金旗案例

2014金旗奖候选案例:美加净“别惊讶”

作者:17漏网之语 2016-12-28 11:55:05

  事件名称:美加净“别惊讶”

  执行时间:2013年12月23日-2014年1月27日

  企业名称:上海家化

  品牌名称:美加净

  代理公司:上海美广互动广告有限公司

  参评方向:品牌传播、社群互动营销

  项目背景:

  随着国外护肤品牌侵占中国市场,国产护肤品牌备受冷落。美加净作为国产品牌护肤品的先驱,希望通过本次全国范围的营销事件,证明自己产品的品质,并尝试改变中国女性的现有消费观。

  项目调研:

  作为一个成立于1962年,在中国化妆品界开创了无数先河的护肤品牌,美加净始终致力于紧跟潮流,研发新品为满足不同时代消费者的需求。但也面临很多来自外界和自身的挑战。国外护肤品牌侵占中国市场,非理性消费观念“贵的就是好的”主导消费者。随着2013年星巴克在华暴利事件的曝光,消费者开始关注国外企业在进入中国市场的高定价行为。而此时,作为国民品牌的美加净正努力通过事实证明产品品质和性价比,传递品牌价值,倡导女性消费者理性消费。

  美加净品牌自身也面临重塑品牌年轻形象的需求,改变“妈妈用的护肤品”、“超市货”的刻板印象。而在2013年底随着露华浓和卡尼尔相继退出中国市场,作为国货护肤品领导品牌的美加净,正是让所有人都“别惊讶”的时候到了。

  项目策划:

  目标:

  1. 传播品牌核心资产:重塑经典、超越期待;

  2. 体现消费者洞察:品牌具有丰富的产品线,能够提供优质的护肤体验。

  3. 体现新品品质:新品品质好,新包装令人耳目一新。

  4. 塑造品牌年轻形象:品牌始终紧跟潮流,新品使用珍贵成分,与一些国外一些大牌相似。

  策略:

  首发病毒海报,病毒海报直指国外大牌竞品,以挑衅的态度叫板竞品,表明立场美加净产品质量可以媲美国外大牌竞品,而价格只要他们的1/3,甚至于1/20。不仅表现了对品牌十足的信心,也让品牌的忠实粉丝得到品牌归属感,并且吸引国外大牌粉丝的注意。

  目标公众:

  受众为一二线城市,22-28岁的年轻女性,她们热爱生活、紧跟时尚、自己独立的见解,特别是在护肤品的选择上。

  主要信息:

  别惊讶!我们都是翠竹党!1样的翠竹成分,不到1/20的价格

  别惊讶!我们都是花水控!1样的花之精萃,不到1/3的价格

  别惊讶!我们都是水果族!1样的果实精油,不到1/3的价格

  别惊讶!我们都是鲜花派!1杨的植物精华,不到1/9的价格

  传播策略:

  首先由官方自媒体平台发布病毒海报,引起官方讨。紧接着在外围营造舆论,邀请外围网友、美容护肤达人、权威媒体进行热烈讨论。随后在官方又以“你懂我“系列海报表明品牌鲜明态度,进一步引发网友对于国货以及消费观的思考。最后在官方天猫旗舰店开设“别惊讶专场”,直接带动销售。

  媒介选择:

  多平台联动,最终引流至电商平台,形成营销回路。官方平台以官方微博/微信公众账号为主,外围选择行业媒体、自媒体平台红人、BBS、SNS、女性垂直类媒体。

  项目执行:

  项目执行分为六个阶段:

  第一阶段:抛出悬念,引发矛盾。官方微博和微信平台同时发布“别惊讶”系列海报。系列海报四连发,引发大众猜测和讨论。

  第二阶段:网友发声,矛盾大讨论。美容时尚达人对美加净产品与海报中的竞品对比试用,在微博中呈现测试照片,仪器测试值。力证产品实力让人“惊讶”。

  第三阶段:段子手UGC,矛盾升级。由段子手引发“别惊讶”体,延续病毒海报风格,贴靠当下热点人物和时事,引发大众跟风。

  第四阶段:美加净天猫店推出“别惊讶”专场。产品组合推广带动销售。

  第五阶段:恰逢国外护肤品品牌纷纷退出中国的大氛围下,官方发布“你懂我”系列海报。文案以感性层面表现品牌“坚守朴实,历久弥新,敢于超越”的精神,建立消费者对品牌的好感。

  第六阶段:权威媒体解读矛盾,引导网友理性消费。

  项目评估:

  “别惊讶”系列推广内容的阅读总量达8,377,602次,转发达82,187次 ,评论达到25,107。次。说明此次推广在取得惊人的传播效果的同时,引发了网友和舆论的热烈讨论。

  通过网友的反馈,可以看出本次传播反馈中,网友对于产品质感和性价比的肯定依旧保持最高的呼声,分别占到20%和34%。然而让人惊喜的是,网友对于本次营销手段的肯定占到18%,另外也有10%的网友提到美加净品牌跟紧时尚。说明通过此次活动,网友也感受到品牌形象正在变得时尚、高端。

  美加净淘宝天猫旗舰店推出“别惊讶”专场后,旗舰店最高日均浏览量升至平时的1630倍,访客数激增1076倍之多,直接有效带动产品销售。

  项目照片:

 

 

  案例资料由上海美广互动广告有限公司提供,未经中国公共关系网(17PR)授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

 



 

在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备11010802015424
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166