金旗案例

2014金旗奖候选案例:北京现代:拼人品 筹爱心 抢ix25

作者:17漏网之语 2016-12-28 10:17:33

  事件名称:北京现代:拼人品 筹爱心 抢ix25

  执行时间:2014.9-2014.10

  企业名称:北京现代

  品牌名称:北京现代

  代理公司:北京汪氏德成国际广告有限责任公司

  参评方向:数字营销、社群互动营销

  项目背景:

  [项目介绍]

  引领交互活动3.0时代

  2014年4月,北京现代全新SUV车型ix25概念款与其代言人金秀贤亮相北京国际车展,并宣布量产版ix25将于10月左右上市。

  针对ix25上市,我们结合ix25青春实力派的定位、年轻有为的形象以及积极向上的价值观。以微信为传播平台,在9月初至10月中旬,发起“拼人品 筹爱心 抢ix25”活动。规则简单,共分为三步。一、测试人品值;二、募集众筹补人品;三、补满100点人品即可参与抽取ix25。吸引人们参与活动,深层次关注、了解ix25,达到为上市预热的目的。

  [需要解决问题]

  (1)“玩”出车企微信活动新意

  微信营销对于车企来说,已逐渐进入成熟期,如何“玩”出新意与传统微信活动区隔开来是个挑战。

  (2)用户如何放心参与众筹

  涉及到钱款势必会影响活动的参与。所以我们以公益为导向,在活动结束后,通过活动筹集来的款项全部由北京现代汇总捐献给公益事业,给了参与者安心众筹的理由。

  (3)公众账号从零起步

  承载“拼人品筹爱心 抢ix25”活动的为刚申请成功不久的“北京现代服务号”,粉丝从零开始培养。粉丝量的不足,对活动的推进造成了不小的压力。

  [执行地域]

  借助社会化媒体辐射全国范围

  项目调研

  微信营销“玩”是主流

  成就感是微信活动的重要元素,参与者是否能在活动中获得成就感决定活动是否成功。总结归为三点,操作上手的难易程度、活动的有趣程度、好不好玩、是否能“晒”。

  “拼人品筹爱心 抢ix25”活动基于Html5页面开发,入口选择为北京现代服务号。规则简单易于上手,测试题趣味性强,人品证、丰富的奖品留足炫耀空间,完全符合微信活动的玩法。

  项目策划

  [目标]

  为ix25上市铺路

  引发关注:ix25在北京国际车展首秀、成都国际车展曝光内饰后,此次通过微信活动的方式,刺激人们关注即将迎来的ix25上市。

  带动销量:ix25作为北京现代继途胜、ix35、全新胜达后最新款SUV车型。4月概念车亮相:北京国际车展倍受关注、8月登陆成都国际车展接受预定。此次活动为ix25上市预热,为销售做铺垫。

  [策略]

  趣味+公益+众筹=北京现代微信活动

  如今,个性鲜明、责任感强的80后、90后已逐渐成为购车主力。为吸引目标人群的眼球,根据他们喜欢晒、热心公益等共同特点,“拼人品筹爱心 抢ix25”活动将趣味性、可“晒”性以及公益性结合在一起。

  参与者首先回答趣味测试题测得人品值,无论人品值高低均可通过分享至朋友圈、发给好友,甚至是打电话、面对面等方式告诉好友,请他们帮自己把人品值补充到100点。满100点人品值的参与者获得象征人品爆棚的人品证以及参与抽取北京现代ix25汽车等奖品的资格。

  人品测试题给予活动轻松有趣的基调,众筹补人品的方式为活动增添了公益的色彩,人品证让参与者有晒的动力,ix25作为奖品极度诱人。在这四方面因素的共同刺激下,此次活动充分调动网友利用真实有效的用户关系参与活动,传播效果成几何倍数增长。

  [目标受众]

  时尚潮流年轻一代

  移动互联网时代,微信和朋友圈“陷”的最深的是年轻一代,他们向往自由、极富个性、责任感强。他们不仅是玩转现代科技的时尚青年,也逐渐成为车市的购买主力。他们正是我们要影响的目标受众。

  [传播策略]

  线上线下多点联合

  以微信为活动的主传播平台,结合北京现代官方网站活动专题、4S店展板导流,打造线上、线下、移动端联合的传播矩阵。北京现代官方微信订阅号、服务号,双号合壁,在活动上线初期利用订阅号积累的粉丝资源,提升活动的曝光量与关注度。

  项目执行

  [实施细节]

  化繁为简体验为王

  完善逻辑:活动涉及测试、众筹、抽奖等多个环节。为确保用户顺利参与活动,我们分门别类的设计了30余个页面,应对可能出现的全部情况。

  用户至上:活动在一个月的持续期内,共为集满100点人品值的参与者,设置了五次刮奖,分别为9月16日、9月23日、9月30日、10月7日及10月15日。前四次抽取iPadmini、iPhone5S、加油卡、京东购物卡、北京现代汽车模型,最后一次抽取北京现代ix25。为尽量让更多满足刮奖条件的参与者刮取惊喜大礼,北京现代官方微信在刮奖前一天发布资讯予以提示。

  中奖提示:在每次刮奖后,北京现代官方微信推送资讯公示中奖者名单,提示中奖的参与者及时领奖。贴心的公示环节得到了参与者的赞许。

 

 

  项目评估

  [效果综述]

  从零开始铸就辉煌

 

 

  北京现代服务号在“拼人品筹爱心 抢ix25”活动前,刚刚通过申请可以使用,活动初期原始粉丝数为0。

  在活动持续的一个月中从效果来看,参与人数十二万以上、PV突破一百万、为服务号带来四万余粉丝,可以说完成了质的飞跃。

  [媒体统计]

  自媒体大佬齐追捧

  青龙老贼、韩大黑、王冠雄、小腹基、李瀛寰、速度周刊、autocarweekly等微信自媒体对“拼人品 筹爱心 抢ix25”活动给予了很高的评价。

  以下为自媒体资讯摘要

  王冠雄——拼人品,富有互联网精神的游戏;筹爱心,大众化的“冰桶挑战”。

  李瀛寰——北京现代这样传统的汽车厂商开始玩微信营销,其创新的角度和力度,值得科技企业们关注。

  速度周刊——北京现代的众筹活动之所以取得了不错的反响,个人觉得更多要归根于其不断坚持的年轻化理念,通过产品的年轻化,定位的清晰化,让其很好的抓住了年轻一代的眼球。一个不错的创意,一个别样的众筹,加上恰如其分的传播人群,这个不想火貌似都有点难。

 

 

  项目照片:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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