金旗案例

2014金旗奖候选案例:新思想 进无止境 — 长安福特2014(第九届)高校汽车联盟校园行

作者:17漏网之语 2016-12-28 10:25:00

  事件名称;新思想 进无止境 — 长安福特2014(第九届)高校汽车联盟校园行

  执行时间:2014年7月—2014年12月

  企业名称;长安福特汽车有限公司

  品牌名称:福特

  代理公司:趋势纵横(北京)文化传播有限公司

  参评方向:企业社会责任、品牌传播

  项目背景:

  项目简介:由长安福特汽车有限公司、汽车族杂志社、中国高校汽车联盟共同主办的“长安福特杯-中国高校汽车辩论赛”自2006年创办以来已经成功举办了八届。长安福特通过此活动,向全国大学生推广汽车文化、汽车社会责任、安全驾驶的交通意识,履行了企业的社会责任,同时在全国高校大学生群体中扩大了企业的品牌影响力。

  长安福特作为一个具有强烈社会责任感的企业公民,长期以来不仅在汽车技术发展与改进人类汽车生活方面发挥作用,同样持续担当汽车安全节能驾驶、环境保护、汽车人才培养等方面责任。长安福特2014(第九届)高校汽车联盟校园行即是一个旨在在青年群体中推广汽车文化、强化安全节能驾驶意识及技巧、发现并培养人才的综合性公益项目。项目包含高校汽车辩论赛、长安福特安全驾驶训练营(DSFL)、汽车嘉年华三个线下项目,以及围绕三个主体项目展开系列网上互动推广项目。项目涵盖东北、华北、华东、华南、华中、西南六大区域,设计包括清华大学、北京大学、复旦大学、同济大学、哈尔滨工业大学、武汉大学等20所211院校。

  本案面临三大难题:第一,如何将长安福特的品牌文化、社会责任与青年群体的关注点相结合,形成品牌效应与社会效应的统一;第二,如何综合运用线下活动与线上传播形式,来适应青年群体的接受习惯,提升执行效果;第三,项目本身涉及院校较多,时间、地点组织都比较复杂,如何协调活动各相关方,保障活动的顺利开展形成对公关公司统筹与执行能力的挑战。

  项目调研:

  项目调研分内部调研和外部调研两部分,最终确认该项目的可行性。

  1. 内部调研:重点针对长安福特相关资源支持情况展开:企业高层项目执行意愿、人员支持情况、资金支持情况、汽车安全驾驶训练讲师资源、安全驾驶训练营及汽车嘉年华用车准备、高层领导近期活动参与可行性等情况进行调查研究。基本结论是:长安福特对该项目格外重视,并希望能将该项目做成长安福特社会责任品牌项目,形成对全社会的有益影响,同时在人力上可将长安福特安全节能驾驶训练营讲师及车辆资源调入校园行活动。公司总裁可参与启动仪式、收官仪式并发表讲话,企业另有高层可参与全程性站点活动。

  2. 外部调研:外部调研分校方、媒体方和第三方支持三个方面。通过调研了解到活动涉及的20所高校从学校官方到学生会组织、学生个体都有积极参与的意愿,在调研中还特别对希望参与的内容及方式做了调研,为后续有效执行做准备;媒体调研部分,选择本次活动涉及的大众媒体和汽车行业媒体展开,媒体对活动的社会公益性、新闻传播性进行评估后,认为在学生中推动安全节能驾驶意识和技巧是具有前瞻眼光的事件;同时活动对第三方支持情况做了调查,并在后续执行中引入了汽车族杂志作为活动的资源提供方,该杂志长期致力高校汽车文化的推广,可以提升活动执行的效率。

  项目策划:

  项目的目标:

  1. 汽车文化传递:促进汽车文化在校园中的推广,特别是激发青年人对汽车与环境、汽车与社会、汽车安全、汽车未来趋势等行业热点话题的讨论,以激发认识和兴趣;

  2. 安全节能推广:增强绿色安全主题推广,提升青年群体节能安全驾驶的意识与技巧,为建设更和谐的汽车交通环境做出贡献;

  3. 人才发现与培养:激发学生汽车兴趣,发现人才并跟进后续的培养计划

  4. 企业品牌提升:增强长安福特在学生群体中的影响力和品牌高感度,为长安福特积累未来主流消费市场认同。

  项目策略:以人为本,建立品牌格局

  人是项目的核心,该项目通过关注人的理想、情感、立场、价值判断、实际需求来建立对长安福特的价值认同和情感共鸣。以此为指导,活动设立以价值沟通为重点的“高校汽车辩论赛”项目;以实际需求为导向的“安全节能驾驶训练营”项目;以调动情感与品牌认同为目标的“汽车嘉年华”项目。

  目标公众:

  第一层级:以高校学生为核心的青年群体

  第二层级:社会公众及长安福特经销商群体

  传播策略:高举低打 虚实并进

  高举:以战略视角对项目进行统筹规划。从社会层面看,该项目承载未来建设更和谐汽车社会的使命同时以人才培养为中国汽车业持续发展奠定基础。从企业层面看,该项目是企业未来消费者影响工程,关乎企业未来持续竞争力。

  低打:放低身段,贴近目标群体兴趣点和接受习惯。在活动环节设置上、传播内容方面,更多考虑青年群体的接受习惯,活动增强参与性、传播增强社会化媒体应用、传播形式更多借助病毒视频、漫画,提升传播效果。

  虚实并进:在加强将企业实力、安全节能技巧等硬性内容传播同时,注重企业“进无止境”的品牌理念与青年人梦想对接,长安福特建设“更美好的社会”的企业目标与青年人对未来责任对接,建立价值认同和情感共鸣。

  主要信息:

  1.传递汽车文化,履行社会责任

  2.提升安全意识,传播安全知识

  2.推动活动创新,丰富体验平台

  媒介选择:

  兼顾广度、高度和深度的大纵深传播

  广度:大范围媒体邀请和扩展报道来增强活动的影响面

  高度:选择少部分有行业影响力和社会影响力的领袖媒体,做深入的公益价值解读

  深度:特别利用新媒体来强化线上与线下联动,增强媒体和受众的参与积极性、实现良好的传播体验。

  项目执行:

  项目实施细节

  主题阐释:在启动仪式上,以“梦想,进无止境”为主题,以长安福特总裁马瑞麟视角,解读长安福特梦想,并与青年群体探讨梦想实现。该讲话内容已经作为传播素材做扩散传播。在收官仪式上,通过视频形式展现整个校园行活动,青年群体如何一步一步向梦想迈进。

  直通底特律:策划该跨国沟通项目,高校汽车辩论赛选手将受邀赴美国底特律福特汽车总部参观考察,将汽车梦想深化,体现长安福特对人才培养的重视。

  群体互动:策划“我宣誓”线上线下互动参与项目,引导学生建立文明的驾驶习惯;“越Young越优行”主题视频征集活动;“安全课堂”以四大名著人物漫画形式,引导学生避免不安全驾驶行为;开发安全节能驾驶网上训练营APP,吸引更多用户参与。

  项目进度

  采用总分总项目执行节奏,即启动站、8进4统一、总决赛统一,大区决赛分站并行展开,以在较短时间内完成横框6大区的项目。

  控制与管理

  以时间节点为依据,协调高校资源、长安福特领导,确保活动的效果;活动中采用可重复利用材料,降低成本增强活动环保

  项目评估:

  该项目涉及全国20所重点高校,辐射东北、华北、华东、华南、华中、华西6大重点区域,直接参与人群超过10万人次,通过网络互动影响人群超过50万人次,,是长安福特众多CSR项目中最具影响力的项目。通过活动执行,切实增强了目标群体对绿色、安全驾驶的重视,以及对长安福特品牌认同。传达了长安福特进无止境的品牌精神、建设美好社会的企业发展理念。

  高校辩论赛单场参与人数超过3000人;安全节能驾驶训练营单场参与人群超过1000人次;汽车嘉年华单场参与人数超过5000人次。

  通过线上线下传播,项目在全社会范围产生积极影响。参与者普遍认为,校园行活动是一个有社会高度同时有很贴近实际的活动。这体现了长安福特将远大的想象和脚踏实地行动相结合的务实态度。

  该项目也在长安福特销售终端引发很好的回应:经销商认为长安福特的品牌建设和社会责任项目可以增强市场信赖和好感,这是与产品力同样重要的事情。

  该项目也收到媒体的热切关注,包括中国日报、新浪网在内的大众媒体,包括中国汽车报、易车网在内的汽车行业媒体,对活动进行了深度报道。媒体直接报道超过2500频次,点击量超过1000万次。新媒体互动参与超过1500万次。

        项目照片:

 

  长安福特杯2014(第九届)中国高校汽车联盟校园行全面启动

 

长安福特汽车有限公司总裁马瑞麟先生在校园行活动现场与学生互动2

 

 

 长安福特汽车有限公司总裁马瑞麟先生致辞

 

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