事件名称：荣威W5丈量“大国海疆”

　　执行时间：2014年7月

　　企业名称：上海汽车集团股份有限公司乘用车公司

　　品牌名称：荣威

　　代理公司：上海哲基公共关系咨询服务有限公司

　　参评方向：品牌传播

　　项目背景：

　　一辆国人自己的SUV、上百家国内权威媒体、踏上满载故事的传奇之路。荣威W5丈量之旅在启程的3年中，走遍了华夏大地，跨越了960万平方公里的土地，到达了祖国的各个边关，勇闯了最北端的极寒之地。如此壮举，让众多意见领袖倾情加盟，更引发数十万网民的“网络丈量”，数十万条微博疯转，遍布各大论坛的丈量视频分享……荣威W5丈量之旅已经成为一种文化现象。荣威W5丈量之旅寻访了众多英雄, 口述、还原了他们的传奇故事。

　　荣威W5的丈量，不只是SUV试驾，而是真正地向英雄致敬，因荣而威，用光荣和梦想启动正能量。在这过程中，上汽收获的不仅是荣威W5的影响力，还有一份主动担当社会责任的荣誉。

　　荣威W5每一年所“丈量”的，不仅是“硬汉四驱”对极限道路的挑战，更是以深刻的反思，凝聚“激励人们前行的力量”，形成高度社会反响。“丈量”活动仍在延续，只要当下社会有这样的反思，只要当下人们有这样的需求，荣威W5的车辙，就会到达!

　　项目调研：

　　三年丈量，荣威W5的硬汉车辙，早已深深印刻在这个国家最具挑战的道路上，在2014年丈量之旅启动之际，怎样的一条路才能再次聚焦公众的目光、引起人们的反思并带来巨大的社会反响呢?带着这样的思考，哲基传播试图在中国近现代史中寻找到一个真正具有历史深度、厚度和广度的点，来引发百余年来所酝酿的所有情绪和思考。

　　2014年，又逢甲午，历史上，从来沒有一個年份像“甲午”一样，与中国的命运有如此紧密的联系。120年前的甲午海战，宣告了古代中国的衰落，却也激励了今日中国的崛起。

　　以“甲午”为关键词，哲基传播深入分析了该话题的舆论基础：

　　“今年是甲午年。甲午，对中国人民和中华民族具有特殊的含义，在我国近代史上也具有特殊的含义。”

　　今天，我们比历史上任何时期都更接近中华民族伟大复兴的目标，比历史上任何时期都更有信心、有能力实现这个目标。而要实现这个目标，我们就必须坚定不移贯彻科教兴国战略和创新驱动发展战略，坚定不移走科技强国之路。”

　　——习近平在中国科学院第十七次院士大会、中国工程院第十二次院士大会上的讲话(2014年6月9日)

　　2014年初，《环球时报》发表题为《1894、1954、2014，中国的三个甲午年》的社评，引发了各界对“甲午”的关注，军事专家刘亚洲上将、历史学家张海鹏、中国社科院院士马勇纷纷撰文发表评论，这些都为“甲午”这个话题的爆发提供了舆论基础。

　　作为中国近代史上最具历史深远影响的一场战争，甲午战争具备“历史、战争”这两个荣威W5目标消费者的兴趣点，同时又积淀着大量的英雄故事，更标志着中国百年复兴征程的开启，百年来中华民族以甲午为肇始，谱写了无数英雄故事和“责任、担当”精神，与荣威荣威W5丈量所传递的理念高度契合。

　　在甲午战争120周年纪念之际，国人无疑期待一次深度的剖析和回望，从中积聚激励整个民族前行的精神力量。

　　项目策划：

　　1、传播目标

　　● 反思甲午对国家、民族的意义，凝聚“激励人们前行的力量”

　　● 致敬英雄，传递“责任与担当”精神，精塑荣威品牌文化

　　● 强化荣威W5“专业SUV”定位和 “硬汉四驱”形象

　　2、项目策略

　　依托前三年“丈量”活动打下的良好基础，2014年我们尝试将其打造为媒体实现对社会深层思考的创意实现平台。

　　以更多有深度的媒体为主体，以更多具有社会价值的思考和话题的提出为前提，在秉持荣威品牌价值观的基础上，充分实现媒体对当下社会的思考。

　　3、目标受众

　　荣威W5锁定的目标消费群：自信、自主，有自我的坚持，靠个人实力成就事业上升与突破。处世成熟、豁达、低调、务实，注重自我真实感受，却更在乎家人，从不推卸责任、背弃承诺。有开阔视野与胸怀，追求品质与力量感，有脚踏实地的精神，喜欢专业、高科技产品。

　　对于这样的目标消费群体，我们继续秉持“成熟、责任、胸怀”等关键词，并在2014年荣威W5丈量活动的策划中，以此作为沟通的基础。

　　4、传播核心信息

　　● 主题：2014年荣威W5“丈量大国海疆”

　　甲午120周年，书写的是中国的大国崛起之路和海洋建设之路。紧紧围绕“大国”和“海洋”两大关键词，2014年丈量主题也呼之欲出——“丈量大国海疆”。

　　● 核心信息一：甲午战争120周年

　　这场源起于海上的战争，开启了中国的海洋建设，百余年来，海防建设、海洋经济发展取得巨大成就，谱写无数“责任、担当”的英雄故事，这是今天国人最值得反思和积聚的力量。

　　● 核心信息二：中国海洋建设

　　120年后的甲午年，中国已经在海防、渔业、船业、港口建设、沿海经济带发展等多方面取得了令世界瞩目的成绩。

　　● 核心信息三：大国海疆上的英雄们

　　在1.8万公里的大国海疆上，有这样一群人，他们远离社会的繁华与光鲜，但也远离社会的喧嚣与浮躁，是用一生谱写“责任与担当”的英雄。

　　5、传播策略

　　√ 路传奇：以“甲午战争”所开启的百年复兴之路作为传奇之路，深挖传播价值，提炼传播话题;

　　√ 车威武：以崎岖挑战道路的挑战，强化荣威W5“硬汉四驱”的产品形象;

　　√ 人英雄：寻访这条百年复兴征程上的英雄，凝聚“责任、担当”精神，对当下社会现象形成反思。

　　6、媒介选择

　　√ 媒精选传统媒体，权威定调

　　区别于往年大规模媒体集中丈量的形式，今年是丈量活动“平台化”的首次尝试，在充分与媒体沟通后，选取传播角度、理念最为契合的《新民晚报》，通过一系列有社会价值的深度报道，为2014年丈量活动权威定调。

　　√ 注重新媒体，快速扩散

　　以新媒体的碎片化传播和扩散为补充，丰富传统媒体的传播形式和内容层次。

　　 项目执行

　　7月7日启动，历时20天，三线并发，国内行程总计超过10000公里，车辙遍及辽宁、河北曹、天津、山东、江苏、浙江、福建、广州、广东、海南等地。

　　√ 日本线：

　　专赴日本福冈“天满宫”寻访120年前被日本俘获并拆解构建的“定远馆”。唤起历史回忆，开启百年纪念。

　　√ 北线：

　　√ 连云港灌云县

　　在灌云县的开山岛上，我们寻访了为兑现承诺二坚守孤岛28年的王继才夫妇。

　　√ 辽宁丹东

　　荣威W5疾驰1500多公里，奔赴丹东参加 “致远”1：1复制舰龙骨安放仪式，一展“智能硬汉 专业四驱”的实力。

　　在中日甲午纪念馆，我们寻访了丹东港集团副总裁宋沛然，个人出资建造甲午海战纪念博物馆，只为把当年民族不屈的气节、保家卫国的责任担当永远传承下去。

　　√ 天津大沽口炮台遗址

　　百年来，大沽口炮台饱经沧桑，几经兴废，见证了天津的快速发展，见证了中国海洋事业的推进。

　　√ 河北曹妃甸

　　这个曾经荒凉贫瘠的地方，未来将建成东北亚区域合作的窗口、环渤海新型工业化基地、首都经济圈重要支点。

　　在这里，我们寻访了曹妃甸第一批建设者王钟敏，他曾带领广大建设者创造了我国港口建设史上的“曹妃甸速度”。他平凡的人生经历，因投入一项伟大的工程而不平凡。

　　离开曹妃甸，我们来到甲午战争爆发的海面，向当年那段惊心动魄的历史致敬。

　　√ 山东威海刘公岛

　　刘公岛记录了无数“甲午”历史，岛上甲午战争博物馆中的锈锚铁链、卷宗文物，如一部立体教科书。

　　我们寻访了已退休却依然从事甲午海战研究的戚俊杰，为了找寻甲午海战将领的后人，这位老人付出了毕生精力。

　　√ 南线：

　　√ 浙江舟山定海

　　浙江舟山曾是首片被外敌侵占的国土，如今，这里是海军先进舰艇的母港，是全国最大的渔港。

　　访战争纪念馆，探沈家门渔港，行走于历史与现实之间。

　　√ 福建马尾

　　寻访船政学堂旧址，走进马尾造船厂，探寻船政文化。

　　采访亲身参与并见证了船政文化的逐步辉煌的厂史馆馆长林樱尧。他对船政文化的研究，折射出船政人对传承船政文化的责任与担当。

　　√ 广州珠海区龙涎里

　　走进邓氏宗祠，讲述甲午名将邓世昌的英雄故事，及其后人投笔从戎保卫国家的英勇事迹，唤醒不朽的民族情怀。

　　√ 广东湛江徐闻县

　　致敬保卫祖国最南端海防线的英雄。荣威W5更是以“汉之躯”，直面台风“威马逊”的挑战。

　　√ 海南琼海潭门

　　“没有琼海谭门的渔民，就没有今天的南中国海。”

　　在这里，我们寻访了苏承芬、陈则波、何世轩三位老船长，他们是普通的渔民，却用自己的行动保卫着祖宗海，书写着当代中国的海疆故事。

　　项目评估

　　1、传播数据

　　在前三年荣威W5丈量活动所积聚的公众关注度基础上，2014年的荣威W5丈量活动传播在此取得了广泛的社会反响：

　　√ 传统媒体：《新民晚报》共刊出10篇专题报道，报道全部被主流门户网站(新浪、腾讯、网易、搜狐、凤凰)采用，并被其他垂直类网站(包括新华网、汽车之家、易车等)多次转载，总计转载超过100篇次;

　　√ 网络媒体：与腾讯合作，完成6个原创视频;

　　√ 新媒体：创意图片10张、微信文章5篇。微博、微信层面，上汽自身平台、媒体平台、媒体人账号，累计发布了大量“丈量”主题内容，并在双微层面深度互动，掀起经久不衰的“丈量”热潮。

　　2、传播亮点：

　　● 深度的系列专题报道：

　　《新民晚报》以《勿忘甲午》为主题，形成了10篇高质量的系列专题报道

　　● 自媒体创意图片扩散：

　　2014年7月25日，甲午120周年纪念当天，一组以甲午战争为主题的荣威W5创意图片在微博、微信层面迅速扩散，以震撼心灵的精神力量和气势滂沱的画面视觉，巧妙地将甲午120周年纪念和硬汉精神以及荣威W5产品特点结合，得到了众多自媒体KOL的主动扩散。

　　项目照片：

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