金旗案例

2014金旗奖候选案例:加多宝第三季中国好声音创意传播

作者:17漏网之语 2016-12-28 10:22:34

  事件名称:加多宝第三季中国好声音创意传播

  执行时间:2014.7.18-2014.10.7

  企业名称:加多宝(中国)饮料有限公司

  品牌名称:加多宝

  代理公司:上海友拓公关顾问有限公司

  参评方向:数字营销

  项目背景:

  2014年,加多宝以高价竞标夺得第三季中国好声音的独家冠名权,开启三度联姻之路。然而第三季中国好声音节目普遍不被看好,前有世界杯占位,后有《爸爸去哪儿2》正面交锋,在大事件传播和娱乐营销传播高发期,加多宝面临着机遇与挑战。

  【机遇】:

  1、第三季中国好声音成为2014年夏天唯一一档音乐选秀节目,可谓独享“天时”之利,凭借今夏一枝独秀的优势,收视率也将有所保障

  2、新媒体的崛起为项目提供了良好的媒介环境

  【挑战】:

  1、近些年选秀节目极度泛滥,观众已产生审美疲劳,加之好声音三季以来节目创新不足,播出后观众的反应不可预知,对于品牌传播来说效果也是不可预见的

  2、虽然享选秀节目独档,但来自同档播出《爸爸去哪儿2》的压力同样不可小觑。

  3、华少口播广告词逐渐弱化,新一季节目需要品牌与节目的新结合点。如何让节目粉丝迅速转化为品牌粉丝成为传播的关键

  项目调研:

  1、经过大量调研,我们发现,作为今夏唯一一档音乐类综艺节目,观众对好声音的评价褒贬不一,但大多数观众依然表示期待。而《爸2》的观众期待指数也有所下降,尤其是播出后更是普遍唱衰,这无一不给以真声音、真音乐为定位的好声音更多抓住观众眼球的机会

  2、第三季中国好声音跟腾讯、安慕希等品牌合作,在视频网站、微博、微信等各大平台角力。新媒体成为各大赞助商抢占的关键,有创意有话题的传播显得举足轻重。

  3、2014年数据逐渐成为企业营销的战略资源。在电视综艺节目营销上,尚无利用大数据的优秀先例。第三季中国好声音的传播中,如何巧妙地利用大数据平台尤为重要。

  项目策划:

  全媒体创意传播

  【传播】:传统的娱乐节目营销重点集中于节目播出过程中。对于7月开播的第三季中国好声音,必须直面已经播出近一个月的《爸爸去哪儿2》,直面已经形成周五晚上看湖南卫视的习惯。而扭转局势的关键在于开播之夜。加多宝第三季中国好声音,将传播资源集中于开播之前。打造了“刷墙体”“抱歉体”等自媒体上的社会化广告,在开播之际便一鸣惊人, “刷墙体”等内容已经成为各大品牌争相模仿的对象。之后持续引导用户在周五晚上收看好声音。加多宝在所有的赞助商包括中国好声音官方的推广中,是唯一一家持续强化“周五晚9点10分”开播时间点的企业,而最终电视收视的数据也证明,9点10分是浙江卫视收视率跃升的一个重要节点。

  【内容】:在节目内容传播方面,信息告知的时代已经过去,新媒体时下流行的微海报依然话题性不足。在第三季加多宝中国好声音的传播中,基础内容不断升级,创造了大量拥有自传播能力的社会化广告。每一期节目开播,便推出一张或一个系列独到的创意海报,如“文革体”“四大名著系列”等,不仅受到华少、那英等明星的关注及采纳,更是受其他品牌争相模仿。以学员为基础的传播中,在节目开播前,便建立多个学员粉丝群,以64位转身学员的粉丝团为阵地,全力配合加多宝品牌传播。让学员粉丝向加多宝粉丝转化。

  【渠道】:与中国最强的快递品牌顺丰达成合作,以大数据的方式,筛选顺丰7亿用户当中的10万目标用户,定向投递“史上最严肃的好声音观看指南”,以内容丰富而风趣的邀请函,激发目标用户的分享和参与加多宝的互动。此外,还将好声音的互动活动借由顺丰嘿客店,深入到全国数百个居民社区,将节目推广做到了前所未有的基层深度。

  【技术】:致力于将加多宝官方微信打造成中国好声音多屏互动的核心。过去收看电视节目的观众,无法及时表达自己的喜好及感受。第三季好声音期间,崭新的加多宝微信,让观众在收看节目的同时,可采用摇一摇的方式,为正在演唱的选手投票。那些怀有歌唱梦想,或者观看节目后也想高歌一曲的观众,则也可以对着手机唱歌,加多宝微信甚至能做到像导师一样即时的原音回复你的歌唱,让用户仿佛置身于好声音赛场上。新一季好声音加多宝推出的多达15亿瓶好声音促销罐,全面开通的微信兑奖通道,实现了趣味性与实用性的掌上融合,亦帮加多宝微信积累了超过二十万的粉丝。

  项目执行:

  【传播】:以独特的创意形式,将传播资源大量投入于开播之后,效果显著。首期共有1.6亿人次在微博端阅读到开播信息,更在阅读人群中强化了加多宝品牌与好声音的联系。开播推出的创意海报“抱歉体“”周五晚上我没空“引发综艺节目大讨论,大批其他节目粉丝关注到好声音开播的讯息。

  【内容】:每一期节目开播一周前,独特的创意海报便开始设计与制作。每一期的病毒性创意海报发布后,便吸引诸多粉丝关注。三期节目后,已有诸多网友形成了周五看加多宝微博创意海报的习惯。许多内容得到了节目方、明星及学员的认可。第一期创意海报“刷墙体“开拓了一个崭新的广告形式,不仅受到新浪微博的推荐,之后还被凤凰传奇、百度、腾讯等模仿。第二期创意海报”文革体“,华少、那英主动直发,并与粉丝互动。创意海报中携带的加多宝品牌信息也得到了极大扩散。之后的”四大名著系列“等亦收获颇丰。

 

 

  【渠道】:加多宝与顺丰强强合作,开创了快消产业与物流产业的第一次亲密“握手“,以顺丰庞大的用户群为基础,打造的邀请函,在线上线下皆取得了佳绩。

  【技术】:搭建“全民摇一摇“平台时,遭遇诸多问题。最终经过技术修正,如电视广告播出时关闭摇一摇投票通道。又如导师考核期同时有两位学员进行表演,预估发现后,每个时期的节目开始前,对微信段进行了改头换面,实现导师battle战时,同一时间为两名学员进行投票。

  项目评估:

  多处创意组合而成的自媒体传播让加多宝在第三季中国好声音中极大提升了美誉度,并积累了大量从好声音粉丝转化而来的品牌粉丝。

  10万份“史上最严肃的好声音观看指南“受到网友追捧,表现欲的驱使下,许多网友于微博、微信上晒出邀请函!通过真是的人际圈,网络化的朋友圈,加多宝及好声音开播的信息得到了指数级扩散,也助力好声音第一期的收视率便超越《爸爸去哪儿2》。

  从开播到收官,十五期的节目传播,#加多宝中国好声音#阅读量高达4.8亿人次,每逢节目播出,话题稳居热门话题榜。通过内容打造的#人生V时刻,加多宝好声音V罐相伴#亦收获7500余万讨论量,加多宝品牌及产品信息得到了全面传播。陈冰、robynn and kendy、苹果园等人气学员受创意内容吸引,主动参与到加多宝品牌传播中来。开播期间,“抱歉体“引发了综艺节目界的大讨论,将网友关注度集中于好声音开播,节目期间塑造的“刷墙体”,成为了各大品牌争相模仿的对象,凤凰传奇更是多次模仿。另外“文革体”“民国体”等多个系列的创意海报受到那英、华少等各大明星的认可与转载。

 

 

        加多宝微信上,独特消费者洞察的“全民摇一摇“获得了大量消费者参与,累计收获来自网友的投票高达134万余票。

 

 

        项目照片:

 

 

 

 

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