金旗案例

2014金旗奖候选案例:QQ会员【做个出众派】品牌粉丝文化营销

作者:17漏网之语 2016-12-28 10:16:35

  事件名称:QQ会员【做个出众派】品牌粉丝文化营销

  执行时间:2014年6月-8月

  企业名称:北京炫橙文化传媒有限公司

  品牌名称:腾讯QQ会员

  参评方向:品牌传播、数字营销

  项目背景:

  如今90、00后开始主宰网络流行文化,“没个性,真可怕”成为品牌文化输出的底限。而70后操盘的品牌营销也在与新生代文化几经碰撞后,通过不断试错让90后的族群脉络逐渐清晰。对于最接近网络先锋族群的QQ会员而言,为了充分适应这一用户群急剧变革期,也开始尝试贴近90后的时代命题:个性化生存。

  网络的普及与发展让90后伴随扁平化而生,没有时势造英雄的外部环境,只能让内在独特元素更加显性化来获取存在感。同样,标准化的网络服务带来公平,而差异化的会员服务却能供给个性,于是,“出众”便成为QQ会员与年轻用户的共鸣暗号。在2014年初确立“出众”这一品牌文化升级举措后,炫橙传媒帮助QQ会员历经半年先后发起“我是出众派”符号演绎,“做个出众派”符号体验。在推动品牌独特性与新生代用户诉求不断融合的进程中,最终催生了一个全新的族群:“出众派”,开启了一篇崭新的品牌文化。

  回顾“出众派”传播始末,这场流行于微博、微信、心理FM、暴走漫画、地铁等众多新新人类聚集地的大型线上下campaign,从仅仅为用户贴上出众标签,到激励用户以“做个出众派”为流行符号,QQ会员充分满足了90后的“胃口”。

 

 

 

  项目调研:

  QQ会员所倡导的“出众”精神,是抛开固化在人们脑海中的条件反射,忠于自己真实感受所做出的行动。但现实是,大多数的人生都平淡沉闷,波澜不惊,而内心又渴望自己能在某种层面摆脱平凡,活得出众,可行动上却还在媚俗。面对这种矛盾感,“做个出众派”首先要解决的是如何激发大多数用户将渴望付诸行动,真正参与到品牌文化塑造中来。

  为此,炫橙传媒以调研问卷、大数据抓取等用户样本为依托,深度审视QQ会员用户群,从中发现:已成为QQ会员主导力量的90后用户,具备广泛的兴趣爱好,并乐于以独特兴趣为标签,彰显存在感,获得关注。这群用户并不顺从于传统意义上的“成功”定义,更乐于在自己在意的领域活出特色,用户中不乏高能游戏达人、DIY达人、原创音乐达人,甚至互联网创业达人。

 

  基于本就藏龙卧虎的QQ会员用户,让他们发现自己的“出众”,并来展示自己的“出众”,将是品牌文化输出最好的素材。为此,在经过2014年初“我是出众派”的品牌标签化铺垫后,2014年6月,“做个出众派”开始引领用户从“说”到“做”,将QQ会员出众精神深化到用户互动体验层面,让粉丝主导打造自己喜爱的品牌文化。

  项目策划:

  传播目标:深化QQ会员“出众”品牌文化,鼓励用户从认知“出众”过渡到加入“出众”体验,通过系列互动沟通,进一步发酵粉丝文化运营,达成用户圈群培养。

  传播思路:充分利用引爆点法则达成“出众”流行三要素的构成。以放大用户对出众渴求的痛点激发情感共鸣,通过对比引导用户从“大多数”蜕变为“出众派”,积累流行当量。多维度埋下出众榜样力量,渗透草根族群视野,为出众精神提供行为依据。以多样化的互动方式,发挥用户主动性,为体验出众实践提供动力。

 

  目标受众:以QQ会员粉丝为核心目标群体,通过出众榜样力量辐射更多新生代用户。

  Key Message:不做大多数,做个出众派!

  传播策略:有节奏的逐步升温传播进程。通过情感共鸣达成行动趋同,让“出众”发生。以吐槽式的情感激励直戳用户出众欲望,以接地气的出众榜样带动出众行动,以全开放的恶搞态度玩转出众心愿,最终落地到现实中的出众实践。

 

  媒介策略:多种渠道配合,让有趣的内容形成线上海陆空轰炸,线下焦点爆破,立体化地卷入更多的目标人群。

  ●广覆盖:传统媒体与社会化媒体联动。以QQ会员官网、手机QQ为活动主阵地,腾讯系微博、QQ空间配合扩散。以新浪微博、微信、论坛为用户互动阵地,配合视频门户、地铁广告、网络/平面媒体露出。

 

 

  ●群落渗透:与暴走漫画、心理FM热门互联网应用展开深度合作,串联用户群,以娱乐营销影响潜在用户。

 

  ●创新玩法:提供用户UGC阵地。制作“2014出众愿望清单”图片生成器,整合优质用户创作素材;开展微信DIY海报互动玩法,扩散用户的出众宣言;手机QQ“摇一摇”+微信抽签,分享自己的出众清单。

  项目执行:

  出众第一波——激发共鸣:不会吐槽?就别跟90后玩

  “拒绝说教,喜欢自黑”是与90后的沟通命门。借鉴年轻圈层流行的德田有希小贱人漫画风格,贱贱的上演90后拿手的吐槽互动,揭露用户的出众渴求。这种“吐槽更健康”的沟通,在90后群体中引起了强烈的反响,成功引发“出众”共鸣。

 

 

 

  出众第二波——树立榜样:不能接地气?就别跟90后玩

  借助榜样力量的投射,以QQ会员品牌视频塑造出众生活范本,以年轻人关注的热点题材正式拉开“做个出众派”的互动大幕。

 

  视频观看链接:http://v.qq.com/page/t/d/y/t0130i0w7dy.html

 

  与热门网络电台“心理FM”共同发布《不做大多数,做个出众派》专辑,给品牌与用户提供了更接地气的沟通方式。网络电台征寻并播出网友身边的出众故事,以80、90、00后中真实的出众人物为代表,讲述草根英雄从平凡到出众的蜕变。

 

  节目中诞生宅男女神叶梓萱与独立制片人陈苒凌两大草根出众榜样。“出众”实践以此为突破口,建立手机QQ“做个出众派”体验之旅,以聆听两名年轻女孩儿的出众奋斗史为契机,让出众榜样更迅捷、广泛的扩散出去。

  QQ会员同步在官网建立主题推广页面,让用户依据品牌视频选择出众派别对号入座。同时,还在微信公众号上发起“DIY出众海报”互动,号召大家定制自己的出众个性海报。

  出众第三波——释放心愿:怕恶搞?就别跟90后玩

  立足前两波攻势的用户互动数据,“做个出众派”从网友碎片化互动中洞悉出用户呼声最高的“出众心愿”,发出“2014最想做的出众事”盘点。6项结合生活场景以及6项结合QQ会员特权出众清单的发布,成了出众派从“说”到“做”的关键催化剂。  

 

  “做个出众派”通过不同平台扩散这12张to-do-list。微博票选最想做的出众事,手机QQ摇出必做的出众事,微信公众号挑选“出众上上签”,邀请名人微博示范出众to-do-list等。  

 

  眼见to-do-list互动正酣,“做个出众派”进而创作节操满分的星星风格“2014出众愿望”漫画,并以此为模板加入暴走漫画官方制作器中,为广大网友提供贱贱惹人爱的“出众愿望”发挥空间。  

 

  出众照进现实——落地实践:没创意?就别跟90后玩

  地铁手机党日益庞大,无疑是将“做个出众派”落到实处的最佳线下活动场所。QQ会员于今年6月-9月,由品牌卡通形象红毛小Q担任港铁(深圳)4号线安全形象大使,尝试创新的地铁安全传播行动。

  除了安全宣传海报的投放,7月26-27日在港铁4号线(龙华线)少年宫站举行了“地铁奇幻旅程Show出众”主题体验日活动。活动以3D创意画面投影形式,吸引行人与创意画面合影,制作自己的安全出行画报。

 

  此外,结合安全出行绘制的“地铁里的8种死法”创意海报,一方面展示地铁车站车厢里的不文明、不安全行为,另一方面吸引民众的关注,了解地铁安全出行的重要性。

  项目评估:

  ●传播总体效果概述:有效覆盖网络新生代用户,与用户达成真实互动。

 

  ●百度舆情指数:百度“QQ会员”搜索指数(含PC+移动)整体涨幅超过7%,6.9-7.9传播周期内,搜索指数稳定在6000点以上。传播周期内共引发两次传播峰值,分别为6.18日“做个出众派”视频传播及世界杯热点借势出众海报发布;7.1日“2014最想做的出众事”盘点及“愿望清单生成器”传播。

 

  ●媒体效果统计:无论以“QQ会员”、“出众派”任一为搜索关键词,均能在百度新闻收录中获取“做个出众派”相关稿件信息,用户传达率较好,新闻稿百度收录率达100%。“出众清单”发布成为媒体关注焦点,平均媒体转载率达42%。

 

  整体传播以案例化效果获得多家专业媒体刊发。

 

  ●用户互动效果:

  结合品牌视频、世界杯热点发布#做个出众派#系列海报,引发用户创意模仿,社会化扩散传播期间各类原创作品达百余件。新浪微博、腾讯微博、微信、QQ空间齐发力,带动出众风潮,累积用户关注量达1亿人次,引发用户互动内容达124W条。

 

  新浪、腾讯两大微博平台形成#做个出众派#微博话题,集中优质草根UGC内容,新浪微博#做个出众派#话题登上热门话题榜第16位。

 

  各网友、微博红人、草根名人转发“2014最想做的出众事”,励志内容引发网友激烈探讨。该内容累计用户覆盖量达3000W人次,用户主动跟进内容达50W余条。

  制作“2014愿望清单生成器”,主动引导用户发布各类出众愿望,累计用户生成todolist作品达2W余件,累计100W次用户浏览。各类漫画家、娱乐明星、星座达人、知名博主等KOL定制出众愿望不断,引发各自粉丝及网友主动跟进发布自己的出众愿望,共计覆盖用户1000W人次,带动用户主动分享图片超过8000张。

  ●暴走漫画平台合作效果:合作发布出众清单创意征集活动,获得暴走漫画官网首页活动推荐,配合微博、微信、贴吧、APP等渠道推广,累计曝光量超过3000W人次。以“做个出众派”为主题,征集网友最出众、最逗比、最邪恶、最特别、最励志五大愿望。累计参与用户达102W人,累计发布作品达2000余件,活动直接覆盖人数超过500W。

 

  ●心理FM平台合作效果:选取出众榜样故事,合作发起《不做大多数,做个出众派》专题栏目,传播出众正能量,获得网友一致好评。栏目共覆盖网友400W,累计互动用户超过1000余人。获得喜马拉雅听书、蜻蜓FM、豆瓣心理FM小站等热门网络听书站点转载。

 

  ●地铁创意活动效果:红毛小Q进驻地铁践行出众派安全出行理念,于今年6月-9月投放港铁(深圳)4号线海报,并举办线下3D投影互动活动,吸引网友主动合影分享。活动总体曝光量达上亿人次,共计参与互动用户超过两百万人次。

  项目照片:

  

 

  做个出众派-2014出众愿望清单优秀UGC

  

 

  做个出众派-草根DIY创意

  

 

  做个出众派-手机QQ体验出众之旅

 

  案例资料由炫橙传媒提供,未经中国公共关系网(17PR)授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

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