金旗案例

2014金旗奖候选案例:世界杯 我的劲霸时刻

作者:17漏网之语 2016-12-28 10:39:10

  事件名称:我的劲霸时刻

  执行时间:2014年6月---2014年7月

  企业名称:劲霸男装(上海)有限公司

  品牌名称:劲霸男装

  代理公司:上海则以文化传播有限公司

  参评方向:品牌传播、数字营销

  项目背景:

  劲霸男装“我的劲霸时刻”世界杯项目启动市场原因:

  1, 中国服装行业在新的商业生态环境下的营销之路。

  服装从业者皆知,四年前服装行业春光无限,四年后行业如同严冬,中国服装业于皑皑白雪中履冰而行,瑟瑟寒冬让一众品牌高度默契,集体哑然失声。而品牌营销从传统的报纸、杂志到最新的互联网,劲霸品牌对今后几年中国市场走向经过多方市场调研与分析发现,互联网在近几年发展非常迅猛,中国新商业生态环境已经形成。

  2, 品牌情感沟通的需要。

  劲霸男装进入市场30多年来,积累了可靠的、高价值的、创新的品牌价值。拼搏、坚持、专注的基因是劲霸初生之时便根植深处。风雨三十四载,劲霸男装“初发心”一直未变。也正因为这样的企业内核,与体育精神神髓相连,劲霸男装连续4届,共16年赞助世界杯。我们希望借助世界杯的氛围,通过“我的劲霸时刻”品牌沟通项目, 力图增强品牌与用户之间的情感连接。

  项目调研:

  1, 传统服装业的转型。

  对于传统行业来说,营销观念的转变就如同球队的首发阵型一样,是战略而不是战术。翻阅劲霸男装与世界杯的历史,我们可以看到,在过去网络媒体、自媒体、社交网络和线上资本不发达时期,劲霸男装以冠名、主流媒体广告和礼品活动等营销行为上吸睛无数。而在网络社交媒体几何倍放大的今天,劲霸男装发现,在客群生命周期循环更迭的过程中,数字化营销策略便扮演的重要角色。传统服装行业如何从原来单一的传统媒体传播转为线上线下联动的新媒体营销,从而进入消费者的心,是此次“我的劲霸时刻”最重要的课题。

  2, 品牌沟通方式需要转变。

  网络时代的来临,革命性的改变了沟通方式,及沟通规则。过去的品牌沟通方式是“我表演你叫好”的单项沟通,自社交媒体的兴起,标志着当前中国社会环境中,品牌与消费者的沟通将是平淡的互动,而再不是单项沟通。因此借助新媒体,借助本次世界杯良机,劲霸男装以“我的劲霸时刻”主题华丽变身,希望升华消费者心中的品牌情愫。

  项目策划与执行:

  1. “我的劲霸时刻”数字化内容营销:

  虽同样以世界杯赛事竞猜为主题,但劲霸的“创”意用的巧“劲”十足。品牌述求以通过绑定体育精神作为输出。对品牌Logo进行再次解读,利用球员胜利时刻的“劲霸式”姿势再次深化logo小红人寓意的拼搏、鼓劲、胜利。同时进门瞬间球员,教练,球迷的行为与表现,更是创意主题“我的劲霸时刻”深度体现。

  针对用户“分享”内容深度切中世界杯主题。从球迷心智趋向出发,设计32支绿茵豪门的专属海报,搭配客制化文案,塑造出32路“劲霸式”,贯穿32天64场比赛的竞猜环节。用户只需简单预测点选赛果,即跳转至该队专属“劲霸式”海报分享页,当用户以参与者身份转发内容后,即时变身球迷。通过微信朋友圈强关系特性,激发好友间竞比心理。

  如果赛前预测分享球队海报,是为伪球迷预备的,那么赛后球评分享球星图文,则是为真球迷转发而备。一场赛事植入2次可传播波段,可激发用户2次传播分享热情。

  另,劲霸在贯穿世界杯32天之间,保持不间断在双微平台推送每日球评,并在每场对战中评选出“够劲霸球星”,并当日绘制出球星形象插画,以保障赛果余热未尽的时效性。

  2. “我的劲霸时刻”O2O:

  劲霸将全国的3000余家终端店铺资源整合入此届世界杯营销,将近30000名导购成为线下OFFline强大支撑。导购引导进店客流,通过主题海报上二维码进入“我的劲霸时刻”竞猜互动。藉由线下高效转化率将原本碎片化CRM(Customer Relationship Management客户关系管理)数据进行有效整编。

  之后线上Online部分基于微信新开放高级功能接口,定制符合劲霸品牌受众竞猜用户点击授权即可参与互动,省去注册流程。进一步提升优化UE(用户操作)体验。将复杂的竞猜游戏操作流程做减法,简化至傻瓜级应用。以微信红包作用户促因激励。用户跟随世界杯赛事的逐步深入中,同时传播扩散效率呈几何性增长。

  3. “我的劲霸时刻”病毒视频:

  世界杯期间与乐视网深度合作,将乐视体育频道重新包装,“进球时刻”改名为“劲霸时刻”。并结合历届世界杯球星经典庆祝动作,如“爱心式”“摇篮式”“睡美人式”。最后将本届赛事中出现双手握拳,高举过顶的庆祝姿势剪辑归纳导出“我的劲霸时刻”经典庆祝动作。该条视频全网总浏览量6,551,349次,评论8421条。同时针对公关活动需求,特意编排“劲霸式”舞,并将编舞过程及最终展示形成系列病毒视频。成为世界杯期间继“小苹果”外又一网络热门舞蹈。

  劲霸式视频:http://v.qq.com/boke/page/m/p/i/m0131tsjapi.html

  4. “我的劲霸时刻”社交媒体营销:

  以新浪微博为社交媒体主力平台,发起“我的劲霸时刻”活动,邀请微博用户分享世界杯期间球员胜利时刻的“劲霸式”姿势,再次将世界杯主题与劲霸绑定。二次深化Logo含义。对世界杯热点时间精准切合,用户参与活动热情空前高涨,UGC(用户主动提供内容)模式贡献大量来至球迷角度的“劲霸式”图文内容。

  5. “我的劲霸时刻”体育KOL营销:

  借用新浪微博平台世界杯体育类KOL(Key Opinion Leader,意见领袖)时效性,与最顶尖的KOL合作。完美结合品牌一直致力的体育营销,高效曝光。全球体育第一线、最体育、Neil_Robertson尼尔罗伯逊、苏东、Judd_Trump_特鲁姆普、广州边锋谢俊辉、颜强、大嘴韩乔生。

  6. “我的劲霸时刻”长尾效应:

  值得特别关注的点,营销并没有随世界杯结束戛然而止。以凡参与者皆可参与冠军国国家游的抽奖活动,不仅让用户从头至尾保持着高度参于性与积极性外,更是完美结合上互联网的长尾效应。由此可见劲霸男装的首次试水,整体运筹安排相当细致完整,让人余味无穷。

  期间根据世界杯进程推进波段,新闻营销一直保持同步跟进发布。基于传统电视媒体—央视黄金时段广告片的高强度曝光,眼球效应下获得媒体高度关注,大量媒体自发转载评论。媒体自发联动行为,切换观察角度,此举无异于对搜索引擎收录内容、优化排名起到无法估量的边际价值。通过系列传播平台的同步信息传递,所营造出品牌沉浸式立体传播景观,让用户360度24小时沉浸在传播氛围内。

  项目评估:

  1. 最终营销数据统计:

  借助微博话题“我的劲霸时刻”,在微博平台上达成了超过1200W次曝光,得到评论4.7万条。其中,常规话题的阅读数达到163万次,转发28万次; 一月之内收获2万多微信参与用户。微信红包共送出将近26万元的真实奖金。

  以暴力换算法进行简单比较,滴滴打车在腾讯微信支持下烧了15亿人民币,称获得2千万移动端支付用户。那劲霸男装借世界杯大势以四两拨千斤之力,32天内获得微信用户价值超过3000万。

  2. 外媒报道:

  劲霸男装作为服装行业,世界杯营销的主力军。

  http://szb.qzwb.com/qzwb/html/2014-06/19/content_684207.htm

  项目照片:

 

 

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