金旗案例

2014金旗奖候选案例:“舞众不同”劲霸男装上海五年盛典

作者:17漏网之语 2016-12-28 10:27:53

  事件名称:“舞众不同”劲霸男装上海五年盛典

  执行时间:2014年8月17日

  企业名称:劲霸男装(上海)有限公司

  品牌名称:劲霸男装

  代理公司:上海圣清文化传播有限公司

  参评方向:品牌传播、公关活动

  项目背景:

  2009年5月9日,劲霸男装品牌总部正式迁驻上海,五年来,劲霸男装不仅推进实现了整个管理运营团队的职业化变革,梳理并树立了全新的企业核心价值观和事业使命,更成功借力上海人才和技术的优势资源,为整个品牌在研发设计提升、供应链整合、零售体系打造、营销渠道建设等诸多方面,带来了焕然一新的创变,走出了一条“与众不同”的跨越式发展之路,初步达成了既定的品牌战略转型目标。

  上海五年,劲霸男装“出江入海”,拟策动一场面向消费者和普通公众、全方位展示阶段发展成果和茄克产业核心优势的时尚盛典,此次盛典将以“舞众不同“为题,创下品牌活动的规模历史:现场来宾将近四千人,出席嘉宾包括来自劲霸男装邀请的政府及行业领导、商界领袖、专家学者、时尚达人、合作伙伴等,他们将在上海,一同见证劲霸男装与众不同的上海五年之舞。

  项目调研:

  我们就此次“舞众不同“的命题,从企业传播与品牌传播这两个层面解构分析了劲霸男装上海五年盛典的整个项目需求,通过上述两个层面的深入调研,我们获得以下发现:

  企业传播层面的需求:出江入海,与众不同。

  对于劲霸而言,来到上海不仅是一个全新的起点,更是一个近乎挑战性的战略目标,“出江入海”所带来的颠覆性变革,的确让劲霸有了直达基因的蜕变。

  首先,五年间,劲霸品牌继续在其茄克定位上取得不断精进:中国茄克色彩研发基地的落户、国家级茄克实验室的审核通过和检测范围扩大、茄克国家标准制修订的主导推进完成、成为国家十二五重点扶植企业等一系列实质性行业荣誉的获得,为构成劲霸男装品牌基础的茄克定位,确立了更强有力的基础;其次,五年间,劲霸男装的品牌价值从2009年的127.39亿元一路攀升至2014年的287.55亿元,牢牢地固守着中国商务休闲男装第一价值品牌领先地位;再者,五年间,劲霸男装的产销运营体系和市场销售规模也得到持续增长,在 “上海市私营企业和非国有控股企业纳税百强”榜单中,成功跻身前30位。这些由内而外的可喜变化、积极信息亟待梳理并向公众传达。

  品牌传播层面的需求:茄克标杆,国际时尚。

  作为专注茄克34年的品牌,总部迁入上海后,劲霸借力上海的人才和技术的优势资源,逐步实现了整个研发设计团队构成和创意视野的国际化转变,推出了一系列备受时尚界推崇的新季产品,一大批服务国际品牌的顶级面料供应商的加入,让劲霸男装的品质更加高端精致;通过在批发转零售战略模型上的变革和专业化团队的引入,劲霸男装也在不断变化的竞争格局和零售环境下,以各种契合终端需求的最佳实践,形成了以“着装管家“和”配装顾问“为体验核心的劲霸终端特有战略优势价值。希望借助此次盛典,向消费者传递劲霸“为创富族群提供茄克领先的商务休闲男装,成为他们的着装管家“的品牌使命,分享品牌五年一路成长,共同见证劲霸品牌的精彩变化。

  项目策划:

  公关传播目标:

  1、展示劲霸出江入海五年成就;

  2、突破晋江局限凸显上海高度;

  3、定义劲霸茄克国际风尚标杆。

  公关活动受众:

  广大劲霸茄克消费族群

  服装业界的相关领导、专家学者以及同业人士。

  公关活动策略:

  1、立标杆:借力权威财经媒体第一财经频道的中国经济论坛为节目窗口,以”中国服装品牌定位升级发展“为议题,汇聚行业领导、学者名家的精彩观点,带动服装行业对坚守定位和品牌升级的深入思考。

  当下中国整体经济形势正步入一个“经济增速放缓期、经济结构的镇定期、刺激政策的消化期”三期同至的特定时期,包括服装产业在内的大多数行业和企业都将面临和经历一个重要、深刻的升级、重整、再发展的过程。34年来与中国改革开放同龄的劲霸男装,是中国服装产业的发展历史的缩影。借此上海五年公关传播的契机,由劲霸男装推动主办“中国服装品牌定位升级发展论坛”不仅能够为行业各界提供交流智慧,碰撞思考,探索发展的机遇,也是作为品牌公关传播核心内容产生提供了重要抓手和平台。一方面是劲霸作为领军品牌责无旁贷社会责任感的体现,另一方面是本项目作为公关传播在业界高度的体现。

  到场的中国最高规格的商务部专家、营销专家、媒体专家等各方嘉宾的睿智思想、精彩发言也为本项目的后期传播提供了丰富的传播内容,直接决定了本项目在服装品牌公关传播案例中的内容高度。后期执行过程中,主办方第一财经中国经济论坛电视节目策划专业、制作精良,论坛在第一财经播出后,引起了社会的广泛关注,数百家媒体竞相报道转发,已成为服装品牌行业佳话。

  2、树榜样:定义意见领袖,从中看到品牌与人的关联。我们将五个男人的五年变化娓娓道来,以此具象化描述劲霸目标消费族群——中国“创富者”们的五年精彩转变,从中辉映劲霸品牌的成长。

  品牌在上海的五年变化,是质的改变,但这些具象的变化如何用消费者能够理解的方法去实现公关沟通是本项目的策略重点。我们与《周末画报》合作,邀请了5位在新五年来在各自的事业领域取得突破发展的成功男士,讲述他们的5年故事。他们同样主动拥抱变化,同样死磕自己,同样对未来有着主动选择的能力和坚定的信念。而且他们正是劲霸所定位的目标消费者“创富人群”的典型代表,深深带着品牌的烙印。此时,我们的传播对象通过对这熟悉的5位名人的认同,从而产生跟劲霸的品牌联想,最终向消费者传递了品牌精神。

  3、定品牌:劲霸用茄克定义了自己,同时,茄克也开创了男装商务休闲这一新时尚消费领域。作为领导品牌,此次公关项目的重点是“茄克创新研发中心”的揭幕,以此为抓手向公众传播劲霸男装上海五年品牌的升级转型,为劲霸男装贴上上海标签。茄克创新中心成功揭牌,对外承载其传播上劲霸在茄克领域技术成果和版型积累的公关使命;对内,促进茄克实验室“版型”数据库建立的战略配称;

  同时我们有必要回望与梳理茄克在服装发展长河中的点点滴滴,以通俗的脚本语言加之灵动的视频呈现,通过现场“茄克文化长廊”的创意展示布置,并借助网络传播,帮助与会嘉宾和消费者了解茄克的渊源,感受劲霸品牌文化。

  4、微传播:注重传统与数字媒体的有机整合,重点卡位社交媒体平台,借助网络以及社交媒体,达成与消费者之间的及时沟通和互动。包括微信预热攻势、微信创意邀请函、微信创意签到、门户网站盛典直播等,360°全景式呈现盛典活动,让受众见微知著,感悟劲霸品牌的深度。这些包括新媒体在内的全媒体的创新互动,不仅在活动执行层面,为消费者提供了便捷的服务和人性化的体验。更在本次公关传播项目中消费者沟通层面起到了关键性的效果。项目当天,有60多家电视、报纸、网络等媒体参与报道,乐视、搜狐都进行了网络直播,劲霸的官方微信也进行了微信直播。特别是后期制作的超高清双360全景照片,内置12条现场视频,在技术上突破很大难关,在微信传播上取得了轰动的效果。

  5、大气场:从场地遴选到视觉创意,从视频企划到音乐匹配,均体现着劲霸的主场气势和领导品牌风范:因“舞”与“五”的谐音相近,我们以舞为形为劲霸盛典提炼出强有力的视觉识别符号并创意流程环节与之匹配;选择了亚信峰会的召开地——上海世博中心的7500平超大会场,采用238平方米环形幕作为背景屏;以大气滂沱、同样代表着挑战命运和迎接新生的爱尔兰大河之舞引导盛典开场环节;名模特组成的经典茄克风尚大秀,展示来自劲霸男装茄克设计研发团队的一件件扛鼎之作;由中国纺织工业企业家协会、中国服装设计师协会、中国服装协会的领导与劲霸男装共同发起创立的茄克行业首个创新研发公众服务平台——“中国茄克创新研发中心”也在本次盛典中正式宣告成立。

  项目执行:

 

 

  一个具备产业高度的论坛:2014年8月17日下午2点, 2014第一财经中国经济论坛之中国服装品牌定位升级高峰论坛在上海世博中心隆重召开,来自于政府、商界、服装企业和知名媒体的200余位嘉宾齐聚一堂。第一财经传媒总经理秦朔论坛开幕致辞,邀请中国纺织工业联合会副会长杨纪朝、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍、特劳特中国区合伙人兼总经理邓德隆、劲霸男装(上海)有限公司CEO洪忠信等分别从各自角度解读了中国服装行业目前遭遇的问题和产业结构升级、品牌定位升级的创变之道。头脑风暴环节,《嘉人》杂志主编邓立、《创业家》杂志社创始人牛文文、东华大学服装艺术设计学院教授包铭新等嘉宾也加入其中,围绕中国服装产业转型发展之路,发表真知灼见。这既是服装业内对中国服装市场定位营销的一次集中思考,也是一次跨界观点的交流总结。

 

 

  一次前所未有的茄克文化展:通过8条浓缩了茄克百年时尚演进历史的原创视频,巧妙串联起一部充满人文美学意味的茄克大片,让徜徉在现场的“茄克历史长廊”中的嘉宾,完成了一场对茄克的情感认知之旅。这是国内服装品牌第一次用视频整理出了茄克发展的300年历史沿革,讲述了法式茄克、机车茄克、工装茄克、兰博衫、牛仔茄克、军旅茄克等文化故事。在为中国服装文化作出了贡献的同时,也使消费者对劲霸品牌的茄克品类专注定位更趋认同。

 

 

  一场与众不同的品位盛典:2014年8月17日晚七时,4000余名嘉宾齐聚上海世博中心大厅,在一段由《创业家》总编辑牛文文、华住酒店集团COO解云航、联想集团首席市场执行官魏江雷、第一财经主持人马红漫、戴闻国际集团总经理邱洁明等五位男人讲述各自五年舞台与角色转换经历。

 

 

  阐释与众不同人生感悟的短片之后,盛典正式拉开帷幕。伴随着经典的爱尔兰大河之舞,引导出由劲霸员工讲述心路历程的企业视频,展现着劲霸品牌由内而外的5年巨变,引发现场4000多位观众的共鸣。

 

 

  劲霸男装CEO洪忠信在盛典上做了主题为“与众不同”的即兴演讲,他充满真情实感地带领现场嘉宾总结回顾了劲霸男装进入上海五年“与众不同”的不凡之路。

 

 

  而经典茄克风尚大秀,来自劲霸男装茄克设计研发团队的一件件扛鼎之作,在中外名模的倾力演绎之下,让所有嘉宾对于茄克的时尚认知有了前所未有的改观。

 

 

  最后,茄克行业首个创新研发公众服务平台——“中国茄克创新研发中心”正式宣告成立。中国纺织工业联合会副会长杨纪朝、中国纺织工业企业家协会副会长魏林、中国服装设计师协会副主席张庆辉、中国服装协会秘书长杨金纯、中国流行色协会秘书长朱莎、中国纺织工业协会流通分会副会长钱晋等领导与劲霸男装董事局主席洪肇明、CEO洪忠信共同为中国茄克创新研发中心揭幕。

  项目评估:

  透过数值看盛典:

  1、7500平超大会场,4000位邀请嘉宾。238平方米环形屏幕,超过72小时搭建时间,创造品牌公关活动历史记录。

  2、1000家发布媒体,60家到场媒体,一个月内超过千家媒体集中报道,短期内爆发出媒体公关传播最强音。

  3、发稿量(传统媒体、数字媒体),点击量,传播量/绩效(包括百度指数变化等)

  东方卫视、第一财经、星尚等电视媒体到达人群:381万

  优酷、爱奇艺、土豆等主流视频网站到达人群:54万

  21世纪经济报道、东方早报等知名纸媒到达人群:1400万

  腾讯网、人民网等一线网站到达人群:423.1万

  通过乐视及搜狐平台上观看到劲霸盛典直播视频近13万次

  看到劲霸相关推广信息近1000万次

  跳转至劲霸官网共计28000次

  劲霸男装百度指数整体同比上升9%整体环比上升46%,移动同比上升36%移动环比上升61%

  

  案例资料由上海圣清文化传播有限公司提供,未经中国公共关系网(17PR)授权,严禁转载,违者必究。 如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com。

  


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