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资深数字营销专家,国际艾菲奖大中华去专家委员会副主席 吴孝明

作者:17漏网之语 2014-08-08 10:46:58

  各位领导,各位嘉宾,大家好!

  我非常开心能够来到这里见到新老朋友。我在国内十年的时间,基本上算是在广告界,特别是在新媒体广告这个领域。我有很多公关界的老朋友,我甚至要强调,我进入社会的第一份工作就是公关公司。20多年前,我在台湾的第一份工作就是台湾的伟达公关工作,甚至于我在进奥美之前,我自己在台湾也开过公关公司,所以在公关界有很多老朋友,我对公关是非常亲切的。

  今天来这里跟大家分享OtoO案例。我不觉得OtoO需要重新定义或做解释,今天更重要的是带来一些在互动技术解决方案来,能够对OtoO带来贡献。这些案例可能会对大家更有帮助,也许可以给大家带来更多的触发。

  我是来自台湾,2004年到北京奥美,接着我到新意互动广告,去年底离开,现在是待业中,还在家里休息。我在互动广告做了很多年,我希望把我的心得和案例跟大家做一个简单的分享。

  我们现在的很多理论,根据市场的变化,或者根据很多潮流趋势的改变,已经不断的进化。以前有4P理论、4C理论、4R理论,我们现在发觉,最开始我们是聚焦在产品上,然后我们觉得产品不是唯一了,我们要照顾到顾客,顾客是很重要的,到现在这种互动时代,很多竞争的问题出现了,很多关系维护的问题出现了,所以有4R理论。但是会发觉,随着社会进步和营销环境的变化,我们要跟客户有一些互动,我们的营销理论也从原来的行动,我们采取行动,我们找到客户,我们跟客户产生关系,到现在我们觉得关系最重要,我们不但要找到关系,我们还要维系关系。

  我们可以做一个简单的分类,传统营销更多的是着眼于企业体系之内,它是用来帮企业搭建自己的营销平台。但是我觉得现在新营销是着眼于外部环境,消费市场的环境,更多考虑到顾客的需求与整个竞争的市场。我们在传统时代是关心新产品的发布、推广,如何让更多消费者知道,但是新营销希望在CRM的基础上,有再营销的机会。

  数字时代营销思路的关键词,第一是用户,因为他不再只是客户,我们跟客户只是交易行为,产生一次性的关系,但是用户的话,我们要跟他产生更多的互动。第二是免费,很多人在讲互联网思维里面,有一个很重要的观念就是免费,我们给消费者用的东西,不管是试用或者是实际应用,更多的是免费的概念,而不是以前传统的实用。第三,我们现在不是促销,我们现在看的是消费者的体验,如何把客户当做用户来对待,如何让他有免费的体验,这是数字时代当中我们做营销很重要的观念。

  在互动时代,客户要求我们更多的是精准,当我们告诉客户我们可以精准,为什么我们可以做到精准,主要是来自于新的技术加上大数据,这时候就有这些技术和数据的分析。我们可以做到人群精准、导购精准、区域精准,甚至于再营销的精准。

  我常常告诉大家,做一个代理服务公司在现在的这个环境里,我们要提供给客户最好的服务,我们要了解整个互联网技术的演进和发展,甚至于我们更有企图心的话,对于一些核心技术我们必须掌握。因为在整个发展过程当中,新技术会在我们消费体验的过程中扮演更重要的角色,传统营销更注重的是为消费者提供更便捷的购买渠道,但是新营销则是为消费者提供更好的线上线下的体验,以促进购买。在这样的概念下,电子商务这个平台也带来很好的效果。

  有人说O2O,但是我更愿意把它称作新营销加传统营销,我们把传统营销的概念和创意保留,借由新营销的理念和技术,帮客户做最好的O2O营销。

  今天我带来的6个案例,这6个案例是很有意思的,都是国外的案例,这些案例在我们做公关服务的时候,可以有很好的O2O的概念。第一个案例是贩卖机,贩卖机就是投钱进去就可以买到饮料和别的东西,但是如果这个贩卖机本身能够更多的卖一些不是饮料、不是食物的东西,比如卖鞋子的话,那是会比较有意思的。我们来看一下。

  (播放视频)

  这个案例已经是前年的案例了,在这之后我看到有更多类似这样的应用,它能够用这样的效果,客户不用换鞋子,就可以直接试了,衣服也可以这样做。

  第二个案例是在超市的部分,这个案例从我个人的生活体验来讲,我有很大的抵触,因为我觉得逛超市应该是很轻松的,我可以漫无目的,我看到什么都可以买。但是用电子导购的方式,让你逛超市的时候就会有目的性,你会知道你想要什么,你会奔着你要的东西去,所以你去超市之前,已经想好你要买的东西了,这是不是就不是原来我们逛超市的体验了,这个我持保留意见,但是这样的方式也许给卖场带来更好的销售。我们来看第二个案例。

  (播放视频)

  看了这个视频,大家可能以为这家卖场的生意一直非常好,但是其实不是的,他们自己发现一个问题,虽然移动终端帮他们带来了很好的销售,但是经过客户调查之后发现,他们中午的时段是销售的低峰时间。他们就想,如何能够在中午时间(11:00-13:00)刺激销售,让更多的消费者到我的卖场买东西,那时候他们想到了一个很有意思的促销方案。我们看下一个案例。

  (播放视频)

  它是一个非常有意思的二维码的概念。

  下面的案例是一个橱窗的案例,我们办一些展会,会有这些柜台。也许我们会帮客户做橱窗的设计,但是橱窗是否能够有互动的概念,它不再只是一个静态展示,甚至它的模特是不是能动起来,我们来看下一个案例。

  (播放视频)

  这样的橱窗设计不仅会赚人眼球,它也真的能够让消费者驻足观赏,这时候我们在里面传达的产品信息、品牌信息才更容易给到消费者。

  下面一个案例也是关于零售终端的,我们刚才看了鞋子,我们现在看一下袜子,袜子跟衣服一样,我们不用试穿,就可以直接感觉到,同时这个技术更重要的是,这样一种互动技术,不仅是做销售,它跟库存还有关系,它能够让我知道每一双袜子今天卖了多少,更重要的是,我还能知道摆在这儿的这么多双袜子里面,哪几款是最被关注的,它能够搜集到这样的数据,对下一批的进货都有帮助。

  (播放视频)

  我看到的机会在于,连架上的每一个item,只要被人家拿来看过,甚至没有成交,都会被记录,所以你会知道哪些款式、品类是消费者有兴趣的。有时候这样的技术不仅只解决销售的问题,后面的研发也好、进货也好,也有这样的考量。

  下面一个案例是跟汽车相关的,我们在做互动上面很少碰到线下发布的活动,但是如果互动技术用在线下,会是一个很好的方式。我今天带来的这个是新车发布会,我都知道,在国内很多新车的发布,可能就在这样的场合,或者更大一点的场地,经过一般的预热、表演之后,然后车子就出现了。但是有没有别的方式?这个技术早就存在,五年前就已经存在,三年前也被应用了,只是在国内我很少看到。这个案例是前年的案例,我们来看一下现代汽车的新车发布会,它是在户外,是在一面墙上,它是一部不会动的车子。

  (播放视频)

  这些案例告诉我们,有些新技术的应用,会让消费者的体验更加有意思。消费者信息来源的变化,让新营销变得更有意思,我们可以做很多尝试。在互联网时代,因为有这些技术的支持,我们可以比以前有更大的创意。因为我们可以借由技术,让我们的创新比以前走得更远。我强调的是传统跟新营销的互相补充是很重要的。

  做个简单的小结,之前常常在说,在互联网时代下,传统广告已经死掉了,我觉得不能这么理解,我们只能说,数字改变了这个世界,同样因为数字媒体的出现,我们有新的载体了,所以我们改变了跟消费者的接触点,我们现在整个社会上的服务或者产品或者市场工作,我们从异轨分工到同轨竞跑。什么意思呢?以前我们有传统公关、数字公关的差别,传统广告和数字广告代理公司的差别,我觉得现在已经是不能有差别了。原来我们也许是说,我帮客户服务的是数字广告的内容,有另外一家公司做的是传统广告,所以客户下brife的时候,你讲你的,我讲我的,现在不是这样了,这就是从异轨分工到同轨竞跑。客户同时下brife,传统和数字都要面对同样的brife,你要想一个创意,这个创意要能够同时涵盖数字和传统,所以这时候大家是同台竞争了。这是从分工到整合,所以我觉得只是让大家服务的面更广而已,差别在于你有没有这样的竞争力。所以我觉得没有传统广告已死的这个概念。

  还有一个重要的概念叫内容为王,我同意内容非常重要,只是我觉得,不是现在才是内容为王,内容为王一直都是这样,只不过以前比较少被提及,或者说因为现在是数字时代,有数字传播,所以这句话被传播得更广而已。但是在内容为王的情况下,我们如果从一个代理公司的角度来说,我们的观念要有所改变,我认为这个概念要从Freelance转变到In House的概念,从Presentation转到Team Work。我今天是一家代理公司,我要从客户外部作业的转念要转变到在客户内部作业,因为我必须跟客户联系得更紧密,以前我们开会,可能要到客户那边开会,开完会我们就走了,等下一次的会议,但是tema work是上班时间我们都在一起,我们必须合作得很紧密。因为现在是数字时代,信息瞬息万变,特别是作为PR来说,当网上一出现的时候,就要马上出解决方案,不能等下次会议。客户观念改变的时候,我们在做服务代理工作的时候也要做改变。

  我认为,长期以来,线上线下的结合本来就是王道,只是我们现在到了数字时代,我们都把数字当做工具,数字已经是我们生活的一部分。就像我常常强调的,如果说到今天我们还像很多年前,只是把互联网当做媒体的时候,我觉得我们就错了,因为互联网已经是我们的生活,我们是在互联网的世界中来做营销,我们在互联网世界里做营销的时候,营销工具、营销平台有新媒体的网站,也有传统媒体的电视,所以我们要换这样的思维去看不同的媒体。在传统ATL服务上,我们需要加上Digital做我们的工作,在传统的BTL上要加上Digital,实现客户期待的落地的效果。

  营销是无国界的,今天在座的是公关界,外面有广告界,我们分传统、营销,又分新营销,但是大家都在帮客户做营销,我们是没有国界的,我们不应该划分,我们要么是群策群力,要么就是team work,带来中国营销界最好的效果。

  这是我简单的汇报,谢谢大家。