金旗案例

2014金旗奖候选案例:“一起跑 慢慢爱”卡萨帝3KM家庭马拉松

作者:17漏网之语 2016-12-28 10:36:04

  事件名称:“一起跑 慢慢爱”卡萨帝3KM家庭马拉松

  执行时间:2014.4.-2015.1

  企业名称:海尔家电

  品牌名称:海尔卡萨帝家电

  代理公司:im2.0互动营销公司

  参评方向:品牌传播、公关活动

  项目背景:

  2014年,海尔卡萨帝家电将推广阵地转移到互联网平台,希望在互联网平台通过体育跨界传播的方式聚拢都市高端家庭,借对生活方式的倡导,倡导他们回归家庭生活、享受和家人在一起的美好,最终增加他们对卡萨帝的品牌好感度

  跑步已经成为体育营销中面对高端家庭的一个最恰当、最有效的方式。众多高端人群开始选择跑步锻炼身体,感受“慢生活”。卡萨帝品牌从跑步切入体育跨界营销,意在迅速锁定目标人群、与目标人群进行高效沟通,提升品牌知名度。

  今年,卡萨帝品牌不再在传统媒体进行广告投放,而是在新媒体领域进行更为全面的推广,如何利用好互联网营销,精准影响目标人群,并产生互动,最终提升品牌在用户心中知名度,是这一年卡萨帝品牌需要解决的问题.

  在全国多个城市通过“卡萨帝3KM家庭跑”的方式聚集并影响目标受众,在北京、深圳、武汉、南京、成都、大连通过家庭跑的方式倡导一种健康高端的生活理念

  项目调研:

  运动的选择:跑步运动已经成为高端人群运动和释放压力的一个重要方式,在跑步中,不但可以更好锻炼身体,让身心得到释放,同时因为跑步是个随时随地可以展开的运动,高端人群可以在跑步过程中享受和家人在一起的快乐时光。

  数字营销的发展:线上推广目前已经逐渐有赶超传统媒体的趋势,卡萨帝选择互联网媒体进行重点推广可以让品牌和目标人群的沟通更为高效、更为多元化。

  项目策划:

  目标:全方位立体化传播,通过线上互动和参与人群招募以及线下活动和视频拍摄等方式在虎扑体育扩大卡萨帝在目标人群中的知名度,在目标人群中扩大品牌影响力,提高品牌魅力;借助体育运动,启发中国高端人群对家庭价值的认知的回归,构建全新高端“慢享”生活方式潮流。同时以有关科技、精致、艺术的卡萨帝家电及家居艺术体验,和都市精英家庭一起实现健康而精致的生活。

  借力虎扑优势媒体平台,精准锁定目标受众;品牌通过虎扑体育这一媒介与受众互动,增加与高端跑步人群之间的黏性,提升卡萨帝的品牌形象

  策略:卡萨帝倡导的3KM家庭马拉松通过独特维度吸引目标消费者参与关注,并在线上进行广泛传播.线下举办跑步活动点燃当地目标受众激情,为品牌推广更好助力!

  目标群体: 卡萨帝需要影响的是都市高品质生活方式的高端人群,他们有一定消费能力和阅历、积极向上、热爱运动、但是苦于工作和家庭生活不能很好平衡,没有更好机会关怀家人健康、珍惜家庭生活。希望寻找到一个在时间、地点、体力输出方面都较低的门槛,来和家人进行更好交流,让家庭生活更加美满。

  项目执行:

  线上传播:在虎扑体育开设招募专区。

  专区承载内容为:每站活动信息预告、活动推广视频播放、上传自己的跑步路线,让路线与卡萨帝不同产品的调性相贴合、卡萨帝洗衣小贴士、我的马拉松故事、卡萨帝家庭马拉松精彩时刻以及产品图片等。

  通过虎扑体育在资源以及硬广层面的配合,提升品牌在虎扑体育这一平台的曝光度。同时在虎扑体育跑步频道的右侧开辟专栏,对活动重要信息进行突出介绍,辅以多个硬广进行全方位曝光

  跑步选手招募:

  虎扑在每站活动前都要为活动进行选手招募。邀请当地比较知名的跑步KOL参与活动,同时通过他们在社交媒体和朋友圈对活动的宣传影响更为精准的目标人群,垂直化覆盖受众。

  跑步路线推荐:

  每个人心中都有一个自己城市的跑步最理想路线,根据每座城市的跑步路线进行标签区隔:古典、大气、专业。并让这三个路线贴合卡萨帝的产品,参与网友选择了自己的跑步路线后,就会出现贴合的卡萨帝产品(如古典路线对应卡萨帝朗度冰箱),在互动中传递品牌产品信息,让消费者更容易认同品牌特性。

  活动宣传视频拍摄和推广:

  为配合活动的推广,虎扑体育拍摄了若干个宣传视频在平台以及视频网站进行播放,通过跑步爱好者的讲述和城市画面的展现,体现出跑步对城市高端白领家庭生活的影响。并通过产品的巧妙植入展现产品优势。让产品信息和故事内容有一个很好的融合方式。

  如聚焦首站北京的宣传视频,为了打响活动首站声势,特围绕跑步爱好者拍摄视频,通过对北京跑步圈知名跑者及其妻子孩子的跑步经历的深度访谈、拍摄,体现卡萨帝“一起跑、慢慢爱”的主题,拉近和目标人群之间的距离,对健康生活的倡导,并对首站活动进行预告;后续视频制作和推广,并不仅仅展现一个城市的跑步活动,而是聚焦多个家庭和情感关系的人群,如情侣和已经结婚的家庭,涵盖多个城市,通过他们对跑步的理解和跑步在家庭生活中展现的作用,体现卡萨帝所倡导的生活是积极、正面且给予高端人群“正能量”的,最终起到提升品牌美誉度的作用。

  明星参与:

  体育明星所代表的健康、阳光及其美满的家庭生活都与卡萨帝倡导的生活理念不谋而合,而其背后庞大的粉丝群体是品牌最为重视的资源,为了扩大活动声势,拉进品牌与用户的距离,使其切身了解卡萨帝所代表的品质、理念,每一站活动虎扑都邀请了世界冠军家庭参与卡萨帝3KM家庭马拉松的活动。如北京站的体操明星滕海滨和张楠夫妇、深圳站的花样滑冰明星陈露以及武汉站的跳水明星胡佳等。通过形象健康、家庭和睦的体育明星家庭参与活动,并通过其自媒体对活动进行推广,吸引了众多跑步爱好者报名参与,并自发进行口碑传播。

  之后随着项目进展,虎扑进行了更为精准的调整,选择更易传播的微视形式对明星进行采访,并邀请明星参与到与现场选手互动的过程中,引发参与者的自主传播热情,收到极佳的传播效果。

  项目评估:

  推广效果:截至到目前,本次活动页面共曝光1,084,442,987次,点击2,536,713次。每站共招募20组当地城市跑步名人参与.整体推广起到了很好的推广效果;有上百组网友通过虎扑体育卡萨帝专区进行报名和跑步路线分享,同时虎扑体育所邀请的跑步KOL和体育界明星都通过社交媒体平台对活动进行大范围且有效的报道

  本次推广在文体圈中得到了较好的覆盖和传播效果,准确及时的将卡萨帝所倡导的家庭生活精神理念推向目标人群,赢得一致好评,通过营销活动诠释了海尔卡萨帝其高端生活倡导者的地位。

  项目照片:

 



爸爸,快跑~


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