金旗案例

2014金旗奖候选案例:荣威W5丈量“大国海疆”

作者:17漏网之语 2016-12-28 16:25:28

  事件名称:荣威W5丈量“大国海疆”

  执行时间:2014年7月

  企业名称:上海汽车集团股份有限公司乘用车公司

  品牌名称:荣威

  代理公司:上海哲基公共关系咨询服务有限公司

  参评方向:品牌传播

  项目背景:

  一辆国人自己的SUV、上百家国内权威媒体、踏上满载故事的传奇之路。荣威W5丈量之旅在启程的3年中,走遍了华夏大地,跨越了960万平方公里的土地,到达了祖国的各个边关,勇闯了最北端的极寒之地。如此壮举,让众多意见领袖倾情加盟,更引发数十万网民的“网络丈量”,数十万条微博疯转,遍布各大论坛的丈量视频分享……荣威W5丈量之旅已经成为一种文化现象。荣威W5丈量之旅寻访了众多英雄, 口述、还原了他们的传奇故事。

  荣威W5的丈量,不只是SUV试驾,而是真正地向英雄致敬,因荣而威,用光荣和梦想启动正能量。在这过程中,上汽收获的不仅是荣威W5的影响力,还有一份主动担当社会责任的荣誉。

  荣威W5每一年所“丈量”的,不仅是“硬汉四驱”对极限道路的挑战,更是以深刻的反思,凝聚“激励人们前行的力量”,形成高度社会反响。“丈量”活动仍在延续,只要当下社会有这样的反思,只要当下人们有这样的需求,荣威W5的车辙,就会到达!

  项目调研:

  三年丈量,荣威W5的硬汉车辙,早已深深印刻在这个国家最具挑战的道路上,在2014年丈量之旅启动之际,怎样的一条路才能再次聚焦公众的目光、引起人们的反思并带来巨大的社会反响呢?带着这样的思考,哲基传播试图在中国近现代史中寻找到一个真正具有历史深度、厚度和广度的点,来引发百余年来所酝酿的所有情绪和思考。

  2014年,又逢甲午,历史上,从来沒有一個年份像“甲午”一样,与中国的命运有如此紧密的联系。120年前的甲午海战,宣告了古代中国的衰落,却也激励了今日中国的崛起。

  以“甲午”为关键词,哲基传播深入分析了该话题的舆论基础:

  “今年是甲午年。甲午,对中国人民和中华民族具有特殊的含义,在我国近代史上也具有特殊的含义。”

  今天,我们比历史上任何时期都更接近中华民族伟大复兴的目标,比历史上任何时期都更有信心、有能力实现这个目标。而要实现这个目标,我们就必须坚定不移贯彻科教兴国战略和创新驱动发展战略,坚定不移走科技强国之路。”

  ——习近平在中国科学院第十七次院士大会、中国工程院第十二次院士大会上的讲话(2014年6月9日)

  2014年初,《环球时报》发表题为《1894、1954、2014,中国的三个甲午年》的社评,引发了各界对“甲午”的关注,军事专家刘亚洲上将、历史学家张海鹏、中国社科院院士马勇纷纷撰文发表评论,这些都为“甲午”这个话题的爆发提供了舆论基础。

  作为中国近代史上最具历史深远影响的一场战争,甲午战争具备“历史、战争”这两个荣威W5目标消费者的兴趣点,同时又积淀着大量的英雄故事,更标志着中国百年复兴征程的开启,百年来中华民族以甲午为肇始,谱写了无数英雄故事和“责任、担当”精神,与荣威荣威W5丈量所传递的理念高度契合。

  在甲午战争120周年纪念之际,国人无疑期待一次深度的剖析和回望,从中积聚激励整个民族前行的精神力量。

  项目策划:

  1、传播目标

  ● 反思甲午对国家、民族的意义,凝聚“激励人们前行的力量”

  ● 致敬英雄,传递“责任与担当”精神,精塑荣威品牌文化

  ● 强化荣威W5“专业SUV”定位和 “硬汉四驱”形象

  2、项目策略

  依托前三年“丈量”活动打下的良好基础,2014年我们尝试将其打造为媒体实现对社会深层思考的创意实现平台。

  以更多有深度的媒体为主体,以更多具有社会价值的思考和话题的提出为前提,在秉持荣威品牌价值观的基础上,充分实现媒体对当下社会的思考。

  3、目标受众

  荣威W5锁定的目标消费群:自信、自主,有自我的坚持,靠个人实力成就事业上升与突破。处世成熟、豁达、低调、务实,注重自我真实感受,却更在乎家人,从不推卸责任、背弃承诺。有开阔视野与胸怀,追求品质与力量感,有脚踏实地的精神,喜欢专业、高科技产品。

  对于这样的目标消费群体,我们继续秉持“成熟、责任、胸怀”等关键词,并在2014年荣威W5丈量活动的策划中,以此作为沟通的基础。

  4、传播核心信息

  ● 主题:2014年荣威W5“丈量大国海疆”

  甲午120周年,书写的是中国的大国崛起之路和海洋建设之路。紧紧围绕“大国”和“海洋”两大关键词,2014年丈量主题也呼之欲出——“丈量大国海疆”。

  ● 核心信息一:甲午战争120周年

  这场源起于海上的战争,开启了中国的海洋建设,百余年来,海防建设、海洋经济发展取得巨大成就,谱写无数“责任、担当”的英雄故事,这是今天国人最值得反思和积聚的力量。

  ● 核心信息二:中国海洋建设

  120年后的甲午年,中国已经在海防、渔业、船业、港口建设、沿海经济带发展等多方面取得了令世界瞩目的成绩。

  ● 核心信息三:大国海疆上的英雄们

  在1.8万公里的大国海疆上,有这样一群人,他们远离社会的繁华与光鲜,但也远离社会的喧嚣与浮躁,是用一生谱写“责任与担当”的英雄。

  5、传播策略

  √ 路传奇:以“甲午战争”所开启的百年复兴之路作为传奇之路,深挖传播价值,提炼传播话题;

  √ 车威武:以崎岖挑战道路的挑战,强化荣威W5“硬汉四驱”的产品形象;

  √ 人英雄:寻访这条百年复兴征程上的英雄,凝聚“责任、担当”精神,对当下社会现象形成反思。

  6、媒介选择

  √ 媒精选传统媒体,权威定调

  区别于往年大规模媒体集中丈量的形式,今年是丈量活动“平台化”的首次尝试,在充分与媒体沟通后,选取传播角度、理念最为契合的《新民晚报》,通过一系列有社会价值的深度报道,为2014年丈量活动权威定调。

  √ 注重新媒体,快速扩散

  以新媒体的碎片化传播和扩散为补充,丰富传统媒体的传播形式和内容层次。

   项目执行

  7月7日启动,历时20天,三线并发,国内行程总计超过10000公里,车辙遍及辽宁、河北曹、天津、山东、江苏、浙江、福建、广州、广东、海南等地。

  √ 日本线:

  专赴日本福冈“天满宫”寻访120年前被日本俘获并拆解构建的“定远馆”。唤起历史回忆,开启百年纪念。

  √ 北线:

  √ 连云港灌云县

  在灌云县的开山岛上,我们寻访了为兑现承诺二坚守孤岛28年的王继才夫妇。

  √ 辽宁丹东

  荣威W5疾驰1500多公里,奔赴丹东参加 “致远”1:1复制舰龙骨安放仪式,一展“智能硬汉 专业四驱”的实力。

  在中日甲午纪念馆,我们寻访了丹东港集团副总裁宋沛然,个人出资建造甲午海战纪念博物馆,只为把当年民族不屈的气节、保家卫国的责任担当永远传承下去。

  √ 天津大沽口炮台遗址

  百年来,大沽口炮台饱经沧桑,几经兴废,见证了天津的快速发展,见证了中国海洋事业的推进。

  √ 河北曹妃甸

  这个曾经荒凉贫瘠的地方,未来将建成东北亚区域合作的窗口、环渤海新型工业化基地、首都经济圈重要支点。

  在这里,我们寻访了曹妃甸第一批建设者王钟敏,他曾带领广大建设者创造了我国港口建设史上的“曹妃甸速度”。他平凡的人生经历,因投入一项伟大的工程而不平凡。

  离开曹妃甸,我们来到甲午战争爆发的海面,向当年那段惊心动魄的历史致敬。

  √ 山东威海刘公岛

  刘公岛记录了无数“甲午”历史,岛上甲午战争博物馆中的锈锚铁链、卷宗文物,如一部立体教科书。

  我们寻访了已退休却依然从事甲午海战研究的戚俊杰,为了找寻甲午海战将领的后人,这位老人付出了毕生精力。

  √ 南线:

  √ 浙江舟山定海

  浙江舟山曾是首片被外敌侵占的国土,如今,这里是海军先进舰艇的母港,是全国最大的渔港。

  访战争纪念馆,探沈家门渔港,行走于历史与现实之间。

  √ 福建马尾

  寻访船政学堂旧址,走进马尾造船厂,探寻船政文化。

  采访亲身参与并见证了船政文化的逐步辉煌的厂史馆馆长林樱尧。他对船政文化的研究,折射出船政人对传承船政文化的责任与担当。

  √ 广州珠海区龙涎里

  走进邓氏宗祠,讲述甲午名将邓世昌的英雄故事,及其后人投笔从戎保卫国家的英勇事迹,唤醒不朽的民族情怀。

  √ 广东湛江徐闻县

  致敬保卫祖国最南端海防线的英雄。荣威W5更是以“汉之躯”,直面台风“威马逊”的挑战。

  √ 海南琼海潭门

  “没有琼海谭门的渔民,就没有今天的南中国海。”

  在这里,我们寻访了苏承芬、陈则波、何世轩三位老船长,他们是普通的渔民,却用自己的行动保卫着祖宗海,书写着当代中国的海疆故事。

  项目评估

  1、传播数据

  在前三年荣威W5丈量活动所积聚的公众关注度基础上,2014年的荣威W5丈量活动传播在此取得了广泛的社会反响:

  √ 传统媒体:《新民晚报》共刊出10篇专题报道,报道全部被主流门户网站(新浪、腾讯、网易、搜狐、凤凰)采用,并被其他垂直类网站(包括新华网、汽车之家、易车等)多次转载,总计转载超过100篇次;

  √ 网络媒体:与腾讯合作,完成6个原创视频;

  √ 新媒体:创意图片10张、微信文章5篇。微博、微信层面,上汽自身平台、媒体平台、媒体人账号,累计发布了大量“丈量”主题内容,并在双微层面深度互动,掀起经久不衰的“丈量”热潮。

  2、传播亮点:

  ● 深度的系列专题报道:

  《新民晚报》以《勿忘甲午》为主题,形成了10篇高质量的系列专题报道



  ● 自媒体创意图片扩散:

  2014年7月25日,甲午120周年纪念当天,一组以甲午战争为主题的荣威W5创意图片在微博、微信层面迅速扩散,以震撼心灵的精神力量和气势滂沱的画面视觉,巧妙地将甲午120周年纪念和硬汉精神以及荣威W5产品特点结合,得到了众多自媒体KOL的主动扩散。



  项目照片:




  案例资料由上海哲基公共关系咨询服务有限公司提供,未经中国公共关系网(17PR)授权,严禁转载,违者必究。 如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com。

在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备11010802015424
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166