金旗案例

2014金旗奖候选案例:天风证券“我是球探”世界杯营销案例

作者:17漏网之语 2016-12-28 12:01:33

  事件名称:天风证券“我是球探”世界杯营销案例

  执行时间:2014年6月28日至2014年7月31日

  企业名称:天风证券股份有限公司

  品牌名称:天风证券

  代理公司:蓝色光标数字营销机构

  参评方向:品牌传播、数字营销

  项目背景:

  天风证券展开本次世界杯营销活动,主要从品牌传播及目标受众契合两个方面考虑:

  1. 天风证券作为金融行业新锐代表的品牌传播需要

  天风证券是一家全牌照全国性综合券商,始终以勇于创新,年轻活力的品牌形象活跃于金融行业。在跨界金融服务专家的品牌定位下,我们希望不断的将区别与传统券商的新锐天风精神传递给更多人,故此,结合时事热点展开大规模的互动传播势在必行,而本次世界杯借势营销只是其中的开篇之一。

  2. 世界杯与天风证券目标客户契合

  80年代中期后出生的年轻人正在成为理财主力人群。他们是互联网世界最积极的原住民,也是未来市场的主要增量。“世界杯”作为时下年轻人密切关注的盛会,即符合天风目标人群关注趋向,又具备足够的话题性,给天风证券品牌传播提供了良好契机。我们希望借此让他们成为天风证券品牌的拥趸。

  项目调研:

  1. “投资+世界杯”打造品牌关联:

  通过对天风内部进行访谈,了解潜在客户对于天风证券的品牌认知,确定“投资”是使大众与品牌产生强关联的关键词,从而确定以“投资+世界杯”的思路设定游戏规则。

  2. 选择移动互联平台,贴合目标受众:

  面向80、90后互联网主力军进行活动偏好调研,根据其网络使用习惯选择移动互联平台作为活动主阵地。同时,优化活动交互体验,使之更易于移动互联网传播。

  3. 模拟真实投资环境提升游戏体验:

  面向一线操盘手及风控部门进行活动规则调研,优化活动规则,使之更符合真实投资环境,使玩家加深对金融行业理解。

  项目策划:

  1. 目标:

  借势世界杯热点事件,通过互动使天风证券在“跨界金融服务专家”品牌定位下树立的新锐学长形象更加生动丰满,同时输出“眼界成就世界”的品牌主张。

  2. 策略:

  在活动传播中,始终绑定学长形象,以网络化的沟通语言塑造天风年轻新锐的学长形象;同时,活动通过对世界杯周边信息的配合传播,多维度捆绑世界杯,强化天风“眼界成就世界”的品牌主张,提升品牌声量;通过将游戏与真实投资环境的关联解读,体现天风专业度,加深用户对天风“跨界金融服务专家”的认知,烙印品牌印象。此外,为了防止泛滥的世界杯营销活动对本活动的干扰,活动机制强调创新性,区别于普通的抽奖、猜比分活动而采用理性计算的活动规则,凸显金融行业特性。

  3. 目标公众:

  以热心世界杯的足球发烧友为核心目标人群,他们对赛事评论之辛辣不输黄健翔,他们对球员之背景如数家珍,他们乐于用理性观点分析赛事走势,更乐于纵观球赛,指点江山。

  4. 主要信息:

  这是一项依托在天风证券自有微信平台上展开的模拟经营类游戏。玩家以足球球探的身份对球员进行买卖,球员身价涨幅受到世界杯赛况及买卖热度影响实时变化,最终资产净增值最高的玩家获胜。整个游戏仿照证券操盘原理,球员身价增长由大市场环境(世界杯赛况)及个体预期(玩家对球员的预判)决定。

  5. 传播策略:

  活动前,迅速预热:在活动前,开展“学长快看球”转发抽奖活动。挑选12个著名的世界杯新秀,根据他们的知名程度及球场发挥的稳定性,归至4种不同风险程度的投资类型(如保守型投资、稳健型投资等)不同投资类型的球星卡,配合推广预热活动;用户转发对应活动微博即可参与抽奖。在活动前4天,提前预热“天风球探”活动,为活动聚拢人气。

  活动中,多维度扩散:活动期间,开展#球星竞猜#传播活动。在半决赛、季军赛、决赛前,发布球探游戏中即将上线的赛事球队明星的剪影,微博用户通过竞猜球员身份参与活动,前三名答对者获得奖励。通过这种赛事贴合的方式捆绑传播“我是球探”活动,进一步扩大球探游戏的传播声量,激励更多用户参与。同时,配合“今日买点”学长看球预测,游戏秘籍公布,学长K线看球长图文等图文并茂的活动辅助传播,丰富游戏内涵。

  活动后,整合收官:活动结束后,为玩家定制电子版“球探卡”回顾每位玩家活动期间的点点滴滴,鼓励玩家分享进行二次传播;同时,邀请行业自媒体对活动进行案例分析及点评,提升行业影响力。

  6. 媒介选择:

  以微信为游戏载体,吸引移动互联网端用户参与;结合微博广泛传播属性,做规模化的话题传播;配合金融类BBS互动贴发布,全面覆盖目标客户。全程没有应用广告投放,完全依靠社会化媒体传播,以游戏趣味性为核心吸引力,打造草根互动传播模式。

  项目执行:

  1. 活动前期预热:本阶段重点在于活动的短时间广泛传播,为此天风在微博平台上安排了有奖转发活动并邀请足球界知名KOL郜林参与转发,吸引41640名网友参与讨论及转发,总覆盖超过2861万人。

  2. 活动中期扩散:活动中,天风保持对玩家动向的动态关注,模拟真实投资市场动态发布新球员(相当于股市中的新股IPO),给后进入游戏者以机会;面向前期参与的沉默网友后期无力购买球员的现象,及时发布“上天台”功能,给沉默网友以重新来过的机会;面向排名中段的网友上升乏力的现象,适时推出“融资”功能,给中段班以翻盘的机会。后期,面向更广泛的用户,开放PC参与平台,多平台联动卷入大量新玩家。与此同时,全程配合微博话题传播,及金融类、体育类、娱乐类大号加推,共吸引了65648网友参与活动,总覆盖量超过6536万人。

  3. 活动后期收官:活动结束后,邀请自媒体进行案例评估,并获得业界肯定。

  品牌传播

 

 

  项目评估:

  高曝光:活动总PV90.76万次,日均PV45381次,作为一个没有任何广告传播的互动活动,凭借游戏自身的吸引力和有效的话题传播实现了持续的高度曝光。

  广参与:活动总参与用户数65648人,移动与PC端多屏联动的游戏设置,赢得了广泛的参与人群。

  深互动:连续三天活跃用户1756人,占总人数的24%以上,人均浏览次数超过13次,正如游戏设计初衷,实现了网友的深度互动。

  项目照片:

 

 

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