金旗案例

2014金旗奖候选案例:苏宁红孩子“一瓶一世界”项目

作者:17漏网之语 2016-12-28 10:31:16

  事件名称:苏宁红孩子“一瓶一世界”项目

  执行时间:2014年8月4日至2014年8月29日

  企业名称:北京汉诺睿雅公关顾问有限公司

  品牌名称:苏宁易购&红孩子

  代理公司:北京汉诺睿雅公关顾问有限公司

  参评方向:数字营销、公关活动

  项目背景:

  提高红孩子818活动的关注度以及线上参与度,产生社会传播话题,通过线上关注引导用户线下到店;

  提高红孩子的品牌知名度,塑造红孩子母婴第一品牌的卓越形象;

  通过线下及线上活动进行双向导流,提高红孩子官方双微平台的粉丝量。

  项目调研:

  中国婴幼儿数量已破亿,奶粉安全问题成为婴幼儿成长中最为核心的关注点之一,也是婴幼儿父母最关心的话题之一,苏宁红孩子秉承产品至上的原则,严格把关保证奶粉质量,获得客户的认同和满意。借助“奶粉月”打造以奶粉、奶瓶为核心内容的互动传播,能有效吸引目标受众眼球,引发互动狂潮

  项目策划:

  策略:

  运用线上和线下相结合的传播形式,吸引目标人群的关注和参与,扩大事件的影响力,提升苏宁红孩子的品牌形象;

  通过“悬念”、“参与”、“见证”三个环节扩大苏宁红孩子大奶瓶申请吉尼斯世界纪录的事件影响力,配合线上传播,扩大事件的网络传播力和讨论量。

  创意:

  线上前期通过悬念互动活动引发受众关注,线下8大城市重要苏宁门店同时树立6米高巨型奶瓶,中期通过线上线下结合性有奖活动及线上Minisite有奖活动深度粘合受众,引发网民自发产生传播内容,8月17日在上海举办17米高巨型奶瓶申请吉尼斯认证活动,在8月18日前夕举办,为818大促造势,通过线上传播和话题榜制造传播高潮,后期通过话题传播和线上活动引发第二轮关注高潮,同时为第一阶段传播完美收官。

  项目执行:

  第一轮互动:

  线上:微博、微信平台同时发起#大奶瓶全民猜想#互动活动,通过悬念营销的方式聚焦目标客群,后后续活动积累关注度;

  线下:全国8大城市重要苏宁门店同时树立6米高巨型奶瓶

  线上:微博、微信平台同时发起#一瓶一世界,奶瓶大不同#互动活动,号召网友到线上拍和奶瓶的合影,分享到自媒体平台,参与有奖互动。促进线上和线下的互动效果,并且拉动线下门店的到客率

  线上:在官方微博平台搭建的Minisite活动“一瓶一世界,爱为你护航”开始上线启动,号召网民分享扩散并表达对宝宝的爱,提高活动的传播效果

  第二轮互动:

  线下:17米巨型奶瓶举办吉尼斯认证活动并取得成功

  线上:认证活动微博直播,微信平台对活动进行及时的完整报道,扩大移动端的影响力。将#一瓶一世界挑战吉尼斯#推至微博话题榜,引发传播高潮。

  第三轮互动:

  线上:通过微博、微信互动活动#大奶瓶广发“英雄帖”#为“一瓶一世界”传播制造再一次关注高潮,同时为第一阶段传播进行收官。

  项目评估:

  1、项目整体直接影响人群达到1.5亿人次,间接影响人群不低于2.6亿人次。

  2、微博内容曝光量达到1.8亿人次,直接带来官微粉丝增长17万人次,其中举办微博活动2次共获得4.2万人次参与;

  3、微信共带来1.3万次粉丝增长,其中举办活动2次共1.7万人次参与;

  4、项目所有发布论坛稿件共计获得特效帖19篇次,共获得点击量14.2万人次;

  5、网络新闻稿共获得首页效果推荐达到28家,约占总发布量的28.3%;

  6、Minisite活动共计2.3万人次参与,活动的辐射人群不低于1500万人次;

  7、豆瓣发起奇葩发型照片征集活动,共获得5千张照片;

  8、微博话题榜共#一瓶一世界挑战吉尼斯#微博话题,共吸引291.1万人次的关注,1万次的讨论量;

  并且在818大促当日获得新浪微博话题榜总榜第11名,频道榜单第4名的超高关注度和讨论声量。

  9、百度指数从2142增长到20746,月度增量是之前的8.7倍,季度关注度的增幅更是在11.6倍之多,并且在818大促当时达到红孩子有史以来的百度指数峰值。

  项目照片:

 

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