金旗案例

2014金旗奖候选案例:“钟表与奇迹”首届亚洲高级钟表展

作者:17漏网之语 2016-12-23 10:59:15

  事件名称:“钟表与奇迹”首届亚洲高级钟表展

  执行时间:2013年9月25日至28日

  企业名称:瑞士高级制表基金会

  品牌名称:A. Lange & Söhne, Audemars Piguet, Baume & Mercier, Cartier, IWC, Jaeger LeCoultre, Montblanc, Officine Panerai, Piaget, Richard Mille, Roger Dubuis, Vacheron Constantin Van Cleef & Arpels

  参评方向:公关活动

  项目背景:

  “钟表与奇迹”——首届亚洲高级钟表展是一场由日内瓦国际高级钟表沙龙(SIHH)参展委员会提出构想,由瑞士高级钟表基金会(FHH)和13家高级制表权威品牌联合主办,面向亚洲地区数以万计的钟表收藏家、爱好者与媒体,旨在展示高级制表高超技艺,并致力于传播和交流钟表文化的高级钟表盛会。

  13家顶级钟表品牌包括11家瑞士历峰集团旗下品牌:朗格A. Lange & Söhne,名士Baume & Mercier,卡地亚Cartier,万国表IWC,积家Jaeger LeCoultre,万宝龙Montblanc,沛纳海Officine Panerai,伯爵Piaget,罗杰杜彼Roger Dubuis,江诗丹顿Vacheron Constantin,以及梵克雅宝Van Cleef & Arpels,以及高级钟表品牌爱彼Audemars Piguet和理查德米勒Richard Mille。这13家品牌皆会参与每年年初在日内瓦举办的高级钟表沙龙。

  正值亚洲钟表市场蓬勃发展之际,日内瓦国际高级钟表沙龙参展委员会提出了在亚洲举办与日内瓦国际高级钟表沙龙同等级别和规格的高级钟表盛事的构想。展览选址于中国香港,意在俯瞰全中国,辐射全亚洲。

  罗德公共关系顾问(北京)有限公司上海分公司作为“钟表与奇迹”亚洲区(除日本,印度外)的公关代理公司,负责展览定位、信息传播、前期预热、亚洲媒体沟通以及活动管理等工作。通过对亚洲钟表市场现状的调查以及对媒体环境的掌握,制定了贯穿全年、阶段性侧重的公关宣传方案,最终成功打造了亚洲首届高级钟表展的话题效应,奠定了其在亚洲地区的领导地位,使其具有里程碑意义。

  项目调研:

  a) 对表展受众进行调查。在掌握了亚洲受众的分类、特征、消费习惯、接受信息渠道以及区域分布的基本信息后,制定表展关键信息和媒体计划。

  b) 对全亚洲(日本、印度除外)媒体环境进行调研。针对不同媒体的类别和专业性,根据媒体对表展的报道的角度,制定详细的媒体数据库和信息方案。

  c) 对亚洲各市场(中国大陆、香港、台湾、澳门,新加坡,韩国,马来西亚,泰国,印度尼西亚,菲律宾,澳大利亚)进行分类策划,有针对性地选择重点媒体。对于不同市场实施不同沟通方式,各有侧重。

  d) 对项目时间线进行全面统筹。制定上半年亚洲路演预热活动的时间安排,准备中期的媒体合作洽谈和各项工作开展时间表。

  e) 对表展的关键信息和定位进行调研。积极了解主办方关于展会的构想,充分利用展会亚洲首届的独一性和权威性进行关键信息的制定。

  f) 对亚洲范围内地域性或世界范围内国际性的表展进行调查与研究。通过研究这些项目的受众人群、媒体报道方向以及运营至今的市场反馈,为媒体宣传定位找准清晰的方向,扬长避短,更注重突显此次表展的专业标准和文化起点。

  项目策划:

  a) 目标

  i. 将“钟表与奇迹”定位为全亚洲最顶尖、最权威、首创的、专门面向亚洲钟表爱好者的的文化盛宴。

  ii. 全面动员亚洲各类媒体,有针对性地对表展和13家参展品牌展开纵深的报道。

  iii. 制造“钟表与奇迹”品牌效应,打造亚洲专属高级制表盛会。

  b) 策略

  i. 精准定位。“钟表与奇迹”是亚洲首届高级钟表展,由13家高级制表权威品牌参加,抓住这一关键信息进行定位,突出其无可比拟的权威性和首创性。

  ii. 充分运用主办方影响力。运用日内瓦国际高级钟表沙龙在钟表界的知名度和权威性,来宣传“钟表与奇迹”是与其规格同等且时间和地域上互补的展览,吸引更多参观者,实现表展最根本的文化交流目的。

  iii. 对亚洲不同地区和不同类别媒体分层筛选。在中国大陆,扩大对二、三线媒体的涵盖范围,以向更多受众传达关于“钟表与奇迹”的消息,引起大众对钟表文化的关注。同时展开与一、二线主流媒体的深入合作,对不同类别的媒体采取一对一的沟通策略。在亚洲其他地区以扩大媒体范围为主,涵盖发行量大的日报、周刊和杂志,杂志除了专业钟表和生活方式类,还包括商业、奢华品、旅行类媒体等。

  iv. 制定项目时间线。4月中旬开始亚洲主要城市路演,进行活动预热,5、6月与主流媒体进行洽谈,展开合作。7月正式开始大范围媒体邀请和沟通媒体报道计划,8月执行详细的活动准备事项。保证活动有条不紊,循序渐进地执行与开展。

  c) 受众

  i. 亚洲地区各类全媒体

  ii. 亚洲区钟表文化爱好者、专业收藏家、意见领袖、文化名人等

  iii. 品牌以及合作伙伴区域重要客户

  iv. 亚洲地区各类经销商

  d) 亮点

  i. 媒体阵容前所未有。来自全亚洲各地区的750家媒体参与了表展,罗德公关克服文化、语言上的差异,实现了跨区域、大规模地媒体管理。

  ii. 媒体类别合理划分。将媒体进行划分为专业类和非专业类两大类,为不同媒体安排适合的品牌发布会和参展环节,确保不同媒体得到最适合的信息以保证报道质量。

  iii. 合作媒体资源互惠。精选亚太区40家合作媒体,按照合作深度和等级,相应地配合表展资源,提供媒体展位或展示书架,成功置换到大篇幅的表展预热广告。罗德团队提供一对一的跟进方式,从前期洽谈签约,中期广告上线,后期媒体参展物流安排,最后在展会现场对展示媒体时时跟进服务,达成所有环节和细节零差错的完美目标。

  iv. 灵活运用网络新媒体。罗德公关与新浪微博、搜狐网、每日腕表杂志(iOS新媒体)等达成协议,于展会期间展开网络与社会化媒体实时的专题报道,使展览信息在第一时间能得以传达。

  v. 参展品牌全球CEO首次齐聚。13家品牌全球CEO首次于亚洲齐聚一堂,另有瑞士高级钟表基金会主席兼执行董事Fabienne Lupo女士和香港旅游发展局主席林建岳先生共同为展览开幕式剪彩。

  vi. 客户满意度。罗德公关力求将媒体安排、活动流程、设计制作、物流统筹、人员配置等各环节完美安排,确保了亚洲第一个高级钟表展的顺利和成功举办,并得到客户以及各方的首肯与赞扬。

  vii. 完美完成第三方管理。本次展览第三方管理任务复杂而艰巨,活动制作公司、航空公司、主持人、同传交传、摄影摄像、礼仪人员、接送班车等一系列支持团队,在罗德公关的组织管理下,配合默契,运作精准,保证了“钟表与奇迹”首次亮相的高要求与高质量。

  viii. 表展信息每日更新。展览期间安排多名专业摄影师拍摄展览盛况与品牌作品,每日更新上传至媒体中心,为各大媒体提供展览第一手图片资料,方便报道。

  项目执行:

  罗德公关上海团队与罗德公关香港、新加坡团队以及韩国等市场的公关合作伙伴,同策同力,做好内部工作的分配协调此次项目执行分为前、中、后,三个阶段。

  a) 开幕前

  i. 亚洲路演预热活动(2013年4月)

  1. 目标:宣布亚洲首届高级钟表展即将开幕,突出首创性和独一性,引起大众关注。

  2. 关键信息:“钟表与奇迹”是亚洲首届高级钟表展览,汇聚了13家高级制表品牌和其最新作品,作为亚洲独一无二的交流平台致力于向亚洲受众传播高级制表悠久的历史和文化。

  3. 项目概览:从2013年2月开始,罗德公关上海团队与罗德公关香港与新加坡团队紧密协作,将全亚太区(除日本与印度)的主流媒体聚首,包括综合性媒体、生活方式类媒体、专业钟表类媒体和网站新媒体等,在香港、新加坡、北京、上海四地举办新闻发布会。出席嘉宾有瑞士高级钟表基金会主席和执行董事Fabienne Lupo女士,历峰集团亚太地区总裁Alain Li先生,爱彼表中国内地及香港首席执行官David von Gunten先生,Richard Mille总裁及创始人Richard Mille先生等参展委员会高层领导悉数出席,旨在于与当地媒体通报与沟通“钟表与奇迹”的概念和首届亚洲钟表展的计划和目标。

  4. 研讨会形式:新闻发布会通过主持人与参展委员会嘉宾研讨问答的形式,使得表展的重点信息得到最大程度的传播,并得到媒体现场积极的反馈。

  ii. 合作媒体洽谈(2013年5-6月)

  1. 目标:与亚洲主流媒体展开合作,广告与媒体现场展位置换,以达到资源共享的目的。

  2. 项目概览:罗德公关从5月份开始,对各类别排名前5的媒体进行精心筛选,与40家媒体达成合作意向。按照合作深度和等级,相应地与媒体配合现场资源,以置换大篇幅的广告和软文。

  iii. 媒体邀请与管理 (2013年7-8月)

  1. 媒体邀请。针对不同类别、发行渠道、地域、排名的媒体进行一对一跟进。对所有目标媒体展开正式邀请。

  2. 后勤组织工作。统筹管理媒体机票、酒店、专车接送、晚宴等事宜,罗德团队的媒体组为每位媒体工作人员分别制定个人行程单,保障行程万无一失。

  3. 媒体资料包准备。资料包内的展会信息多种语言一应俱全,内容包括活动新闻稿,展览信息,参展品牌详细图文信息等。

  b) 盛大开幕

  i. 开幕式(9月24日)

  1. 开幕演讲。瑞士高级钟表基金会主席兼执行董事Fabienne Lupo女士和香港旅游发展局主席林建岳先生发表开幕演说。

  2. 剪彩与传统舞狮表演。Lupo女士和林建岳先生共同剪彩,13家参展品牌CEO共同上台,举杯庆贺,正式宣布展览开幕。传统的舞狮表演带来浓郁的本地特色,强大的出席嘉宾阵容前所未有,为媒体提供了绝佳的摄影机会,为展览留下里程碑式的画面。

  3. 欢迎晚宴。开幕仪式结束后媒体和嘉宾前往分设的贵宾晚宴和中式欢迎宴会。

  ii. 媒体日(9月25-26日)

  1. A组专业类媒体参观品牌展厅。A组300位媒体人分为14小组,在罗德公关协调指引下,在两天里分别参观13家品牌展厅,近距离接触品牌展品,观看现场制表师的高超技艺。

  2. B组非专业类媒体。B组媒体按照区域与语言划分为两组,参加由品牌CEO亲自主讲的品牌新闻发布会,听取关于品牌历史文化和新品的介绍,并与业内专业人士展开对话。同时参观“征服时间”原创展览。

  iii. “征服时间”原创展览

  1. 展览名称源自著名历史学家Dominique Fléchon的同名书籍。回顾了500年来人类计量时间的历史。展览倾力展示了百余件工艺品与极具历史价值的钟表时计,完整地体现了数个世纪来人类对于掌控时空环境的卓越才能。展览希望能够跨越地域和时空,承先启后,起到文化交流的目的。所有参展媒体均参观了这一具有丰富文化意义的展览。

  iv. 公众开放日(9月27-28日)

  c) 闭幕后

  1. 发布闭幕新闻稿。罗德公关初步整理为期四天的展览的一概信息,撰写闭幕新闻稿,向全亚洲媒体第一时间发布,通报了首届亚洲高级钟表展的举办概览和成功意义。

  2. 跟进媒体报道进度以及剪报收集。实时关注媒体对于表展活动的报道进度和情况,搜集各方报道的剪报,统计所产生的广告价值。

  3. 媒体反馈调查总结。罗德公关团队通过电话、邮件等方式,调查媒体对于此次活动的体验、想法等反馈,便于团队总结和改进。

  项目评估:

  a) 开幕前

  i. 亚洲路演预热活动(2013年4月)

  1. 截止至2013年7月,共记录到亚洲地区各类媒体218篇相关报道,其中纸质媒体93篇,网络媒体125篇,广告价值折合近133万美元。

  2. 时间跨度从4月中一直延续到9月展览前,将活动预热效果最大化,成功地引起了业内外人士高度且密集的关注。

  ii. 媒体计划

  1. 罗德公关共与40家媒体达成合作意向,提供一对一的跟进方式,从前期洽谈签约,中期广告投放,到后期物流安排,最后在展会现场时时地跟进服务,达成所有环节和细节零差错的完美目标。

  2. 全亚洲600家媒体邀请(实际到场750位)、后勤组织、资料整理、发放等有条不紊,罗德团队坚持一丝不苟的态度完美完成了所有细节工作,并得到良好的反馈。

  b) 盛大开幕:

  i. 开幕式

  1. 剪彩暨开幕活动。瑞士高级钟表基金会主席兼执行董事Fabienne Lupo女士和香港旅游发展局主席林建岳先生以及13家高级制表参展商CEO全数出席,强大的嘉宾阵容给媒体创造了独一无二的摄影机会。开幕式照片被各地媒体广为运用,极大程度宣传了“钟表与奇迹”的品牌效应。

  ii. 媒体日

  2. A、B两组媒体进行不同的安排,积极投入了每个活动环节,高效、准确地了解展览内容,感受钟表文化。

  3. “征服时间”展览使钟表专家和媒体等参观者尽情领略钟表历史,体现其传递和沟通钟表文化的桥梁功能。

  c) 闭幕后

  i. 统计参展人数。为期4天的展览,共吸引1.6万名来自亚洲各地区的媒体、零售商、消费者莅临展会,更有750位媒体代表投入其中。

  ii. 媒体报道。 从2013年4月至2013年12月31日,共记录到全亚洲,包括中国内地,港澳台,东南亚和韩国,各类型媒体1700篇相关报道和置换广告,媒体价值合近5500万美元(其中包括置换广告71篇,价值达230多万美元)。

  项目照片:

 

 

  案例资料由罗德公关提供,未经中国公共关系网(17PR)授权,严禁转载,违者必究。 如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

 

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