事件名称：戴尔灵越随“触”玩咕咚运动APP合作

　　执行时间 ：2013/12/27-2014/1/15

　　企业名称：戴尔中国

　　品牌名称：戴尔灵越系列笔记本电脑

　　代理公司：伟达(中国)公共关系顾问有限公司

　　参评方向：数字营销、社群互动营销

　　项目背景：

　　1. 背景分析：

　　戴尔灵越推出触屏笔记本新品，需要针对年轻用户人群进行推广，在有限的预算内提升产品认知度，并助力O2O销售。针对受众人群的喜好及传播平台的特点，我们发起了数字营销互动。在中国，数字营销平台发展变化速度极快，在中国12亿手机用户中，80%的用户把智能手机当作上网设备，其中66%的用户每天使用移动设备上网4次以上，移动端平台已成为品牌营销主战场。同时，曾在移动端使用率最高的微博已在2013年较2012年减少2800万活跃用户，用户在迅速流失;而在近年来对用户渗透率100%的微信，则在品牌营销互动形式上有诸多限制;而对于选择繁多的APP来说，平均流行寿命较短，且植入式广告易引起用户反感。因此，如何在不断变化的数字营销趋势中，针对目标用户选择精准传播平台，是我们面临的一大挑战。

　　2. 竞争环境：从产品本身来说，笔记本触屏技术并非首创，我们需要创造一个简单趣味的创意形式传递产品触屏特点，增强用户黏性，并将用户有效地转化至戴尔终端平台，影响用户偏好、促进线上线下销售 。

　　3. 执行地域：北京

　　 项目调研：

　　中国的年轻消费人群对移动设备及APP具有极度的依赖性，且对健身及运动话题极为感兴趣，而运动类APP也是用户能频繁使用且不会过时的生活必备类软件之一，所以我们投其所好，选择中国TOP1的运动类APP“咕咚运动”进行合作。

　　项目策划：

　　目标：

　　1. 提升认知度：传递戴尔灵越新品触屏性能及潮玩理念，提升产品在年轻人群中的认知度

　　2. 影响用户偏好：在移动互联网时代，以有限成本实现差异化数字营销，为戴尔移动端社交电子商务平台积累忠实用户

　　3. 促进销售：助力O2O (online to offline)，拉动销售

　　策略：

　　  与中国TOP1的运动类APP合作，打造“专属通道”，让用户的“习惯”带来“利益”，把“脂肪”变为“金币”，为戴尔移动端e-commerce积累高黏度用户，并最终促进销售

　　  √   中国TOP运动类APP深度合作：精准定位目标受众，依据咕咚运动用户习惯，定制科技与运动跨界的创意互动，让“习惯”带来“利益”，有效吸引用户参与

　　  √   打造“专属通道”，为戴尔移动端e-commerce积累高黏度用户：将咕咚用户运动里程转化为戴尔存钱罐微信专属金币，吸引用户至存钱罐内以金币兑换更多好礼，助力戴尔移动端用户积累

　　  √   整合闭环传播，助力O2O销售：金币兑换的优惠可直接在戴尔电商及零售店面使用，并通过线上线下整合推广，形成闭环促销

　　备注：关于戴尔存钱罐微信平台： “戴尔存钱罐微信”是戴尔移动端电子社交商务平台，粉丝可在存钱罐内完成各类任务、获得金币。累积到一定金额，就能兑换各类优惠券，以更低价格进行购买

　　目标公众：

　　1. 品牌目标消费者是18～35岁的学生和年轻白领，据艾瑞咨询《2014年中国移动互联网用户行为分析报告》及2013年中国互联网络信息中心《中国手机游戏用户调研报告》显示，中国网民中有76.9%为19～35岁的年轻人群，他们对APP重度依赖，平均每人安装31个APP，每月频繁使用12个APP;

　　2. 近年来，年轻人群越来越关心健身、运动等相关话题，市调机构 IHS Electronics and Media 近期的一份报告显示，运动及健身应用程序市场有望在未来几年迎来高达 63% 的增长，且健康运动类APP在2013年急剧发展，用户量增长幅度仅次于新闻类APP排名第二

　　主要信息：

　　运动里程不再只是枯燥数字，戴尔灵越触屏系列笔记本联合国内顶尖运动类APP，将沉淀运动里程转化为购机折扣券，吸引近20万用户参与，3万多用户兑换，最终促进销售。合作费用仅为17万RMB，单用户获取成本仅为0.85元。

　　传播策略;

　　1. 借助微博及微信影响力公众账号，活动前期发布趣味话题预热，吸引关注：结合当时雾霾天气等热点、十二星座行为特点等年轻人关注话题进行活动炒作，吸引更多用户体验游戏

　　2. APP互动结果自动生成无厘头运动成果激发SNS扩散分享

　　3. 线上线下整合传播助力O2O

　　 √      戴尔存钱罐微信获得优惠券：通过咕咚运动互动，将用户吸引至存钱罐微信，用金币兑换成优惠券

　　 √     线上线下销售：优惠券可在戴尔天猫旗舰店及线下零售店面使用

　　 √      戴尔零售店面：实体店体验游戏，将线下用户吸引至存钱罐微信平台，助力更多用户转化;全国共299家实体店参与了此次活动

　　媒介选择

　　1. “咕咚运动”是国内最受欢迎的GPS定位运动类APP

　　√     960万+注册用户

　　√    月活跃用户量90万+

　　√    APP STORE首页推荐5次，安卓市场、机锋网首页运动健身应用长期推荐

　　√    忠实用户普遍为22-45岁的年轻受众

　　2. 借助微信及微博平台上的戴尔中国公众账号、咕咚运动账号及运动健康类、热门新闻类等账号进行话题炒作，全面覆盖关心社会热点、娱乐话题的大众

　　3. IT类垂直媒体：影响关心IT数码的人群

　　项目执行：

　　1. 运动里程一键换“金币”助推O2O

　　用户可随时将已积累的运动里程在咕咚互动页面换为金币，并在戴尔存钱罐微信内兑换购机优惠券，有效提升互动参与度并直接刺激粉丝至存钱罐的转化;

　　●    优惠券可在戴尔天猫旗舰店及线下零售店面使用

　　●    实体店体验游戏，将线下用户吸引至存钱罐微信平台，助力更多用户转化，全国共299家实体店参与了此次活动

　　●    通过线上SNS噱头话题炒作、线下零售店面活动推广等，吸引粉丝在线上线下平台使用金币兑换的各类优惠

　　2. 触屏运动耗热量，转化更多里程数

　　打造潮玩运动新理念--“触屏运动”，通过不断触动屏幕、用手指消耗热量来强化用户对灵越触屏本的印象

　　触屏消耗的热量还可直接转化为里程数，方便用户兑换更多金币

　　3. 无厘头运动成果激发SNS扩散分享

　　无厘头趣味方式表现运动成果 ，激励用户多次参与，同时激发SNS平台扩散传播“恭喜亲消耗了一只鸡腿的热量，你就是传说中的触摸瘦身达人，再接再厉多运动，赢大奖哦!”

　　项目评估：

　　仅花费27,000美元，即17万人民币的预算，获得2.4亿曝光量，活动覆盖全国人群2000万，广告价值达1800万，195,000人浏览游戏页面228万次

　　● 16,000条微博共带来13万游戏页面浏览量

　　● 咕咚运动APP兑换戴尔金币人数33,929人;用户兑换的总运动里程数102,551KM;运动里程兑换的金币总量512,755个

　    ● 成功兑换优惠券人数1,081人 

      项目照片：

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