金旗案例

2014金旗奖候选案例:戴尔灵越随“触”玩咕咚运动APP合作

作者:17漏网之语 2016-12-28 13:13:55

        事件名称:戴尔灵越随“触”玩咕咚运动APP合作

  执行时间 :2013/12/27-2014/1/15

  企业名称:戴尔中国

  品牌名称:戴尔灵越系列笔记本电脑

  代理公司:伟达(中国)公共关系顾问有限公司

  参评方向:数字营销、社群互动营销

  项目背景:

  1. 背景分析:

  戴尔灵越推出触屏笔记本新品,需要针对年轻用户人群进行推广,在有限的预算内提升产品认知度,并助力O2O销售。针对受众人群的喜好及传播平台的特点,我们发起了数字营销互动。在中国,数字营销平台发展变化速度极快,在中国12亿手机用户中,80%的用户把智能手机当作上网设备,其中66%的用户每天使用移动设备上网4次以上,移动端平台已成为品牌营销主战场。同时,曾在移动端使用率最高的微博已在2013年较2012年减少2800万活跃用户,用户在迅速流失;而在近年来对用户渗透率100%的微信,则在品牌营销互动形式上有诸多限制;而对于选择繁多的APP来说,平均流行寿命较短,且植入式广告易引起用户反感。因此,如何在不断变化的数字营销趋势中,针对目标用户选择精准传播平台,是我们面临的一大挑战。

  2. 竞争环境:从产品本身来说,笔记本触屏技术并非首创,我们需要创造一个简单趣味的创意形式传递产品触屏特点,增强用户黏性,并将用户有效地转化至戴尔终端平台,影响用户偏好、促进线上线下销售 。

  3. 执行地域:北京

   项目调研:

  中国的年轻消费人群对移动设备及APP具有极度的依赖性,且对健身及运动话题极为感兴趣,而运动类APP也是用户能频繁使用且不会过时的生活必备类软件之一,所以我们投其所好,选择中国TOP1的运动类APP“咕咚运动”进行合作。

  项目策划:

  目标:

  1. 提升认知度:传递戴尔灵越新品触屏性能及潮玩理念,提升产品在年轻人群中的认知度

  2. 影响用户偏好:在移动互联网时代,以有限成本实现差异化数字营销,为戴尔移动端社交电子商务平台积累忠实用户

  3. 促进销售:助力O2O (online to offline),拉动销售

  策略:

    与中国TOP1的运动类APP合作,打造“专属通道”,让用户的“习惯”带来“利益”,把“脂肪”变为“金币”,为戴尔移动端e-commerce积累高黏度用户,并最终促进销售

    √   中国TOP运动类APP深度合作:精准定位目标受众,依据咕咚运动用户习惯,定制科技与运动跨界的创意互动,让“习惯”带来“利益”,有效吸引用户参与

    √   打造“专属通道”,为戴尔移动端e-commerce积累高黏度用户:将咕咚用户运动里程转化为戴尔存钱罐微信专属金币,吸引用户至存钱罐内以金币兑换更多好礼,助力戴尔移动端用户积累

    √   整合闭环传播,助力O2O销售:金币兑换的优惠可直接在戴尔电商及零售店面使用,并通过线上线下整合推广,形成闭环促销

  备注:关于戴尔存钱罐微信平台: “戴尔存钱罐微信”是戴尔移动端电子社交商务平台,粉丝可在存钱罐内完成各类任务、获得金币。累积到一定金额,就能兑换各类优惠券,以更低价格进行购买

  目标公众:

  1. 品牌目标消费者是18~35岁的学生和年轻白领,据艾瑞咨询《2014年中国移动互联网用户行为分析报告》及2013年中国互联网络信息中心《中国手机游戏用户调研报告》显示,中国网民中有76.9%为19~35岁的年轻人群,他们对APP重度依赖,平均每人安装31个APP,每月频繁使用12个APP;

  2. 近年来,年轻人群越来越关心健身、运动等相关话题,市调机构 IHS Electronics and Media 近期的一份报告显示,运动及健身应用程序市场有望在未来几年迎来高达 63% 的增长,且健康运动类APP在2013年急剧发展,用户量增长幅度仅次于新闻类APP排名第二

  主要信息:

  运动里程不再只是枯燥数字,戴尔灵越触屏系列笔记本联合国内顶尖运动类APP,将沉淀运动里程转化为购机折扣券,吸引近20万用户参与,3万多用户兑换,最终促进销售。合作费用仅为17万RMB,单用户获取成本仅为0.85元。

  传播策略;

  1. 借助微博及微信影响力公众账号,活动前期发布趣味话题预热,吸引关注:结合当时雾霾天气等热点、十二星座行为特点等年轻人关注话题进行活动炒作,吸引更多用户体验游戏

  2. APP互动结果自动生成无厘头运动成果激发SNS扩散分享

  3. 线上线下整合传播助力O2O

   √      戴尔存钱罐微信获得优惠券:通过咕咚运动互动,将用户吸引至存钱罐微信,用金币兑换成优惠券

   √     线上线下销售:优惠券可在戴尔天猫旗舰店及线下零售店面使用

   √      戴尔零售店面:实体店体验游戏,将线下用户吸引至存钱罐微信平台,助力更多用户转化;全国共299家实体店参与了此次活动

  媒介选择

  1. “咕咚运动”是国内最受欢迎的GPS定位运动类APP

  √     960万+注册用户

  √    月活跃用户量90万+

  √    APP STORE首页推荐5次,安卓市场、机锋网首页运动健身应用长期推荐

  √    忠实用户普遍为22-45岁的年轻受众

  2. 借助微信及微博平台上的戴尔中国公众账号、咕咚运动账号及运动健康类、热门新闻类等账号进行话题炒作,全面覆盖关心社会热点、娱乐话题的大众

  3. IT类垂直媒体:影响关心IT数码的人群

  项目执行:

  1. 运动里程一键换“金币”助推O2O

  用户可随时将已积累的运动里程在咕咚互动页面换为金币,并在戴尔存钱罐微信内兑换购机优惠券,有效提升互动参与度并直接刺激粉丝至存钱罐的转化;

  ●    优惠券可在戴尔天猫旗舰店及线下零售店面使用

  ●    实体店体验游戏,将线下用户吸引至存钱罐微信平台,助力更多用户转化,全国共299家实体店参与了此次活动

  ●    通过线上SNS噱头话题炒作、线下零售店面活动推广等,吸引粉丝在线上线下平台使用金币兑换的各类优惠

  2. 触屏运动耗热量,转化更多里程数

  打造潮玩运动新理念--“触屏运动”,通过不断触动屏幕、用手指消耗热量来强化用户对灵越触屏本的印象

  触屏消耗的热量还可直接转化为里程数,方便用户兑换更多金币

  3. 无厘头运动成果激发SNS扩散分享

  无厘头趣味方式表现运动成果 ,激励用户多次参与,同时激发SNS平台扩散传播“恭喜亲消耗了一只鸡腿的热量,你就是传说中的触摸瘦身达人,再接再厉多运动,赢大奖哦!”

  项目评估:

  仅花费27,000美元,即17万人民币的预算,获得2.4亿曝光量,活动覆盖全国人群2000万,广告价值达1800万,195,000人浏览游戏页面228万次

        ● 87,000独立用户共玩145,000次游戏

  ● 16,000条微博共带来13万游戏页面浏览量

  ● 咕咚运动APP兑换戴尔金币人数33,929人;用户兑换的总运动里程数102,551KM;运动里程兑换的金币总量512,755个

     ● 成功兑换优惠券人数1,081人 

      项目照片:


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