金旗案例

2014金旗奖候选案例:锋驭“自驾中国”

作者:17漏网之语 2016-12-28 16:45:07

  事件名称:锋驭“自驾中国”

  执行时间:2013年11月-2014年1月

  企业名称:重庆长安铃木汽车有限公司

  品牌名称:锋驭

  代理公司:上海迪思市场策划咨询有限公司

  参评方向:品牌传播、数字营销

  项目背景:

  项目介绍: 锋驭是长安铃木推出的首款城市SUV,背负着长安铃木品牌营销全面崛起的神圣使命,面临着竞争日趋白热化的城市SUV市场,锋驭在上市期间将从目标消费群体的核心诉求出发,结合极具公众影响力的事件开展全面的整合营销推广,力求在市场影响力、用户美誉度、产品销售量等各个方面取得优异的绩效。

  需解决的问题:

  ● 新车上市,竞品已经雄霸江湖。罅隙突围,长安铃木锋驭如何破解巨头围城?2013年底,长安铃木首款SUV车型锋驭上市,但这个市场是一个高度竞争的市场,目前的SUV车型多达一百多款,每年还有大量的新车涌入。

  ● 锋驭是长安铃木时隔4年推出的首款新车,也是战略车型,整体配置在同级车中可称价值标杆。但是强敌林立,如何脱颖而出,吸引消费者和市场的眼光,找到自己精准的目标受众,与消费者深度沟通、快速占领市场,成为上市前后面临的艰巨挑战。

  执行地域:全国

  项目调研:

  根据上市前针对目标人群的调研分析,以及对目标受众的洞察发现,购买SUV车型的用户人群崇尚自由、喜爱旅行,而他们却受限于现实生活中的种种实际条件,很难将心中对自由和旅行的渴望付诸于行动。

  锋驭的预售及上市期正值年底,是目标受众渴望放假和旅行的时节,因此,我们为他们的梦想代言,帮助他们消除旅行前常常面临的障碍,让消费者去实现一次说走就走的旅行。

  整个项目从目标消费者的核心诉求出发,以具有公众影响力的事件为引爆点,结合吸引目标消费者的系列互动对新车型进行深度推广,从而有效聚焦目标市场关注度,强化目标受众的互动,并通过品牌形象和产品力的系统性传播全面提升目标消费群体对其的认知度,美誉度,进而产生消费欲望和购买行为。

  项目策划:

  作为一款新车,如何在激烈的市场中吸引到足够关注,让消费者深入了解产品的核心优势,并在预售及上市期实现优异的销售效果,是品牌方关注的重点内容。

  本项目紧扣锋驭预售及上市进程,整合线上、线下媒体传播资源,针对崇尚自由、喜爱旅行的目标人群,开展三个阶段的活动,并融“社会话题、车型卖点、营销手段”于一体,力求制造大声势、引导高关注、促进深体验、激发高销量。

  媒介选择:

  ● 垂直网站和门户网站汽车频道及移动客户端文字链、焦点图、Banner。

  ● 垂直类及门户汽车频道网络论坛。

  ● 微博、微信红人传播。

  ● 长安铃木官方活动网站:互动活动参与,聚焦预售、订车、试驾等营销效果。

  ● 长安铃木官方微博:利用微博特点,直播各阶段活动盛况,充分扩大品牌及活动影响力。

  ● 长安铃木官方微信:利用微信分享属性,开展定制化传播。

  ● 长安铃木经销商微博:转发品牌官网直播的各阶段活动盛况,并同步发布产品及活动相关信息,以充分提升区域市场目标受众的关注度和到店量。

  ● 长安铃木经销商微信:转发长安铃木官方微信定制化内容,进一步扩大品牌及活动在区域市场的影响力。

  项目执行:

  第一阶段活动:通过“帮你请年假”活动,提升关注力

  结合年底假期高峰,创造社会话题、引发公众互动。阶段一的创意是帮消费者争取“说走就走去旅行”的假期,消费者只要参与活动,就能创建和分享各类创意请假条,通过许多红人和有趣名人、卡通人物的形象来帮你请年假。活动通过微博和自媒体手段传播,成为当时的热门话题,吸引到了大量人群对锋驭的关注。

  第二阶段活动:通过“抢车夺金”活动,将关注力转化为营销力

  紧密衔接第一阶段互动环节,通过抢车夺金活动赢取个人旅游基金、购车基金和旅行自驾车辆。用户通过玩游戏的方式,在游戏中获得积分,锋驭将赞助积分最高的参与者去旅行。整体游戏过程轻松有趣且便于分享,并在游戏中植入锋驭的视觉形象和产品卖点,让参与者在游戏过程中进一步深入了解锋驭的优势和卖点。同时线上游戏和线下领奖相结合,使得人们对锋驭的兴趣转化成了到店看车的热情。

  第三阶段活动:通过“自驾中国”活动,最终将营销力转化为品牌力

  在前期活动和游戏中胜出的消费者,赢取了锋驭全程赞助的“说走就走的旅行”,驾着锋驭,去平时最想去的地方旅行。旅行过程中,在网络上全程直播旅行,展示路上游玩的精彩过程。用户可在网站查询车手自驾路线的特色介绍,并欣赏车手拍摄的沿途秀美风光以及舌尖美食,同时还有车手以及别具特色的试驾体验。感受驾驭锋驭穿行城市以及乡村的越野性能,进一步增加对品牌的认知度。

  全国各大区经销商在三个阶段的活动期间,通过经销商微博、微信同步发布及转发产品和活动相关信息,从而在区域市场充分调动目标受众的关注度,并吸引目标受众抵达经销商展厅看车、试驾,同时结合有效的营销举措和话术,拉动销售转化。

  在活动的背后,也有着数据营销和精准营销的助力。网上参与活动的用户数据经过筛选和分析,形成一个对产品有兴趣的用户群体,通过进一步深挖、发展,使得兴趣群体最终转化成有效目标用户。实现从“有趣”到“有效”的转变。

  项目评估:

  锋驭通过整合营销推广,实现了从线上到线下的精准营销,通过“帮你请年假”活动,提升关注力,通过“抢车夺金”活动,将关注力转化为营销力,通过“自驾中国”活动,将营销力转化为品牌力。最终在传播效应和营销效应方面都取得优异成果,全面超越了预期目标。

  本次活动开展后在专业媒体和大众媒体上都产生了巨大的曝光量,有效提升在目标受众中的知名度,随着知名度的提升,互动内容更为深入,强化了目标受众的认知度和美誉度,进而收集到了丰富且宝贵的潜在用户资源。

  通过向经销商渠道的导流,并结合各大区经销商微博、微信的传播配合,进一步提升品牌及活动在区域市场的影响力,并吸引各区域市场目标受众前往经销商展厅看车、试驾。在经销商展厅,通过全方位的展厅氛围布置和有效的营销举措、销售话术,充分激发了目标受众的消费欲望及购买行为,最大程度实现了销售转化,从而在活动期间达成了上万台的订单量,为锋驭上市后的销售建立了非凡的市场基础。

  市场反应及媒体统计:

  ● 总曝光量超百亿次,其中:

  √ 广告曝光量36亿次;(根据媒体提供的数据,结合广告主的统计标准进行统计)

  √ 公关稿件曝光量80 亿次;(根根据媒体提供的数据,结合广告主的统计标准进行统计)

  ● 互动人数超100万人,官微粉丝量增长超100万人。 “请年假”活动荣登新浪微博热门话题活动榜第2位;(根据官方活动网站的后台数据和新浪微博数据统计)

  ● 通过活动共收集销售线索超50000个,(根据官方活动网站的后台数据统计)

  ● 活动期间达成订单量超10000台。(根据广告主提供的锋驭销售订单数据统计)

  项目照片:

 

 

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