事件名称：天风证券“我是球探”世界杯营销案例

　　执行时间：2014年6月28日至2014年7月31日

　　企业名称：天风证券股份有限公司

　　品牌名称：天风证券

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构

　　参评方向：品牌传播、数字营销

　　项目背景：

　　天风证券展开本次世界杯营销活动，主要从品牌传播及目标受众契合两个方面考虑：

　　1. 天风证券作为金融行业新锐代表的品牌传播需要

　　天风证券是一家全牌照全国性综合券商，始终以勇于创新，年轻活力的品牌形象活跃于金融行业。在跨界金融服务专家的品牌定位下，我们希望不断的将区别与传统券商的新锐天风精神传递给更多人，故此，结合时事热点展开大规模的互动传播势在必行，而本次世界杯借势营销只是其中的开篇之一。

　　2. 世界杯与天风证券目标客户契合

　　80年代中期后出生的年轻人正在成为理财主力人群。他们是互联网世界最积极的原住民，也是未来市场的主要增量。“世界杯”作为时下年轻人密切关注的盛会，即符合天风目标人群关注趋向，又具备足够的话题性，给天风证券品牌传播提供了良好契机。我们希望借此让他们成为天风证券品牌的拥趸。

　　项目调研：

　　1. “投资+世界杯”打造品牌关联：

　　通过对天风内部进行访谈，了解潜在客户对于天风证券的品牌认知，确定“投资”是使大众与品牌产生强关联的关键词，从而确定以“投资+世界杯”的思路设定游戏规则。

　　2. 选择移动互联平台，贴合目标受众：

　　面向80、90后互联网主力军进行活动偏好调研，根据其网络使用习惯选择移动互联平台作为活动主阵地。同时，优化活动交互体验，使之更易于移动互联网传播。

　　3. 模拟真实投资环境提升游戏体验：

　　面向一线操盘手及风控部门进行活动规则调研，优化活动规则，使之更符合真实投资环境，使玩家加深对金融行业理解。

　　项目策划：

　　1. 目标：

　　借势世界杯热点事件，通过互动使天风证券在“跨界金融服务专家”品牌定位下树立的新锐学长形象更加生动丰满，同时输出“眼界成就世界”的品牌主张。

　　2. 策略：

　　在活动传播中，始终绑定学长形象，以网络化的沟通语言塑造天风年轻新锐的学长形象;同时，活动通过对世界杯周边信息的配合传播，多维度捆绑世界杯，强化天风“眼界成就世界”的品牌主张，提升品牌声量;通过将游戏与真实投资环境的关联解读，体现天风专业度，加深用户对天风“跨界金融服务专家”的认知，烙印品牌印象。此外，为了防止泛滥的世界杯营销活动对本活动的干扰，活动机制强调创新性，区别于普通的抽奖、猜比分活动而采用理性计算的活动规则，凸显金融行业特性。

　　3. 目标公众：

　　以热心世界杯的足球发烧友为核心目标人群，他们对赛事评论之辛辣不输黄健翔，他们对球员之背景如数家珍，他们乐于用理性观点分析赛事走势，更乐于纵观球赛，指点江山。

　　4. 主要信息：

　　这是一项依托在天风证券自有微信平台上展开的模拟经营类游戏。玩家以足球球探的身份对球员进行买卖，球员身价涨幅受到世界杯赛况及买卖热度影响实时变化，最终资产净增值最高的玩家获胜。整个游戏仿照证券操盘原理，球员身价增长由大市场环境(世界杯赛况)及个体预期(玩家对球员的预判)决定。

　　5. 传播策略：

　　活动前，迅速预热：在活动前，开展“学长快看球”转发抽奖活动。挑选12个著名的世界杯新秀，根据他们的知名程度及球场发挥的稳定性，归至4种不同风险程度的投资类型(如保守型投资、稳健型投资等)不同投资类型的球星卡，配合推广预热活动;用户转发对应活动微博即可参与抽奖。在活动前4天，提前预热“天风球探”活动，为活动聚拢人气。

　　活动中，多维度扩散：活动期间，开展#球星竞猜#传播活动。在半决赛、季军赛、决赛前，发布球探游戏中即将上线的赛事球队明星的剪影，微博用户通过竞猜球员身份参与活动，前三名答对者获得奖励。通过这种赛事贴合的方式捆绑传播“我是球探”活动，进一步扩大球探游戏的传播声量，激励更多用户参与。同时，配合“今日买点”学长看球预测，游戏秘籍公布，学长K线看球长图文等图文并茂的活动辅助传播，丰富游戏内涵。

　　活动后，整合收官：活动结束后，为玩家定制电子版“球探卡”回顾每位玩家活动期间的点点滴滴，鼓励玩家分享进行二次传播;同时，邀请行业自媒体对活动进行案例分析及点评，提升行业影响力。

　　6. 媒介选择：

　　以微信为游戏载体，吸引移动互联网端用户参与;结合微博广泛传播属性，做规模化的话题传播;配合金融类BBS互动贴发布，全面覆盖目标客户。全程没有应用广告投放，完全依靠社会化媒体传播，以游戏趣味性为核心吸引力，打造草根互动传播模式。

　　项目执行：

　　1. 活动前期预热：本阶段重点在于活动的短时间广泛传播，为此天风在微博平台上安排了有奖转发活动并邀请足球界知名KOL郜林参与转发，吸引41640名网友参与讨论及转发，总覆盖超过2861万人。

　　2. 活动中期扩散：活动中，天风保持对玩家动向的动态关注，模拟真实投资市场动态发布新球员(相当于股市中的新股IPO)，给后进入游戏者以机会;面向前期参与的沉默网友后期无力购买球员的现象，及时发布“上天台”功能，给沉默网友以重新来过的机会;面向排名中段的网友上升乏力的现象，适时推出“融资”功能，给中段班以翻盘的机会。后期，面向更广泛的用户，开放PC参与平台，多平台联动卷入大量新玩家。与此同时，全程配合微博话题传播，及金融类、体育类、娱乐类大号加推，共吸引了65648网友参与活动，总覆盖量超过6536万人。

　　3. 活动后期收官：活动结束后，邀请自媒体进行案例评估，并获得业界肯定。

　　品牌传播

　　项目评估：

　　高曝光：活动总PV90.76万次，日均PV45381次，作为一个没有任何广告传播的互动活动，凭借游戏自身的吸引力和有效的话题传播实现了持续的高度曝光。

　　广参与：活动总参与用户数65648人，移动与PC端多屏联动的游戏设置，赢得了广泛的参与人群。

　　深互动：连续三天活跃用户1756人，占总人数的24%以上，人均浏览次数超过13次，正如游戏设计初衷，实现了网友的深度互动。

　　项目照片：

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