金旗案例

2014金旗奖候选案例:鸿坤地产友谊蛋项目

作者:17漏网之语 2016-12-28 11:12:26

  事件名称:鸿坤地产友谊蛋项目

  执行时间:2014年7月7日-8日

  企业名称:北京龙茂弘熙咨询有限公司

  品牌名称:鸿坤地产

  参评方向:公关活动

  项目背景:

  作为全国500强地产企业的鸿坤集团,鸿坤集团是一家以开发高端楼盘闻名的京城地产企业,今年更是以年薪百万重金聘请UED用户体验官,以体现鸿坤地产对产品设计及用户体验的高度关注。

  虽然砸重金招聘,但招聘用户体验官本身并不是一个独创性的举动,如何能让这个事件最大化的发酵,在成功招聘到合适人选的同时,将鸿坤地产重视用户体验这一信息传达给目标用户群、全京城百姓乃至全国百姓,成为本次活动策划最核心要解决的问题。

  执行地域:北京为主

  项目调研:

  用户体验官作为一个新兴的职业,基本只存在于大型的实力企业中,设立这个职位本身说明雇主非常重视用户体验,但岗位本身的传播性不足以成为爆点,且招聘本身具有较长的周期,需要在较长时间内,打造爆点事件并保持热度。再者,就招聘本身而言,面向的群体过于狭窄,传播希望到达的更广泛人群,大部分没有应聘的需求,这部分人群如何提高其参与度,是一个问题。

  因而本次策划重点在于,如何使得招聘的过程具有足够的吸引力及大众参与度,才能将招聘信息最大化的扩散的同时,将鸿坤地产注重用户体验的信息打造成为受众群的记忆点。而要打造富有吸引力的传播事件,则线下的落地活动及线上的新媒体互动手段缺一不可,落地活动需要足够吸睛成为话题,线上互动需要足够有趣值得参与。

  项目策划:

  目标:

  通过具有轰动性的线下活动首先引发话题,再通过富有传播性的线上互动活动,将公众自然的引入到整个招聘过程中来,使得招聘的整个过程既有关注度又有参与度,达到传播效果。

  策略:

  本次活动策划将涉及线上线下两个部分,线下活动能否打响将是策划的关键,不仅决定之后线上互动的方向,也决定此次活动最终的传播效果。结合悬念营销及用户体验官这个岗位本身的特性,提取用户体验官(UED-UserExperience Director)的谐音为“友谊蛋”,通过在京城各热门区域派送鸡蛋的线下活动,引发全城关注,再通过鸡蛋上的二维码,引导公众进入线上贴“你是什么蛋”标签的互动小游戏,使得大众在不知不觉中,帮助鸿坤地产完成了一次用户体验官的初步筛选,最终形成“鸡蛋里挑骨头”的效果,达到传播及与招聘相结合的双重目的。

  1、以悬念引发关注:

  在全京城最热闹的几个地段派发鸡蛋,鸡蛋上除了“友谊蛋”三个大字,只有一个二维码,派发的模特只告知大家“二维码里有惊喜”,如果不明确告知,也许您根本想不到,这其实是在招聘用户体验官,有了悬念,也就有了关注度。

  2、以俊男美女汇聚目光:

  不仅派发鸡蛋,而且是统一着装的大批模特派发鸡蛋,当公众发现,平时只有在T台或车展能够看到的那么多高水准的俊男美女,现在却穿着可爱的女仆装,性感的足球宝贝服,成群结对的出没在街头时,拍照分享到微博微信,几乎是大家下意识反应。有了目光和驻足,活动的线上传播也就不成问题。

  3、覆盖全京热门商圈形成轰动效应:

  大批统一着装的俊男美女,不仅是出现在北京城的某一个角落,而是同时出现在最热门最繁华的12个商圈,并且在早晚高峰及夜生活最高潮的时段,不仅辐射范围广泛而且覆盖人群众多,足以形成轰动效应。

  4、“你是什么蛋”互动游戏形成参与感:

  通过派单时引导大家扫描二维码,公众将进入一个有趣的微信小游戏“你是什么蛋”页面,在这个小游戏中,你可以为你的朋友贴上“挑剔骨头蛋”等标签,操作简单而又具有互动性,最终,被众多好友贴上“挑剔骨头蛋”标签用户,也就是被公认为具有完美主义倾向的用户,则会收到鸿坤地产用户体验官的面试邀请。等于是每一个参与游戏的大众,在不知不觉中,帮助鸿坤完成了这个岗位的初步筛选,最终答案揭晓的那一刻,即使不是应聘者,也会因为自己曾经参与过,而加深对事件的印象。

  项目执行:

  7月7日至8日,在北京12个最繁华的商圈,包括国贸、金融街、华贸、西单、东直门、三里屯、中关村、五道口等处的地铁口,300名俊男美女模特以20人为一组,统一着装,在早晚上班早高峰:7点30-10点及晚高峰:17点30-20点向过往的行人派发包装精美的友谊蛋。,每名模特发蛋还要甜甜地说一句:“扫蛋有惊喜哦!”/“蛋上有密码,记得扫哦”/“二维码里是我们的秘密”等用语,引导公众扫描鸡蛋上的游戏二维码。

  实施调整:

  时至世界杯期间,在三里屯等球迷聚集区,特别增加了晚间22:00的派发场地,安排20名身材火辣的模特身穿足球宝贝服,送蛋同时,与球迷狂欢。

  项目评估:

  在两天时间内,共派发10万“友谊蛋”,引发公众热议的同时,吸引了众多权威媒体主动采访,成功形成京城轰动话题。

  而截至7月14日,“你是什么蛋”互动小游戏在微信朋友圈中的分享量已超1000万,参与手机端报名竞聘的人数约1000人,已经从1000名报名者中筛选出近400名信息完整的应聘者参加鸿坤地产UED的面试。在业内的关注和质疑声中,7月29日,第一批参加初试的80名应聘者已经参加了首轮考核。

  项目照片:  

      

 

  活动视频:http://v.ifeng.com/news/society/2014007/0115bdd7-46cb-474c-bec5-40f7472e3d2c.shtml

 

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