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鲲领公关中国区董事总经理 陈栋

作者:17漏网之语 2014-08-08 10:59:33

  在这里首先特别谢谢17PR,谢谢银总,给到鲲领、给到我这样一个机会,跟大家在这里用一点时间来分享一下我们在数字化时代的体会。

  在我开始之前,有几点先跟大家打一个招呼。我今天讲的是很虚的一个词,叫“战略”,我不知道在座各位有多少是PR Agency,或者In House专门做PR的同仁,以我个人的经验来说,在我们所有的工作经验,一旦提到战略的话,都会觉得这是一个蛮虚的东西。但是我们想和大家分享一下,从我们过去几年跟客户社交媒体、数字营销方面的合作,我们发现战略是一个非常重要的话题,在这方面如何能够帮助企业在跨出第一步的时候,就把这个方向迈对,这是我今天想和大家一块分享的内容。

  今天这个会议的主题是“思变未来”,思变这个事已经不能说是为未来而做了,过去几年数字化也好,社交媒体也好,已经成为在座每一个这个行业的从业人员逃不掉的一个话题。在整个亚太区,社交媒体用户数量是非常惊人的,尤其是与我们相关的中国大陆、香港、台湾地区,这个数字非常惊人。这些数字背后代表的这个地区人口的渗透率,也是远远高于全球的平均水平。排名第一位的是台湾,香港排第三,中国大陆第八,但是都远远高于世界的平均水平。很简单的几个数字,但是说明一个道理,就是今天我们在做传播,做PR,我们已经绕不开数字化,绕不开社交媒体这个话题了。我相信在座各位都有同样的认识,这也是今天我这部分分享的一个很重要的前提。

  但是在我过去的几年和客户的沟通当中,我们发现,所有的人都知道社交媒体很重要,所有人都知道数字化很重要,但是我相信你们跟我一样有一个共识:并不是所有的企业都愿意进入这个领域。很多情况下,他们不愿意进入是因为他们没有准备好,有的时候是因为他们没有预算,但是我们必须要很清楚地知道,在这样一个大的环境下,在这样一个变化下,根据达尔文先生以前说的一句特别知名的话“适者生存”,我本身个人公关公司服务的经验中,比较多的是B2B的企业,有很多B2B的企业说,社交媒体离我们远一些,和B2C的企业比起来,他们进入这个领域的步伐会相对慢一些,他们一直还在或许还将继续评估、考虑,然后要求自己的公关团队也好,要求Agency也好,说我们的战略是什么,我们的回报是什么,但是有很多时候这些问题我们没有办法给到非常明确的答案。所以对于很多企业来说,他们知道这个领域是非常重要的,我们早晚要进去,但是都是迟迟未下这个决定。我们相信在这样一个大环境下,适者生存是非常重要的一点。

  无论你是来自于甲方,还是来自于乙方,当我们要开始为一家企业、为一家组织建立一个他在数字化领域战略的时候,我们往往会遇到一个很大的挑战,就是我们的老板、我们的同事或者我们的客户,他们可能没有准备好,或者他们非常犹豫到底应不应该进去。在这个时候,我们有一些小的建议,很多时候老板也好、同事也好、客户也好,他们持有这种犹豫的态度,往往是因为说,你给我一个提案,要那么多的预算,我能得到什么呢,他们很担心这样的ROI。所以我们建议,也许可以从一些比较小的step开始。尤其是B2B的企业,包括一些B2C的企业,他们安于现状,他们在过去的传统公关领域做得非常棒,在社交媒体开始兴起的这几年当中,他们尽管没有进去,但是对于他们的企业来说,对业务并没有造成非常大的影响。但是你应该让他看到,这种状况是不会继续下去的,尤其是对于B2C的企业,所以我们应该让他看到这个大的环境当中在发生一些什么样的变化,跟他分享一些数据,也许我们可以做一个很简单的调查,让他了解到这样的情况必须得到改变。我们可以让他知道,我们接下来到底应该做什么。很多时候Agency也好,或者甲方的团队也好,当我们想要做一个数字化的活动也好,可能比较多的是把我们的重心更多偏到我们应该怎么做这件事情上,我们应该想非常炫的idea,刚才分享的视频都特别棒,但是那些都是后续具体的实施手段和平台,但是对于很多我们的老板、同事来说,他需要知道在大方向上,我们是怎么把握的。在这个时候,我们就应该告诉他们,我们具体会怎么去plan整个活动,我们不需要非常深入的告诉他们很多细节,因为大老板们可能对那些很具体的细节也不会有时间去了解太多,但是他们很关注的就是今天讲的战略,这个战略是不是符合我一贯在传统媒体、在市场营销的方向,会不会有冲突,这些是他们非常关心的。我们可以告诉他们我们的竞争对手在做什么,这是非常有效的一点,我们可以告诉他们,我们可以从一个很小的预算、很小的starting piont进行一个试验,这个试验成功与否对我们不会有太大的影响。最后我们可以告诉他们,很多我们的客户,包括我自己的客户,他们犹豫进入数字化这个领域,或者进行一些社交媒体的活动,他们觉得这个领域是不可评估的,是不能够用KPI进行衡量的,但是我们可以很明确地告诉他们,不是这样的,所有一切都是可以被评估的。

  回到战略这个问题,在战略方面,每一家企业都有自己不同的情况。今天只有短短的20分钟,我也不可能给到一个放之四海皆准的你可以套用的模式,但是这样一个循环是非常有用的。首先是分析,对于每一家企业,你必须分析这个品牌在市场上的情况,你的竞争对手的情况,还有你现有的和潜在的消费者,他们在社交媒体方面,对你的品牌,对你这个类型的产品有什么诉求。然后我们要去计划,去定义整个战略,然后在执行的过程中去发现有没有偏差,然后再通过不断的进一步分析,来进行调整。刚才吴先生在他的演讲里面最后几页里面谈到一个内容,我相信内容为王这句话做公关的人已经听得耳朵里生茧了。但是在你制定一个数字化战略的时候,内容还是一个非常重要的话题。我不知道大家是不是同意我的观点,我们做的所有的传统公关也好,数字化、社交媒体的活动也好,我们的终极目的只有一个,就是通过一些渠道,把我们想传递的信息正确、有效、快速地到我们希望能够听到这些信息的人群中。这些信息作为公关来说,最重要的就是我们怎么样去创造这些内容,如果是消费产品的话,也许这个产品有不同的消费群体,有的是50岁以上的,有的是30-40岁的,有的是20岁的,他们感兴趣的信息内容是不一样的,所以你需要定制化的去定义自己的内容。无论是传统媒体的沟通,或者是通过社交媒体的传播,最终我们都希望这个内容能够被你的客户、消费者通过搜索引擎也好,通过口碑也好,这样一种搜索的概念,能够找到你的信息,这是非常重要的,这也是在制定所有战略的时候,非常需要我们去考虑的,绝对不可以遗失的一个重要的要素。

  为什么内容对于今天的搜索是非常重要的,这里的四点大家也比较清楚了,我只是简单罗列一下。当我们在搜索引擎搜索关键字的时候,所有的排名现在比较重要的几个因素,第一是你的这个配置是否在其他网站、网页上有链接。举个例子,我自己有一个关于产品的网页,这个网页在其他的网页上是不是有inbound links。第二个是在社交媒体上的分享、评论。第三个是关键字的分配。最后是帖子的新旧程度。当你建立一个社交媒体或数字化的战略的时候,千万不要忘了它跟你们公司的SEO是紧密联合在一起的。

  很多时候我们在做社交媒体计划的时候,可能会跳过很多其实我个人觉得或者公司觉得必备的步骤,然后直接进入了具体的实施方案,很多时候我的客户说,我要做一个微博的活动,我要做一个微信的活动,你给我一个提案,但是他们其实忘记了,数字化一个比较完整的项目并不仅仅包括那些因素。我这里列举了一些我们认为数字化的package应该有的,这些是不可或缺的,当然在每一个不同的案例里,每个内容占的比重可能不一样,但是每一项都是非常必需的。包括社区管理,这个大家很熟悉。第二个是监测、评估以及数据分析,很多时候我们觉得,在中国本土市场上,大家对于监测都考虑得很详细,但是对于数据分析做得还不是特别够。第三是危机,我上个礼拜还在帮助我的客户处理一个危机,也是在社交媒体上爆发出来的,很多时候我们的企业可能会忘了,在社交媒体上,我们的危机管理是非常有效的途径,同时也是一个你必须要去做好完整的计划、规划,以及会有一个制度在那里的领域,你的发言人也好,你的团队也好,他们是不是已经有了进入数字化这样一个平台的一些技能,尤其是从我Agency的角度来说,很多时候在甲方的一些团队里面,可能我们服务的对象他们更多的是比较擅长传统公关的形式和一些想法,包括我们的发言人,包括我们客户所在企业内部的所有员工,因为在社交媒体上,每一个人都可以是发言人,他们是不是已经掌握了一些最基本的技能,能够很好去利用这些,也是我们在建立这个战略的时候必须要考虑到的。第四是KOL。最后一点,对于一个企业来说,如果你要真正比较系统的进入社交媒体,整个企业的社交媒体guideline也非常重要。

  在制定战略的时候,很多时候我们的犹豫不决,或者客户的犹豫不决,往往来自于我们怎么样去衡量工作的结果。接下来我想花一点时间在这方面跟大家分享一下我们的经验。这边有三个可以去衡量的方向,英文分别是OUTPUTS、OUTCOMES还有IMPACTS,我看很多行业内同仁的案例分析,很多时候去衡量这个案例的效果或者评估的时候,我们可能更多的是停留在第一部分,就是OUTPUTS。举个很简单的例子,如果这是一个微博的案例,这个微博的活动有多少人参加了,有多少个KOL被我们邀请来,一块转发或者分享他们的帖子,这些KOL一共能够reach到多少个微博的人,我们的帖子一共被多少人转发,我们的帖子一共收到多少个评论,所有这些数字我们认为都是在第一个层面,就是OUTPUTS,它非常直观,对于PR团队来说,无论是对甲方还是乙方来说,都是一个非常好的去汇报我们成绩的数据或者工具。没有错,但是我们想象一下,如果我们要做任何的活动,如果从一家企业来出发,我们并不是仅仅希望知道这个活动有多少人参加了,我们希望这个活动参加的那么多人里面,有多少人buying了我们的idea,有多少人buying了企业形象,有多少人会成为我们的用户,成为我们的客户。这就是第二个,OUTCOMES,他们是不是会成为我们的品牌或者产品的粉丝,会不会来买我们的东西,会不会向其他人推荐我们的公司或产品,这个也许并不是一些直接的数字可以体现出来的,但是有这样的工具可以帮助你,而且我们可以通过和销售或者市场营销团队的合作,去挖掘出这样一些数字。如果我们的团队能够给到客户,或者甲方的团队能够给到自己上面的老板这样一些数字的话,你要求预算来进行的这个活动,在他们心目中达到的效果,远远比你只能够提供第一点要好。最后一个就是IMPACTS,是最重要的,尤其是对于B2B企业来说,会不会真的就带来了业务增长,是不是真的带来了销售,很多B2C的企业他们更关注的一个话题是,我的品牌、我的产品能不能改变消费者日常的行为。我相信大家都很熟悉去年和今年可口可乐在可乐瓶上印一些歌词和网络上的热门词,这样一个活动本身并不仅仅是希望让大家更多的知道可口可乐,它已经很有名了,它最终的目的是希望通过这样一些活动,能够影响到普通的消费者对于品牌的认知、品牌所代表的价值,以及他们在生活当中相关的一些行为,这个是所有的社交媒体能够达到的最高境界。

  这个也是有理论依据能够支持的,这是麦肯锡对于消费行为的一个非常经典的图,当消费者开始考虑要买什么东西的时候,在绿色的这个阶段,是他去评判这个市场上的品牌、产品非常重要的一个阶段,如果我们的信息能够在这个时候传递给他,很有可能就是引导他通过一些信息的搜集,然后完成这个购买。完成购买之后,他自己对产品或品牌的体验,以及他进一步接收到不断的这些信息,使得他能够成为忠实用户。社交媒体为什么在今天特别重要的一个很大原因是,我们可以在这整个周期当中,通过社交媒体,合适的渠道,合适的平台,合适的内容,合适的时间,向这些用户不断去传递我们的信息。大家都希望看到你在制定战略的时候,必须要告诉我要怎么样去衡量,怎么衡量,什么时候去衡量,什么代表成功,我们应该用哪些工具,这是在制定所有计划的时候逃不掉的。

  但是回过头来,这张图是那位英国同事让我放在这儿的,这个人的照片被很多人用过,很多人希望我们在社交媒体上达到的效果就是,我们有很多“赞”,我们有很多评论,我们有很多转发。我刚刚提到,这些所谓的衡量数据,对你们企业来说是不是真的有价值。我再说得悲观一些,在中国市场上,如果我想一些办法去搞一些赞,搞一些转发,搞一些评论,有多难,对于你们企业花了那么多钱去做这样一个活动,真的能带来什么样的好处,对于你们的销售能带来什么好处吗。所以大家千万不要为这样一些面子上的东西蒙蔽了双眼。还有一点,这是爱因斯坦说的,不是所有真正能够给你带来价值的东西都是可以量化的,或者说所有可以量化的东西不一定真正能够给你带来价值。这对于我们很好的设定KPI是很重要的。

  我们建议,当你在建立活动的战略也好,包括后续的非常重要的评估机制也好,这些是我们希望能够帮助客户去建立的。包括内容是否真正传达给我们的客户,以及它能够带来的影响,我再次强调影响这个词。我前面提到的这些面子上的数字也很重要,但是更重要的是,你的产品或者品牌在线上的社区里面,大家对你的认知,他们对你品牌的认知,也可以通过一些工具进行衡量。

  很多时候在社交媒体活动当中,我们发现一个非常有意思的事,就是我们可以搜集到很多数据。但是很多客户在搜集到这些数据之后,他们做了一些图表,然后就完了。大家都知道,现在是一个大数据时代,大数据我个人的理解就是,真正有价值的是所谓的大数据里面的每一个小数据它背后所代表的一些信息,我们只有把非常多的小数据通过一些机制能够进行分析之后,然后给到企业的发展、产品开发带来一些insights,这个才是有价值的,这个和战略的话题可能稍微有点偏了,但是我觉得非常重要的一点就是,既然我们已经开始做了这么多的事情,我们又有那么多的数据,为什么我们不能够从数据发展到图表,然后再从图表发展到我们的insights,所有这一切都能够为你们自己的企业,或者为你们的客户,更好地buying你们的idea带来一些帮助。

  在鲲领,我们一直强调,我们所有的想法,我们所有的战略也好,计划也好,都是需要有数据来推动的。第二,我们希望所有的社交媒体、数字化,千万不要为了做而做,回顾一下你自己的客户或者企业,它的业务目标是什么,所以不要只看那些数字,要看真正是不是能够给你的企业、你的客户代表效果。最后一点,所有的数据如果没有insights的话,没有任何价值。

  非常感谢大家,最后我想花30秒的时间介绍一下我们自己。我们是全球排名在15位左右的国际性的公关公司,全球有54个办公室,我们有超过1000名员工。数字化本身也是我们自己35%以上的收入来源。这是我们能够提供给客户的所有的和数字化相关的服务,这是我们在全球、在亚太、在中国在数字化、社交媒体领域合作的客户。

  再次感谢17PR,感谢银总,谢谢大家。