金旗案例

2014金旗奖候选案例:“牛奶的秘密2”——恒天然品牌微电影整合传播

作者:17漏网之语 2016-12-28 11:20:37

  事件名称: “牛奶的秘密2”——恒天然品牌微电影整合传播

  执行时间:2014.07.25—2014.10.01

  企业名称:恒天然商贸(上海)有限公司

  品牌名称:恒天然

  代理公司:广通创奇传播机构

  参评方向:品牌传播、数字营销

  项目背景:

  当下数字化、社会化的传播环境变革使得新媒体及整合互动模式成为了企业品牌沟通的新趋势。2013年9月,恒天然公司因应这一形势,在中国首度推出了公司微电影《牛奶的秘密》,引发了不错的反响。作为全球乳品营养的领导者,恒天然公司长期致力于为全世界提供安全、优质的乳制品。而影片传递的简单、纯净、专注、阳光的特质与恒天然品牌的核心价值观高度契合。微电影引发的热烈反响使得恒天然的品牌理念被广泛接受。

  承接第一部的成功,恒天然公司希望延续微电影传播策略,并在故事构成、传播方式、互动形式等各个维度进行全面升级,并更好地借助新媒体平台及整合互动模式,将牛奶中蕴含的简单而纯粹的爱进一步传递给亿万消费者,同时与消费者开展更为情景化、情感式的沟通和交流,演绎更加精彩、生动,引发共鸣的恒天然品牌故事。2014年4月下旬,恒天然正式启动了《牛奶的秘密2》的策划和制作工作,继续以网络平台为依托,贯彻执行既定的微电影传播策略。

  项目调研:

  随着社交媒体的兴起和网络传播情境的演变,网络传播的趋势也在快速变化及迭代中。直白、硬性的品牌露出方式越来越被广大网民所摈弃,而注重深层次沟通的创新传播方式则大行其道。为品牌定制的微电影是其中的佼佼者。通过微电影,可以把产品功能和品牌理念与故事情节巧妙地结合,用精彩的视听效果达到与观众的情感交流,使观众形成对品牌的认同感。

  微电影与微博有异曲同工之意。微博是靠一百多字,图片等有限信息支撑起大众言论平台,而微电影要想在短短十几分钟,甚至几分钟内打动观众,引发关注,一是靠故事性,二是靠与观众的情感共鸣,用户看完一部微电影后愿意转发和评论,愿意分享,甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌。好的微电影触发观众愿意自动分享,这是核心,而不是企业自说自话。

  微电影营销在以下几个方面具有明显优势:

  1. 更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏,而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。

  2. 更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的,容易引起观众的抵触情绪,而企业微电影以剧情、内容说话,更容易让人接受。

  3. 更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式,相对于千篇一律的企业宣传片,企业微电影可以包含更丰富的创意元素。

  4. 更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌,甚至品牌理念和企业所倡导的价值观融于故事情节,与观众情感共鸣,观众的参与深度更有利于传播。

  “碎片化”的信息接收方式的形成或者说“微时代”催生了微电影的诞生及发展。微电影形式简单,短小精悍,恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求,它既可以满足时间上的“碎片化”需要,也可以满足传播上的“碎片化”需求。

  基于对微电影的理解以及《牛奶的秘密I》在行业内以及网民中强烈的反响,我们决定制作第二部微电影,并借助第二部的影响力,继续加强恒天然和消费者的沟通和互动。

  项目策划:

  目标:

  承接恒天然第一部微电影《牛奶的秘密》简单、纯净的特质,制作一部更加贴近当下大多数年轻人的生活状态以及爱情理念的微电影,达到品牌与网民以及社会公众的全方位互动,向消费者及社会公众传递品牌内涵及价值观。

  策略:

  影片制作阶段:延续《牛奶的秘密》的纯爱主题,同时融合恒天然品牌的纯净、简单、专注、阳光的品牌内涵,使上一部的故事线得以延展,从唯美、文艺气质的校园情节过渡到这对校园情侣结婚后的工作生活中,更加贴近当下大多数年轻人的生活状态以及爱情经历。

  影片传播阶段:分阶段,有梯度的传播策略。筹备及拍摄过程中多角度、分层次的预热:先在新浪“恒天然牛奶的秘密”微电影官方微博中设置多轮议题,和演员、拍摄现场工作人员、粉丝及消费者进行温情互动,让网友重温《牛奶的秘密》的同时,引发对《牛奶的秘密2》的期待,同时,将社交网络作为观影及互动的核心阵地,引发网友对影片及传递的情感元素的关注及互动参与,进而以线上线下整合传播的布局,形成围绕“恒天然微电影”的品牌事件整合传播运动。

  目标受众:

  普通网民/消费者、媒体、意见领袖、行业及利益相关方

  核心信息:

  恒天然“牛奶的秘密2”:营养、承诺、可持续、健康、爱情、创业

  传播策略:

  新媒体互动、线下活动观影、视频网站首发、社交网络设置议题,引发观影讨论、媒体报道品牌事件,进而形成立体式的品牌事件整合传播及互动运动。

  媒介选择:

  • 视频网站:优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、芭乐等

  • 社交网络:新浪微博

  • 网络媒体:

  门户:新浪、搜狐、网易、凤凰网等

  党政:新华网、中国日报网、光明网等

  行业:中国奶业协会网、荷斯坦等

  财经:和讯网、金融界等

  区域:新民网、金羊网、东北新闻网等

  • 平面媒体:中国食品报、工人日报、消费日报、北京青年报、北京晨报等

  项目执行:

  阶段一: 微电影策划、拍摄及制作

  • 微电影主题:《牛奶的秘密2—和你在一起》

  • 时长:20分钟

  • 风格: 爱情文艺、清新自然、执着信念

  • 拍摄时间:2013.8.1—2013.8.31

  • 拍摄地点:恒天然河北唐山牧场、恒天然北京办公室等地

  • 故事梗概:微电影《牛奶的秘密II》再续纯爱主题,讲述了一对校园情侣婚后在面临事业、家庭、感情的抉择时,不忘初心,为爱而行的故事。

  • 制作中的挑战:

  前期剧本经过反复详细推敲,在拍摄过程中恒天然方面给予了清晰明了的方向性指导;在拍摄期间克服高温、天气不理想等困难,并遵从牧场严格的防疫措施,按时完成了拍摄任务。

  阶段二: 微电影首映暨媒体观影会

  • 活动主题:恒天然微电影首映礼

  • 时间:2014.9.12

  • 场地:北京市·朝阳区·草场地艺术区

  • 到场人员:包括财经、影视媒体及大众媒体、食品及乳品行业媒体、时尚媒体、网络媒体等在内的近50名媒体从业人士,及行业领导、意见领袖

  • 活动内容:恒天然高层、品牌微电影主创团队与媒体现场互动、观影交流,媒体及业内人士对恒天然微电影传递的价值观念及恒天然战略表达给予高度评价

  阶段三: 微电影上线推广及整合传播

  • 视频首发覆盖:

  《牛奶的秘密2》在优酷、爱奇艺、土豆等各大视频平台联动发布,引发微电影关注者推荐

  • 形成观影评论:

  微电影以其清新、简单的艺术元素及正能量的价值导向引发各大平台网友积极观影

  • 社交网络扩散:

  视频平台与社交网络互动打通,大量网友的观影评论在社交网络形成扩散

  • 意见领袖影评:时尚、娱乐、电影等意见领袖加入对微电影的专业影评,通过微博、微信等平台整合互动,引发观影互动高潮

  • 微博前期话题热议:

  新浪微博#像牛奶一样的男孩#生成微博讨论话题,引发网友对喜欢牛奶一样的男孩还是喜欢具大叔气质的男人进行了讨论,进一步将“牛奶特质”深入人心,进而将品牌理念进行了一次隐性传递。

  新浪微博#和你在一起#生成微博讨论话题,引发网友对“在一起”的讨论,讨论范围不仅是爱情,进而扩展到了亲情、友情等大范围的热议,回扣爱的主题,让网友对沉浸在爱的主旋律中,进而引发对微电影的关注与共鸣

  • 媒体关注报道:

  媒体形成对恒天然微电影及品牌行动的新闻及评论报道,提升品牌事件影响

  • 微博持续活动助推视频点击:

  引发网络维度对微电影《牛奶的秘密2》的积极反响后,恒天然官方微博及微信推出#说出你的秘密#有奖互动活动,鼓励网友在体验《牛奶的秘密2》的纯情故事后,同时对心爱的人“说出埋藏依旧的内心秘密”,通过恒天然提供的#说出你的秘密#互动活动平台“大声表白”,见证属于每个人的#恒天然之爱#,在助推视频点击的同时形成二次话题传播。

  项目评估:

  效果综述:

  • 微电影自然播放量76万多次;在优酷、土豆、新浪视频、搜狐视频、腾讯视频、电影网等几大平台引发了积极的互动反响。

  • 以微博为核心观影互动平台,同时在微信、等社交网络也引发了大量的网友自发互动,在社交网络中形成了数万条次微电影讨论。

  • 上百家包括大众、财经、行业、时尚、网络等不同类型的媒体对恒天然新微电影展开了全方位的传播及跟踪报道。

  媒体互动与反馈:

  通过在观影会发表现场感言和后续在自己经营的微信等自媒体平台发布观后感等方式,媒体记者对《牛奶的秘密2》给予了高度评价:

  搜狐网记者:电影情节和画面都比较清新,牧场的景色和主人公的工作都贴合了牛奶这一主题。

  经济观察报记者:这部微电影最大的成功之处在于找到了自己目标受众——25岁到40岁的女性,并力求用一种他们最能够接受的方式去传达关于牛奶的信息,这其中包括将牛奶主题跟生活,甚至理想结合在一起,也包括用女性最喜欢的唯美理想主义模式去传达这样的信息。这部微电影确实让人印象深刻。

  消费日报记者:与2013年拍的那部《牛奶的秘密1》比起来,我还更喜欢这部《牛奶的秘密2》。感觉这部微电影拍得实在是太唯美了,看着男女主人公那种你中有我,我中有你的相爱状态,似乎已经忘记了这是恒天然拍出的作品了。

  影片给我留下最深印象的还是男主人公说的一句话:“生活就像一杯牛奶,放进了蜂蜜,它就是甜的;放进了咖啡,它就是苦的”,痛苦和快乐,都只来源于内心。

  的确随着这部舒缓温和的唯美画面展现出了男女主人公对生活、对爱情的纯真追求和相互包容,令人感同身受。不是吗?想想自己的美好婚姻,正是和影片中揭示的爱要源自内心一样,如果没有对生活抱有美好的态度,如果没有时时为对方考虑,哪会有今天稳定的事业和生活呢,哪会为下一代做出榜样呢。

  北京晨报记者:

  制作精良,延续了第一部的清新、干净、温暖的特质,与恒天然给人的印象相契合。故事情节完整而且相对独立,即便没看过第一部的人也没有跳脱感。和第一部平铺直叙的拍摄手法相比,可以看出秘密2在情节设置上加入了一些小巧思,比如倒叙、动画的插入,误会的揭示,演员颜值也较高,没有吐槽点。

  项目照片:

 

恒天然微电影剧照

 

  牛奶的秘密播放链接:http://v.youku.com/v_show/id_XNzc5MzAyNDQ0.html


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