金旗案例

2014金旗奖候选案例:挑战6000——2014青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅

作者:17漏网之语 2016-12-28 10:22:06

  事件名称:挑战6000——2014青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅

  执行时间:2014年4月-2014年8月

  企业名称:昆仑山矿泉水有限公司

  品牌名称:昆仑山雪山矿泉水

  代理公司:上海友拓公关顾问有限公司

  参评方向:品牌传播、公关活动

  项目背景:

  《2013中国环境状况公报》数据显示,中国50%的水源受到污染,高达65%的人饮用浑浊、苦碱、含氟、含砷、工业污染的水,只有不到11%的人饮用符合卫生标准的水。

  昆仑山雪山矿泉水,独占青藏高原海拔6000米昆仑雪山珍稀水源,具备天然、高海拔、零污染特性,且历经冰川岩层50年过滤和矿化,拥有丰富均衡的矿物质、微量元素。在如今水源地成为核心竞争力的市场局面下,珍稀的水源地已经成为昆仑山区别于竞争对手最锋锐的武器!

  自2009年上市以来,昆仑山每年都会面向征集媒体及消费者代表,前往格尔木市昆仑山工厂及昆仑雪山脚下的四级水源保护地参观,截止到2013年,超过4000名消费者见证了昆仑山珍稀的水源地。

  2014年,昆仑山对雪山寻源项目进行重磅升级,面向标杆市场北京、上海、广州和重点开拓市场深圳、武汉、杭州、温州、成都、西安九大城市进行招募,并邀请网球女王李娜、奥运冠军陈一冰、人气明星安以轩参与其中,以自驾形式,深度探秘昆仑山雪山矿泉水珍稀水源,以权威媒体、消费者代表的见证夯实品质口碑,并依托明星领袖的参与获得品牌形象、品牌区隔、品质认同层面的巨大提升,实现与竞争对手的有效区隔。

  项目调研:

  在项目策划前期,昆仑山针对媒体、消费者、项目可执行性进行了深入调研,确保实现项目的既定目标。

  媒体层面:2013年农夫山泉标准门之后,大众对于瓶装水安全的关注度飙升;水源地污染事件频发,也让饮水安全危机日益加剧。在这种局面下,大众饮水习惯及饮水理念已经到了不得不变革的时代。2014年,恒大冰泉横空出世,搅动了原本昆仑山一枝独秀的高端水市场。媒体对于高端水、天然矿泉水市场表现出极其浓厚的兴趣,他们迫切希望揭开高端水的神秘面纱。昆仑山雪山矿泉水是高端水的代表性领导品牌,通过自驾寻源活动,媒体可以在整个行程中自由捕捉新闻素材、深度探秘雪山矿泉水、水源地究竟如何与众不同,充分满足了他们的需求。

  消费者层面:昆仑山雪山矿泉水是高端水领导品牌,强调自身来自高海拔、零污染的昆仑雪山珍稀水源地。选择购买昆仑山的消费者心中对于昆仑山存在诸多疑惑,昆仑山为什么卖这么贵?昆仑山的水源地真的是雪山么?每一瓶雪山矿泉水都是在昆仑雪山灌装的么?昆仑山雪山矿泉水跟其它高端水有什么不同……邀请消费者代表前往昆仑雪山工厂、水源地见证,无疑能够以一种更具公信力、口碑效应的方式,解答消费者的各种困惑。

  项目可执行性:传统见证项目中,品牌只是邀请消费者前往工厂或原料产地,活动内容浅显,往往流于表面,消费者难以对品牌、产品产生深度的认知。而昆仑山通过自驾寻源的方式,让媒体可以实现对于品牌、产品全方位、无死角的认知,无疑更具备社会关注度及公信力。昆仑山邀请专业自驾团队设定线路,选择了最能代表青藏高原、昆仑雪山特色和珍稀属性的景点,不仅让每一位见证者可以感受到青藏高原高海拔、零污染的原始生态环境,更通过对当地地理风貌、人文特色的感受,夯实对产品珍贵属性的认知,提升对于昆仑山品牌的好感度及忠诚。

  项目策划:

  目标:从消费者层面夯实雪山矿泉水品类区隔优势,推广雪山矿泉水品类,抢滩饮水热销季市场。

  策略:

  1、 启动仪式发布会阶段,邀请曾经于探访昆仑山水源地、刚刚喜获澳网冠军的网球名将、昆仑山代言人李娜现身发布会,以亲历者身份呼吁媒体和消费者探访昆仑山水源地,见证珍稀水源,引发媒体和消费者高度关注;

  2、 九大城市招募阶段,以自驾寻源探秘昆仑雪山为刺激进行线下消费者代表招募,引发各大城市大众参与的狂潮,在招募过程中,广泛深入传播昆仑山雪山矿泉水来自昆仑雪山珍稀水源地的信息。在饮水热销季来临前,抢占各大重点销售城市阵地,拉动线下销售,提升品牌认知。

  3、 自驾寻源见证阶段,邀请曾担任饮用水升级大使的奥运冠军陈一冰、人气明星安以轩作为明星队长,参与,提升活动关注度;神州租车、佳通轮胎两大行业领导品牌作为合作伙伴参与其中,提升活动专业性及影响力;专业纪录片团队全程记录自驾寻源过程,高度还原昆仑山水源地珍稀属性,高度提升活动公信力。

  目标公众: 注重品质生活的高端人群;注重健康生活的家庭成员;注重消费潮流的青年大众。

  主要信息:昆仑山雪山矿泉水邀请全国媒体及消费者代表,见证高海拔、零污染的珍稀水源地。

  传播策略:

  从启动仪式到后续自驾寻源见证,以李娜、陈一冰、安以轩三大重磅明星参与,引爆大众和网友对于事件的全程关注。

  媒体见证代表覆盖CCTV5、《中国国家地理》、新华社等国家级媒体;《京华时报》、《新闻晨报》、《武汉晚报》、《羊城晚报》等标杆市场和重点销售市场的主流都市媒体;《文汇报》、《凤凰卫视》、凤凰网等外媒,抢占权威媒体,高端舆论定调,充分确保了传统媒体上的精准、权威影响。

  迎合目标人群消费习惯,在新浪微博、微信、视频网站等平台上,通过微海报、微信互动游戏、病毒视频、纪录片、新闻手机客户端多种饭食进行传播,全面影响。

  项目执行:

  4月20日,在北京瑞吉酒店举办启动仪式新闻发布会,加多宝集团品牌副总经理王月贵、神州租车副总裁臧中堂、佳通轮胎车队队长黄威志、网球名将李娜参与,央视名嘴童可欣担任主持人,著名网球评论员许旸到场助阵。

  5月31日-6月底,先后在广州、深圳、武汉、成都、杭州等九大城市展开线下招募;挑战6000微信互动游戏上线,拍摄病毒视频进行传播,实现线上线下同步招募。

  7月18日-7月25日,由明星、媒体代表、消费者代表组成的百人车队从西宁出发,历经青海湖、茶卡盐湖、都兰、诺木洪、格尔木、胡杨林,最终抵达昆仑山工厂、水源地,见证中国最顶尖的珍稀水源。陈一冰参与西宁站发车仪式、青海湖互动;安以轩参与昆仑山工厂站,与车队挑战者共同挑战海拔6000米昆仑雪山。纪录片团队全程记录;BTV生活频道《四海漫游》栏目独立策划四期,全程报道。

  9月初,《挑战6000》纪录片出炉,青藏高原昆仑雪山自驾寻源完美收官。

  项目评估:

  九大城市招募,线下覆盖总人数超过4万人,实现了雪山矿泉水在标杆市场、重点开拓市场的品类推广和销售拉动。

  挑战6000昆仑雪山自驾寻源活动先后在CCTV5、BTV-生活频道、广州卫视等权威电视媒体上新闻报道,其中BTV-生活策划的《四海漫游》-挑战6000特别节目,收到观众好评如潮。

  《京华时报》、《新闻晨报》、《武汉晚报》、《羊城晚报》等九大城市主流平面媒体,专题全程跟踪报道,对挑战6000活动全景呈现,实现了活动的持续性、深度影响。

  凤凰卫视、凤凰网、《文汇报》外媒视角参与报道。

  《中国国家地理》6P多图文深度专题报道,解读昆仑山珍稀水源地。

  招募视频、挑战6000微信游戏病毒视频、挑战6000纪录片的总点击量超过100万次以上。

  微博、微信累计曝光量达1.8亿以上,抢占了热销季的新媒体口碑舆论战场。

  李娜个人微博、安以轩个人微博、李娜球迷联盟、安以轩粉丝联盟等发布活动相关信息,有效拉升新媒体上关注及话题热度。

  腾讯新闻手机客户端体育频道多图文报道,实现移动互联网上的创新探索。

        项目照片:

 

  挑战6000(杭州站招募)

 

  挑战6000(启动仪式发布会)

 

  挑战6000(雪山脚下)

 

  案例资料由上海友拓公关顾问有限公司提供,未经中国公共关系网(17PR)授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com。

  

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