向善力量 公益论坛

作者:17漏网之语 2013-12-02 16:35:05

  中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长 赵大力 致辞

  欧莱雅中国副总裁 兰珍珍 致辞

  京东集团公共关系部高级副总裁 李曦 演讲

  微博易总裁 徐扬 演讲

  BD中国公共关系传播经理 李莎 演讲

  蓝色光标副总裁 陈阳 演讲

  中国公共关系网总经理 银小冬 讲话

  赵天驰:大家好我是赵天驰,很高兴在第九届的年会上相遇。去年的第八届公关经理人年会,和2013年向上力量公益春晚上,中国经济网公益频道联合17PR开创了公益元年。在这次会议上经过了2013年看到了公关与公益的结合又踏上了新的台阶,今天我们在这讨论的主题是如何运用公益传播提升企业的品牌影响力。今天到场的交流嘉宾有霍尼韦尔亚洲高增长地区,企业传播部副总裁卢荣女士,迪思传媒集团总裁黄小川先生,罗德中国董事总经理寿玉滢女士,还有侯女士。作为今天的主持人,我是从公益转战到媒体的领域,我深感到公关和传媒对社会的价值和影响力,今天讨论的有两个中心点,一是公关,一是公益,公共关系包括政府公关,企业公关,其他类型的公关,但是有一点,就是都要做公众、大众的关系。现在这样的大众不仅仅包括消费者和利益相关者,甚至还包括完全不相关的网民和路人。公益事业是为了整个社会的福祉而做普罗大众的工作,从全世界来看,公益的参与者从最高层的领导到最底层的民众都有。相比于传统捐款捐物的慈善,尤其是现代公益有情感的交互,从BD和欧莱雅的项目上都看到强烈的特点。我们也可以看到公共关系行业经过百年是不断随着社会形态,社会结构的改变发生深刻的变化,从最初企业通过媒体单向的宣传,塑造品牌,推广产品,再到现代化反馈的沟通,再到现在多元化、多渠道的沟通,公众与企业的沟通方式不断发生深刻改变。尤其到了今天,我们各位来宾不停提到互联网的沟通,公众的确可以通过互联网渠道成为左右企业的重要力量,从企业的设立到各个环节他们都掌握着空前的话语权和影响力。

  因此常规的公共关系,危机公关就感受到越来越大的压力。比如今年苹果公司的毒苹果事件,还包括地方核电站被迫停止这一系列的事件,参与其中的利益相关者,从社会,从网上扑过来的是成千上万,老老少少,利益完全不相关的人,也反映传统的方式越来越应对乏力,这也是今天我们在论坛上通过和各位嘉宾的分享,来思考如何维护企业的品牌,品牌形象,如果通过公益放大企业的品牌影响力。下面请各位嘉宾就自己在这个主题上的观点做一下发言。首先有请卢总。

  卢荣:非常荣幸能参加这样的论坛,我想更多地是跟大家交流和分享,如果在座的有更好的思路我们也愿意学习。霍尼韦尔的产品在酒店里有房间的温控器,这是自动化业务控制很小的一部分。您坐过飞机,50%以上的东西都是霍尼韦尔生产的,C919项目霍尼韦尔是中标最多的公司。开的车1.8T,涡轮增压器,材料都是我们的产品。还有是特性材料,主要是在石油炼化行业,国内的三大油都是我们的客户。在专利方面,应该是说涵盖很广,我们的产品有15000多种,人家会问你是什么样的公司?从我们的品牌承诺上可以很好的涵盖,霍尼韦尔是建造更安全、更环保、更舒适、更有效率的世界,这就是霍尼韦尔所做的事情。包括50%以上的,都是在节能环保方面的专利和服务。

  赵主编在周末跟我通过电话,请我讲一下霍尼韦尔企业社会责任的体系。我想探讨一下,这个体系可以从广义或窄意上来说。广义上我们的品牌承诺完全涵盖了,所做的事情就是面对解决这样的挑战,在所有的社会发展过程中解决我们带来的环境的,包括生活的、便利的这样一种挑战,所以在R&D方面的投入是很大的责任。从窄意上的是,如何通过社区,通过给需要帮助的人,利用我们的擅长给予一定的帮助,能够长期坚持下来,能够看到一定的正向的效果。从窄义上来说,不是NGO,即便是NGO也有做和不做。

  在中国我们做三块事情,一是科学和工程教育方面的资助,二是家庭的安全和安防,三是人道主义救援,在世界其他还有别的条块,但是在中国可能不合适。如果是不持续的,不让我们的员工,我们的人参与进来,看不到长期的正向的效果,也是我们不坚持的,这是我们的体系。

  赵天驰:非常感谢卢总的分享,也祝社会平台越做越好。下面请罗德中国的寿玉滢女士做分享,谈一谈罗德公关社会责任实践的体会,也分享一下和清华大学合作的项目,从消费者社会责任指数看看社会承担社会责任的价值。

  寿玉滢:谢谢主持人,既然讲到了罗德社会责任指数有一些数字分享给大家。这个项目是我们和清华大学一起做,已经到五年,五年就是会告一段落,2012年12月28日的报告,主要是两块,第一是快销,第二是汽车。消费者对于企业社会责任的关注是持续上升,到2012年年底的时候,有65%的消费者明确表示他非常关注,或者比较关注。在快销里面,当你购买一个产品的时候,会不会关注这有社会责任企业的时候,29.8%的消费者说非常注意,26.5%会比较注意,我是不是能够安全放心地购买他的产品。很有意思的一点,是对国内企业提出的挑战,71.1%的受访者来说国内的厂商比国外厂商做得差。此外,有没有对国外造成影响,我们发现67.8%的消费者说,如果这是非常负责任的企业会优先购买,65.8%的消费者说会做推荐,推荐朋友、同事去购买。41.7%的人说我会在微博上进行分享,这是在2012年年底做的报告。这个报告也反映在过去几年,对于很多企业责任社会成为热门的,但是我们觉得很有意思的现象。热门是热门,但是对于它的持续性,怎么去界定它究竟是企业社会责任。在中国一旦地震就变成捐钱谁捐得更多,变成了捐钱的大竞赛。我们说一个捐了100万和捐了1亿的谁高尚一点,谁的社会责任更高。如果你捐1亿,第二天发生毒的事件,这个怎么去界定,这是非常有趣的现象,这个现象每一天都在上演,比如食品安全的问题。罗德是这样觉得,一个负有社会责任的企业,本身不需要为社会责任特别设计项目,因为社会责任就已经贯穿在它整个企业的构成和运营中间,所以它和这个企业的运营应该是有机组成部分,换句话说,它的运营社会企业责任起到了推动和辅助作用,而它的运营又帮助企业社会责任更好地得以贯彻和执行。比如最最基本的生产高质量的产品,是不是社会责任?是社会责任。又比如说实话,在产品召回的时候,在危机的时候也是体现社会社会责任的方式。

  有三个案例我很喜欢,我经常拿出来举例子。第一,花旗的微信贷,借一点钱,差不多5000块给一些生活比较困难的人,帮助他们开展自己的生意,花旗给到一定的协助和指导,当然他们要递交计划,他们的计划可能非常简单。他们的计划提交上来以后,花旗给予指导,如果他们的生意成功了,他们就把钱还回来,如果他们的生意没有成功,这事就算了。是慈善性质的小额贷款,这对花旗的生意起到帮助,帮助它了解城市状况,建立品牌情况,帮助它和各地的政府打交道。它从中得到很多东西,同时也帮到的别人,这是我非常喜欢的。

  第二,早些年,英特尔开办电脑教室,招了一些大学生,教社区里面的人怎么上网,怎么用电脑,这个对于它后来铺开市场有非常多的帮助。我说一个好的企业社会责任的项目本身就是运营的一部分,不应该是割裂的,不应该存在一个问题就是说,我明年做不下去了,因为各个BU的老大们不愿意给钱,这是赔钱的东西,不愿意支持它,他们都应该看到怎么获益。或者本身有利于一个企业树立品牌,比如欧莱雅的青年科学家,对于欧莱雅创新的概念大家都很认同,这是帮助品牌在做区隔性的定位。我们的观点,CSR不应该被割裂看,应该是企业自身有需要的运营方式,而这个运营方式又能帮助到社会、社区、消费者,从而回馈企业建立更好的品牌形象。

  赵天驰:从罗德公关的报告上,我们看出现代的消费者对企业提出强烈的社会责任的要求。下面有请黄小川董事长为我们做分享,黄小川先生我们从前年开始就社会责任方面做过很多交流。今天请黄小川先生给我们谈一下企业在公关与公益结合面临的问题,公关与公益转化的难点。

  黄小川:我跟赵老师我们沟通过公益方面的事情,一桌有十几个公益组织。他们做公益的时候,第一,它的公益项目定位不清楚,很含糊,这样企业很难找到结合点。企业应该有一个清晰的定位,你是在哪方面,你是在社区、环境、教育、科技,每个领域应该很清晰。我觉得中国的很多NGO组织在这佛教不清晰。第二,企业这个层面,像欧莱雅、霍尼韦尔都有自己的体系,体系非常清楚,而且持续在做,中国的很多企业做公益的时候都是应景的多,很少建立CSR体系,它的CSR不成体系,也没有效果。第三,公关公司在这里的角色,公关公司在做企业的时候一定要找到企业品牌DNA承诺部分,和公益组织一定是强关联,如果是弱关联肯定没有效果。很多的公关公司说我有很好的项目,推荐给企业和甲方,甲方都不知道怎么去采纳这个意见。所以觉得公关公司也要专业去考量,你做的CSR对企业,对公益组织到底有没有帮助。最后是企业提出很多无理的要求,公益组织很为难,公益组织一为难以后,这个东西做出来,给受众的观感就非常差。在CSR的层面说,我觉得中国的公益组织应该有,但是应该更加专业。企业里面应该效仿国际公司,创建符合自己品牌的CSR体系,而公关公司应该找到强关联点,有效地把企业对环境,对经济,对社会,相关人员的承诺的东西,透过这些公益的东西有效传播出去。如果说企业的CSR只是停留在口号中,问问消费者,目标受众,股东都不知道的话,这是很失败的。这个时候我们做面向公众的,都应该做很好的解释。第四,我们做同样的事情要坚持,但是我们在形式、沟通方式上要不断创新,否则的话消费者说你又做同样的事情,做了半天大家就没有刺激了,所以我们要保证传播的效果,在传播、公关方面还要有坚持。

  赵天驰:有一个企业今年花了上亿,但是最后发现对企业的个性和品牌没有什么贡献。如果一个企业要长期地做企业社会责任,的确它在企业社会责任战略,公益战略上要提升专业度。接下来请安然基金会的秘书长侯冠兰(音)女士,谈谈公益事业如何放大企业影响力。

  侯女士:我和赵老师已经认识好几年了,我们一直在公益的圈子里也结识了很多的朋友。我们请了中国传媒大学的王学野老师,王学野院长他觉得我在这方面,因为我们有安然基金会,我们在社会责任这块可能更有一些体会,所以我是受王院长所托,也是赵老师的邀请,过来跟大家分享一点点经验。我们这面失败的经验还是很多的,尤其是申请基金会的历程还是很艰难的,不过还好我们现在走过来。也有一点点体会,分享给大家就可以了。

  因为安然基金会是在香港那边注册的,我们是一个私募的基金会,我们的基金会、董事长、董事会是非常大的集团,我们是实业集团,我们在教育、房地产、石油、天然气各个领域都有,但是董事会是实体的消费企业。它的在做这些社会责任,它有很强烈的社会责任感,它做的这些行业是与我们的生活息息相关的。我们是非常希望建立一个很好的,具有能够有社会责任的这样组织。我们当时是在北京,包括赵老师,还有整个全国,也是在民政部那边非常艰辛,但是我们在香港成立以后,我们主要关注的是就业,这是针对教育的,因为我们主要的教育是航空、航海这方面,所以我们对教育产业还是比较重视的。那么就业算是一个社会比较大的话题。

  再一个,我们基金会关注的是安全。我们在石油、能源这方面,安全会很重要,所以我们基金会下面有石油产业基金,专门来应对环境污染,人员的保障,主要是做这两块的事情,所以基金会的定位很清楚。因为我们的成长还是在初期,所以以后可能在北京,或者在上海我们可能跟各位同仁,尤其是公关界的要有大家合作、交流的机会。我们也非常希望,通过各位媒体传播安然基金会的正能量,我们做一些董事会认为正确的,真的是宣扬我们整个集团的正向的东西基金会,我们不需要那么多的投入,但是我们希望放大我们的产业正像的东西,因为我们解决了人们的根本问题。

  所以我们也希望大家以后多多关注我们。

  赵天驰:下面进入到第二个环节,我们也希望在座的朋友们跟我们一起来探讨,公益和公关结合的难点。比如说公关公司和公益结构的合作,还有是与从业者的沟通,公益项目的策划等等方面。

  在霍尼韦尔战略中有没有让你们感觉到难点的。

  卢荣:从窄意义上来说,从慈善、上善的话题上来说,因为有很多的业务子公司,或者员工很热血,他会提交很多、很好的一些项目,或者是需要帮助的提案。但是我们必须要让他们非常清楚,有所为、有所不为,会要把专注的重点让大家在一开始的时候都特别清晰。第二,在资源匹配方面,如果说一个业务愿意去做一个项目,我们也需要知道你是不是一个持续的,有人和有持续的财力,以及你是不是这个项目是能够落实在我们刚才分享过的三大类的条块里面,是不是能够定向地、长期能看到一个效果。通常的时候都是应一己之邀,我遇到很多次,比如说澳大利亚有一个我们做楼宇智控的项目,帮这个大学做一个单子,需要大学一起做慈善的项目,这样的项目我们坚决不会支持。同时也有成功的案例,比如说越南,相当于它国家的石油公司,占了国民30%的生产总值,它需要建立一个石油炼化方面的大学,它需要国际领先炼油、石化方面企业的技术。所以在大学项目里我们会资助,长期有一个教授和分享的项目,这是作为一个特例。二是归根到底,我觉得要回到我所讲的所为和不所谓的观念,是如何能坚持得住,而是今天有这个需求,一揽子的计划。三是我们的人,我们的业务领导者,我们的员工能不能作为表率参与进去。给钱给物很简单,但是如何作为知识和智慧的转让和转化,这个更重要。

  请黄小川给我们展望一下未来。

  黄小川:中国有很多食品企业,中国的食品面临很大的问题,从食品质量的安全,包括转基因等等困扰很多人。现在所有的食品企业离开自己的食品行业去做环境,这个公益是没有多少价值的。因为你最简单的满足消费者的信任,做他满意的产品都做不到。首先,成大社会责任,你要生产出符合消费者期望的产品,这是最根本的。像我们服务伊利,我觉得伊利在这方面做得非常好,做了一个群像图,解决让所有的消费者知道我每一个岗位,每一个员工他在做什么,他在工作期间最写真的东西,他想通过这个把负责任的员工形象传达给消费者,让消费者看到伊利的每一个员工对产品是负责的。

  还有我们帮助中储量,它有一个经典的调和油,有免费午餐的合作,给小学生,让小学生吃到放心的油,包括大米,油和大米都是他们亲自送到学校去的。当你企业做CSR的时候,最好和你的企业关联起来,这是一个认同。如果跨过这个领域去跟不关联的行业,尤其是你的企业还处在产品和消费者自己的阶段,我不主张他做产品以外的东西,没有意义。做公益,还是看企业自身的条件和发展阶段做。像欧莱雅做的,它关注的几个领域,一是科学,二是教育,还有包括弱势群体,还有环境,它坚持这几个层面,每一个层面独立每一个项目持续做,一做就是十年。因为它做女科学家,它还是关注女性,跟女性相关联,它做这种跟大学生,还有西部的弱势群体等等,所有的东西都是强关联,所以做出效果以后一定是好的。所以我觉得CSR体系,所有的CSR项目一定跟公益组织强关联,所有的这样做出来以后才会有好的CSR的结果。

  赵天驰:欧莱雅这个项目在很大青年群体中产生很大的感召力,公关和公益,现在发展速度非常批,也能找到一个最佳的结合点。通过今天的17PR主办的年会上,我也更加强烈地感受到公关与公益结合的重要性。今年是国家经济门户,中国经济网和17PR也会联合,推动向上力量联盟的活动。恢复致力于团结、公关、公益力量来促进企业CSRD发展。公关行业和公益事业他们针对的人群是高度的一致性,没有任何一个行业和公共关系行业有这样高度贴合的一致性,而且能够形成这么强有力的支撑。

  在2014年,我们系列活动也即将推出,欢迎大家积极地和17PR联系,来积极参与。让我们一起将社会责任转化成为公共关系的正能量,让公关行业发展得更精彩、更美好。感谢大家的参与,感谢各位嘉宾的支持。

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