发及评论近1.6万;

  √ 微信平台推送相关微信文章7篇,共新增粉丝近4.5万;

  √ 豆瓣活动共发布16篇相关文章,共获近6千次阅读量。

  此次活动在社交媒体传播方面,以跨平台多形式的方案,扩大了关于宜家15周年庆的影响力,更为良好得提升了品牌形象,无形间加深了宜家与“宜粉们”之间的互相认同感,同时推广宜家微信这一社交平台,为与粉丝交流又多搭建了一座情感交流之桥。

  项目背景:

  1. 关于宜家家居

  宜家家居(IKEA)于1943年创建于瑞典,销售主要包括卧室、厨房、照明、儿童用品等约10,000个家居系列产品。

  “为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

  2. 中国宜家家居

  宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,截止至2013年底已陆续在中国大陆建立14家商场,员工队伍增长到6000人。宜家在全球设立了16个全球化采购贸易区域,其中有3个在中国大陆。与此同时,宜家将北欧家居设计及其家居理念,独特的样板间体验购物方式等等带入中国。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

  3. 宜家中国15周年庆

  自1998年在中国上海开设第一家商场以来,宜家已陪伴中国家庭走过15个年头。作为全球最大的家居用品零售商,宜家在过去15载通过不断努力,用种类丰富、价格亲民的产品为千万中国家庭提供家居解决方案与灵感,让中国家庭生动起来的美好体验。

  在这样一个共襄盛举的时刻,宜家推出了“家,是一起成长”的综合庆系列活动,一方面与粉丝一同回忆15年来“共建家园”的历程,另一方面为表示对粉丝一路相伴的感恩,商场内不仅贩售限量特别商品,还举行了一系列感恩促销活动。基于此,在社交媒体平台的传播中,力求加强宜家与消费者,特别是宜家忠实粉丝的沟通交流,回馈他们的支持。与此同时更重要的是,通过品牌形象的不断树立,期待着成为更多消费者缔造美好居家生活的伙伴。

  项目调研:

  1. 消费者定位:

  与其他品牌不同,不是以年龄、性别等分类,宜家将消费者以生活状态归类,分为单身居住、与家人住在一起、与孩子住在一起等。

  2. 挑战:

  √ 微博与微信分别属于不同互联网公司,从微博平台推广到微信平台过程中信息可能受阻。

  √ 微博与微信对于粉丝的分类与宜家对消费者的定位不尽相同,如何准确抓住目标消费群?

  √ 宜家微博平时调性较为商业化,同时在传播过程中不仅要树立品牌形象,还要公布商场促销信息,如何在此时能够与宜粉顺利互动?

  3. 机遇:

  √ 宜家家居品牌形象良好,在中国大陆家居市场处于领先地位。

  √ 2013年微信总用户数量增长,宜家微信账号的推出有利于宜家与粉丝多渠道沟通。

  项目策划:

  1. 传播策略

  √ 基于“家是一起成长”的传播主题,通过三大社交媒体平台:微博、微信和豆瓣,根据平台粉丝特征,具有针对性地与消费者建立一定的情感沟通。

    ● 微博:庞大真实粉丝,忠实粉丝良性互动

             2个活动:晒《家居指南》 征集“中国好宜粉”

             1段视频:《家是一个动词》合租篇线上传播

             77条微博:促销信息,商场活动,限量产品发布……

    ● 微信:趣味活动首发,线上线下招募粉丝

             14家商场推介:大量印有宜家微信官方账号二维码的海报被大量陈列在全国各家商场内

             1个活动:寻宝游戏

             7篇微信文章:宜家介绍,促销信息,活动推荐……

    ● 豆瓣:豆瓣平台辅助,精确有效针对用户

             1个活动:晒一晒和“宜家”有关的记忆

             16篇豆瓣日记:促销信息,商场活动……

  √ 以宜家微博大量真实粉丝为基础,配合线下宜家各商场内陈列印有宜家微信官方账号二维码的海报,有效招募大量微信粉丝。同时通过与其他网络平台间的合作扩大影响力,并吸引潜在目标消费者。

  2. 传播节奏

  √ 预热期:11月15日-12月1日

      以微博为主要平台,预告15周年商场及线上活动,并在预热后期正式对外推广宜家微信账号

  √ 发布期:12月2日-12月10日

      利用多平台扩大影响力,通过三个平台的不同线上活动来吸引潜在消费者。

  √ 后续传播期:12月11日-1月

      在多平台与KOL合作,制造话题吸引关注,力争为宜家商场带来更多到店客流

  项目执行:

  1. 第一阶段:11月25日-12月1日

      预告15周年活动,正式对外推广宜家微信账号

  √ 微博活动——晒《家居指南》

    宜家进入中国15年,同时一起将闻名世界的《家居指南》带入中国人民的视野。在中国《家居指南》也曾以不同的形式出现,忠实粉丝积极收藏它们。本活动旨在鼓励粉丝晒出自己所拥有的《家居指南》,写下对宜家的生日祝福,从忠实宜粉自身入手进行二次传播。活动结束后根据粉丝所晒出的《家居指南》本数进行评奖,不同的数量将有不同的奖励。

  活动最终共获得了

  ◆ 近300条转发与评论;

  ◆ 近140万的微博曝光量。

  粉丝参与微博截图:

  √ 视频传播——家,是一个动词

  15年宜家从宜家商场发展成了14家,多少人也从单身到拥有了自己的家庭,家是一个动词,共同成长才能共享幸福。特别摄制的视频讲述了合租的两个人因家联系在一起,进而组成更亲密的一家人!或许每个粉丝与宜家的故事不尽相同,但却能从中感同身受些什么。

  √ 微博文案——宜家限量版产品推介

  宜家特别挑选了部分畅销经典产品,限量制作黄蓝特别版,以庆祝宜家进入中国15周年。特别绘制的限量版宣传图片深受粉丝喜爱。

  活动最终共获得了

  ◆ 近900次转发;

  ◆ 近200条评论。

  √ 微博文案——宜家微信账号推介

  15年对宜家来说,是逐渐成长,而15年对每个粉丝个体来说,又有怎样的变化呢?为了使粉丝与宜家建立深刻联系,并推荐宜家微信账号,特地制作长微博,选取自98年来,在沟通工具更新换代中和宜家发展过程中,具有代表意义的时间节点,带领粉丝回忆过去,并顺势引出13年又有新的沟通方式——宜家微信官方账号出现。

  √ 微信活动——寻宝活动

  作为微信账号的第一次公开活动,通过文章推送及自动回复,完成极具趣味性的寻宝活动。只要仔细阅读推送来的文章,回复相关内容,即可有机会获赠精美礼品。

  活动最终共获得了

  ◆ 近4.6万位参与者。

  2. 第二阶段:12月2日-12月10日

  多平台扩大影响力,多平台吸引潜在消费者

  √ 微博活动——征集“中国好宜粉”

  宜家进入中国15年,这之间渐渐培养起了越来越多的忠实粉丝。为了加强与这部分粉丝之间的交流,也为了使大家想起与宜家共同成长的一幕幕,特地发起活动征集关于“中国好宜粉”的故事,最后赠送不同的奖品。

  在活动结束后,将另行制作特别海报,对“好宜粉们”的事迹进行二次传播,引起共鸣。

  活动最终共获得了

  ◆ 近200条转评;

  ◆ 近63万的微博曝光量。

  √ 微博文案——信息传播

  在微博文案方向,最主要的是将商场信息最大限度的沟通给粉丝,信息包括限量版产品的贩售、特价促销信息、宜家最受欢迎产品举例等等。为了使信息更具鲜活感,定期到商场内拍摄产品及活动照片,将最新信息播报给粉丝。

 

  √ 微信文章——信息传播

  在微信文案方向,微信与微博基本保持一致,以信息播报、活动推荐为主,力争将更多优惠信息推送到更多人面前,以加大消费者到店量及购买量。

  最热微信最终获得了

  ◆ 近82%的PV;

  ◆ 近45%的UV。

  √ 豆瓣活动——晒一晒和“宜家”有关的记忆

  豆瓣用户分类较细,用户针对性强,因此以豆瓣为辅助平台,发起线上活动,像广大豆瓣粉丝征集照片,晒出任何有关“宜家”的记忆,以建立起与粉丝的情感联系。同时邀请豆瓣KOL参与活动,以扩大活动影响力,进而吸引更多人参与。

  活动最终共获得了

  ◆ 近700位参与者;

  ◆ 近近500张的活动照片。

  3. 第三阶段:12月11日-1月

  多平台KOL合作吗,延续活动,吸引到店客流

  √ 微博活动——征集“中国好宜粉”

  在评选出“中国好宜粉”后,征得所有粉丝同意后,重新编辑他们的图片,配上“颁奖词”,在微博及微信进行二次传播。


  √ 微博文案——与KOL合作传播信息

  在微博文案方向,仍然将以商场各类信息沟通给粉丝为主,信息包括特价促销信息、商场庆祝活动播报、转发粉丝微博互动等等。在此期间,选取宜家商场所在底,大量选择优质KOL合作转发,增加博文传播面及曝光量。

  最热单条微博最终获得了

  ◆ 近1800条转发;

  ◆ 近400条评论。

 

  √ 活动延续——微信、豆瓣活动延续,三大平台互相推广

  延续上一阶段的活动,通过各平台的互相推广,加深粉丝的参与热情,吸引潜在粉丝参与活动,以达到与粉丝情感交流与融合的目的。在此阶段的中后期,公布粉丝获奖信息,递送奖品,增进与粉丝的互动。

  项目评估


  项目照片:




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