金旗案例

2014金旗奖候选案例:借力好莱坞,影工场帮助品牌打造“全面影响力”

作者:17漏网之语 2016-12-28 11:12:10

  事件名称:借力好莱坞,影工场帮助品牌打造“全面影响力”

  执行时间:2013——2014

  企业名称:康师傅、安利、伊利、建设银行、长城汽车

  品牌名称:康师傅冰茶、安利纽崔莱、伊利舒化奶、建设银行信用卡、长城哈弗

  代理公司:上海影工场市场营销策划有限公司

  参评方向:海外传播、品牌传播

  项目背景:

  2013年,影工场成功将康师傅品牌嫁接到《超人》影片宣传中。康师傅10亿瓶包装销售的规模,成为华纳影业在中国地区有史以来最大规模的推广合作之一。

  2014年,7月28日,《变形金刚4》在中国内地下线,但19.7亿元的历史新纪录让《变4》风光无俩。而由影工场操刀植入的三个品牌:伊利舒化奶、建行信用卡、安利纽崔莱也得到了影迷的关注与热议。最连续剧的植入、最会讲故事的植入等等,让影工场代理植入的这三个品牌形象不断被放大。

  2014年9月,影工场再次促成长城哈弗H8在好莱坞英雄电影《敢死队3》中的深度亮相。影工场服务的项目,到目前为止,客户满意率100%

  项目调研:

  作为一部既为粉丝怀旧又为玩具促销的现象级双料电影,《变形金刚》真人电影的上映,每一次都会为中国观众提供观影外的多重谈资和话题。在确定《变形金刚》会拍第四部的时候,我们确认了伊利、建行、安利纽崔莱这三个品牌的合作。虽然这当中有其他品牌找过我们,但是综合评估产品的定位以及植入需求,我们最终还是选择了放弃。好莱坞电影追求艺术的完整性,只有在不破坏电影完整性的前提下,才能完美的、无缝的植入。

  项目策划:

  ●《变形金刚》动画片从80年代中期进入中国,备受中国小观众的喜爱。变形金刚也陪伴了80、90年代孩子的成长。对于《变形金刚》很多人包含了一种无法割舍的情结。而现阶段国内19-35岁人群已经占据整体观影人群的76%。80、90后具有较成熟的观影习惯,而这批人又是品牌主的目标消费人群。因此伊利舒化奶、建设银行龙卡信用卡、纽崔莱植物蛋白粉三个品牌瞄准了《变形金刚4》,做了精准植入。

  ●《敢死队》系列长久以来所传达的英雄主义与责任感与长城哈弗传达的精神想吻合,且敢死队系列吸引的大部分是男性观众,而这些都是汽车购买的主力人群。因此我们向长城汽车最终推荐了《敢死队3》。H8是哈弗品牌独立以来首款进入中高端市场的豪华SUV。通过《敢死队3》国内以及海外的观众认识、了解了这款汽车的外形以及越野性能。全片植入时长超过2分钟,这对于国产汽车来说,在好莱坞的表现已经超出了预期。

  ●随着《变4》热映,我们将植入品牌信息透露给北上广都市媒体,时尚杂志、电视台等。中国品牌如何植入好莱坞大片,植入好莱坞需要哪些步骤,怎样才能万无一失成功植入到影片当中?一时间这些话题成为热点,随之通过影工场植入的品牌也成为重点:最连续剧的植入、最会将故事的品牌等等。央视2套、上海外语频道、各地方电台、北上广网络、平面媒体报道200余篇。伊利、纽崔莱、建行品牌见诸各大媒体,报道逾500余篇。

  项目执行:

  从确定合作到植入成功再到影院上映,这当中历时1年或者一年半的时间。首先片方确认哪些品类可以植入——寻找合适的品牌方,或者品牌方主动找到我们——确立合作意向,签订合同。合同中将品牌主的植入需求标明——进入拍摄阶段,片方会将植入画面给我们确认(当然这都不是最终画面,会几经修改)——拍摄完成,上画前夕,影工场负责人飞到好莱坞去查看植入画面,确保植入万无一失。

  项目控制与管理:

  建设银行信用卡的植入需求,是希望有主要角色刷卡购物的场景出现。但对于变4这部科幻作品来说,显然是不合适的。所以作为好莱坞与中国品牌之间的桥梁,我们做了无数次的三方沟通。最后设计了电影中出现的桥段,赋予了建行信用卡高科技的含义(插入ATM机,迷惑敌人,巧妙躲避敌人追踪),而且对故事情节起到了推动性的作用。

  伊利舒化奶提出了由主要角色喝牛奶的需求,所以我们最终看到了男2号斯坦利图齐喝牛奶的两个场景,这种连续的呈现达到了很好的品牌记忆效果,伊利舒化奶应该是被媒体和大众提及率非常高的一个品牌;

  对于品牌纽崔莱,它的植入需求要传递“每天加一勺,健康有活力”的正能量形象,希望这次的植入能够凸出产品的功能性。“不仅要让人吃,而且还要通过电影将这个吃的意义表现出来“,这对于影视植入来说,是有难度的。导演最终在主角逃亡途中设置了这样一个情节:男主角的女儿千辛万苦带东西回来,从包里倒出一堆零碎之后,把一大罐安利纽崔莱植物蛋白粉放在桌上(还是中文包装),并和男主角讨论蛋白粉是不是必需品;最后男主有专门加一勺植物蛋白粉的植入镜头。

  项目评估:

  变3上映之后,美特斯邦威在上海南京东路旗舰店开售植入的一款T恤。第一天,就卖出了一万多件,相当于每分钟卖出13件。这款T恤2011年的夏天,卖出了100多万件。

 

 

  根据“清研咨询”调研结果显示,经过“变3”的有效熏陶和“变4”的映前预热,伊利舒化奶轻松赢得了“变4”植入广告品牌认知率的No.1。 而早前因为变形金刚主题信用卡与好莱坞结缘的建设银行,在《变4》中首次露脸,也有着不俗的表现。

  ●《变4》热映,伊利品牌提及达到168万条。微博评论好评率达到90%。线上#舒化milk归来#微话题覆盖人数3亿,微博关键词搜索达到358万条。百度指数显示,在《变形金刚4》上映前后,伊利舒化奶整体提及率同比增长超过1000%,移动端同比增长也达到950%之巨。在上映期间的6月28日到7月4日,环比达到187%,移动端环比更是超过300%。

  ●纽崔莱在片中出现两次,分别是对白植入和情节植入。在剧情设计中,巧妙地让品牌和产品成为了剧情的一部分。电影公映后,纽崔莱成为媒体、社交媒体热议的话题,并被称为“最会讲故事的植入广告”。同时纽崔莱推出了一系列线上线下活动,品牌传播效应达到1*10的效果。

  项目照片:

 

 

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