事件名称：美加净“别惊讶”

　　执行时间：2013年12月23日-2014年1月27日

　　企业名称：上海家化

　　品牌名称：美加净

　　代理公司：上海美广互动广告有限公司

　　参评方向：品牌传播、社群互动营销

　　项目背景：

　　随着国外护肤品牌侵占中国市场，国产护肤品牌备受冷落。美加净作为国产品牌护肤品的先驱，希望通过本次全国范围的营销事件，证明自己产品的品质，并尝试改变中国女性的现有消费观。

　　项目调研：

　　作为一个成立于1962年，在中国化妆品界开创了无数先河的护肤品牌，美加净始终致力于紧跟潮流，研发新品为满足不同时代消费者的需求。但也面临很多来自外界和自身的挑战。国外护肤品牌侵占中国市场，非理性消费观念“贵的就是好的”主导消费者。随着2013年星巴克在华暴利事件的曝光，消费者开始关注国外企业在进入中国市场的高定价行为。而此时，作为国民品牌的美加净正努力通过事实证明产品品质和性价比，传递品牌价值，倡导女性消费者理性消费。

　　美加净品牌自身也面临重塑品牌年轻形象的需求，改变“妈妈用的护肤品”、“超市货”的刻板印象。而在2013年底随着露华浓和卡尼尔相继退出中国市场，作为国货护肤品领导品牌的美加净，正是让所有人都“别惊讶”的时候到了。

　　项目策划：

　　目标：

　　1. 传播品牌核心资产：重塑经典、超越期待;

　　2. 体现消费者洞察：品牌具有丰富的产品线，能够提供优质的护肤体验。

　　3. 体现新品品质：新品品质好，新包装令人耳目一新。

　　4. 塑造品牌年轻形象：品牌始终紧跟潮流，新品使用珍贵成分，与一些国外一些大牌相似。

　　策略：

　　首发病毒海报，病毒海报直指国外大牌竞品，以挑衅的态度叫板竞品，表明立场美加净产品质量可以媲美国外大牌竞品，而价格只要他们的1/3，甚至于1/20。不仅表现了对品牌十足的信心，也让品牌的忠实粉丝得到品牌归属感，并且吸引国外大牌粉丝的注意。

　　目标公众：

　　受众为一二线城市，22-28岁的年轻女性，她们热爱生活、紧跟时尚、自己独立的见解，特别是在护肤品的选择上。

　　主要信息：

　　别惊讶!我们都是翠竹党!1样的翠竹成分，不到1/20的价格

　　别惊讶!我们都是花水控!1样的花之精萃，不到1/3的价格

　　别惊讶!我们都是水果族!1样的果实精油，不到1/3的价格

　　别惊讶!我们都是鲜花派!1杨的植物精华，不到1/9的价格

　　传播策略：

　　首先由官方自媒体平台发布病毒海报，引起官方讨。紧接着在外围营造舆论，邀请外围网友、美容护肤达人、权威媒体进行热烈讨论。随后在官方又以“你懂我“系列海报表明品牌鲜明态度，进一步引发网友对于国货以及消费观的思考。最后在官方天猫旗舰店开设“别惊讶专场”，直接带动销售。

　　媒介选择：

　　多平台联动，最终引流至电商平台，形成营销回路。官方平台以官方微博/微信公众账号为主，外围选择行业媒体、自媒体平台红人、BBS、SNS、女性垂直类媒体。

　　项目执行：

　　项目执行分为六个阶段：

　　第一阶段：抛出悬念，引发矛盾。官方微博和微信平台同时发布“别惊讶”系列海报。系列海报四连发，引发大众猜测和讨论。

　　第二阶段：网友发声，矛盾大讨论。美容时尚达人对美加净产品与海报中的竞品对比试用，在微博中呈现测试照片，仪器测试值。力证产品实力让人“惊讶”。

　　第三阶段：段子手UGC，矛盾升级。由段子手引发“别惊讶”体，延续病毒海报风格，贴靠当下热点人物和时事，引发大众跟风。

　　第四阶段：美加净天猫店推出“别惊讶”专场。产品组合推广带动销售。

　　第五阶段：恰逢国外护肤品品牌纷纷退出中国的大氛围下，官方发布“你懂我”系列海报。文案以感性层面表现品牌“坚守朴实，历久弥新，敢于超越”的精神，建立消费者对品牌的好感。

　　第六阶段：权威媒体解读矛盾，引导网友理性消费。

　　项目评估：

　　“别惊讶”系列推广内容的阅读总量达8,377,602次，转发达82,187次 ，评论达到25,107。次。说明此次推广在取得惊人的传播效果的同时，引发了网友和舆论的热烈讨论。

　　通过网友的反馈，可以看出本次传播反馈中，网友对于产品质感和性价比的肯定依旧保持最高的呼声，分别占到20%和34%。然而让人惊喜的是，网友对于本次营销手段的肯定占到18%，另外也有10%的网友提到美加净品牌跟紧时尚。说明通过此次活动，网友也感受到品牌形象正在变得时尚、高端。

　　美加净淘宝天猫旗舰店推出“别惊讶”专场后，旗舰店最高日均浏览量升至平时的1630倍，访客数激增1076倍之多，直接有效带动产品销售。

　　项目照片：

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