微博易总裁 徐扬 演讲

作者:17漏网之语 2013-12-02 16:30:11

  感谢各位公关界的前辈给我一个时间,跟你们相比我们都是末辈,刚刚开始玩公关,这个东西很博大精深。

  我这里谈到的意见领袖不是传统中的大V,大V是意见领袖中的一部分,各种报纸报道的大V只是在某个行业中觉得自己代表民意,但是我们后来发现这些大V在实际的公关活动中,转化到企业品牌,他们的效果还是比较差的,包括让一些大V帮一些电商做产品推广,发现转化率非常低。但这并不代表意见领袖在未来不是有很大的空间。

  首先,微博易以前是伴随微博应运而生,最近我们做了更名,变成微播易,因为我们发现在其他消费媒体上的时间越来越多,我们的资源也包括了微信,其他的一些东西。举个简单的例子,有一个产品叫啪啪,是用声音说话的微博,两周之前有一个女的叫谢娜,用手机拍了一个牛排,我在吃饭,你们呢?这个品牌被很多她的粉丝和用户注意到,我们会注意到啪啪和其他社交媒体影响着我们的生活,我们把它作为一部分。

  公关可以有一个标准的答案,我们认为公关需要两大主要因素,第一是要有优质的内容,肯定有些人会产生优质的内容,包括做一些好的应用,各种游戏一类的,包括刚才老师讲的视频,视频拍得非常好,对人的影响也非常深,这是优质的内容。第二是需要优质的媒体,我们知道只有掌握优质的媒体,掌握大家都被影响到的媒体,这个时候你的品牌和公关才会随着你的内容把好的东西搭载出去。但是媒体在哪里?今天早上看过电视机的举手……看过报纸的举手……看过杂志的举手……刷过微博和微信的举手(笑)。这就是结果,优质的媒体现在存在于哪里?很多规模较大的专业媒体可能还有很大的影响力,但是我们这群人,最起码台下这群人我们的注意力已经发生变化。我们注意力在哪里,哪里就是优质的媒体。这是优质媒体变迁的过程,最早是被电视所影响,我们没有别的可看的时候,只要你一个稿子能上到央视上,这个公司,这个品牌就很快出名,后来跑到像广播,报纸这些相关的媒体上。在PC的时代,互联网出现后很多人会订阅各种各样的杂志,有一个问题我问一下,你们多久没上新浪官网的首页?三个月内上过新浪首页的请举手,比啪啪多一点。现在我们的注意力都被社交网络一些意见领袖所左右,他们都会潜移默化地改变我们的观点和看法。

  社交媒体发展的趋势。社交媒体的注意力正在从PC端流向移动端,这是我们自己的统计,55%来自于移动设备,腾讯微博67%来自移动设备,我们越来越多的人离不开手里的小屏幕,今年国庆节我开车到罗布泊,到达了中国最大的县,叫若羌县,若羌县的面积是三个浙江省那么大,但是人口非常少,在一个非常偏远的电信营业厅我见了一个70岁的大妈,她在用微信,我说您还用手机干吗,她说搜信息。我们一定要把移动互联网当成最重要的事情。

  三行的微博没人看,注意力更短,从12秒降到8秒,这哥们行就是行,不行拜拜。2013年80%的人用移动设备,今年春节前后这个数据会变化,因为我们接触国内最多的智能手机生产厂家,他们新手机的发布会大多放在社会化媒体上推广,不管是P6,包括小米手机,都是大量应用社交网络进行首发。他们对智能机快速占用普通手机的速度非常乐观,他们未来三个月的利润达到1-5亿,低价智能机一个月就卖到1亿。

  什么是媒体,我们端起了一盘馒头是CCTV,后来变成五大门户或六大门户,现在什么是媒体,成千上万的媒体都说是自媒体,我们到底控制哪些媒体,怎样影响到这些媒体和这些人。新浪微博曾经独占鳌头,这是微淘,我们在6个月之前发现这是非常惊艳的产品,因为它里面的人是纯购物类的,如果你做电商,没有在微淘里做工作,会失去很大机会,那里的人是纯买东西的,做自媒体有很大的诀窍,发点心灵鸡汤,发笑话,但是你发笑话到微淘会有很多人笑话你,我们是买东西的,不是看笑话的。

  还有啪啪、微视、美丽说,每一个都会在社交网站中占有很大的机会。2013-2015年这些社交网络会伴随我们生活的点点滴滴,这就是我们以后的生活,上班的路上会通过微博看新闻,有好的新闻会通过微信传给自己的朋友和家人,有些发到QQ空间,还有用大众点评去找找有什么好吃的,四五点钟会是购物的高峰,因为大家都想在今天下午买完以后明天上午送到,这是一个比较好的习惯。从晚上七点以后,大家频繁地用微信和啪啪,吃什么晒什么,有人在唱歌,有人吃小菜,吃基围虾,咱们的朋友圈到时候肯定看到的大都是吃什么东西。九点钟看看有什么八卦新闻,你会发现所有的八卦新闻都是在晚上八九点在社会化网站上爆发的。在微淘,淘东西,十二点睡不着拿陌陌出来摇一摇。

  我们根据刚才发展的趋势总结,现在社会公关的技术原理认为是有观点,以前会炒作一些活动,但是这些活动会出现什么情况?去年有一个很火的活动,叫杜甫很忙,被无数家商家借过去,而真正炒这件事的这个企业没有跟上,它只是造了这个事,哭的心都有。现在有一些有观点人很简明扼要地把观点提炼出来,会是公共传播的关键点。您的观点被谁影响的?我们周围很多人都会被一些人影响,我们会被投资商影响,被老板影响,同样我们的企业和品牌一定可以通过一些关键的东西把信息传递,改变别人的认知。这我们总结的活动,在2013年上半年,83%的社会化媒体营销费用花到品牌公关上,而且大部分是由意见领袖做的,只有12%的用户把费用花在攒粉丝和做这些事情上。

  我们每个人的注意力都在被意见领袖刮分,这是我们推导的理论,通过明星和名人进行榜样引导,我们看到无数的游戏,PK的时候不再说自己的游戏里面好玩,不再说里面有美女,有很多年轻人的领袖告诉大家说我在玩这个游戏。微信刚开始,第一点是杨幂,说我在微信上玩,一句话丢出去,无数杨幂的粉丝出去了,还有谢娜说我打到600万,我是多么无聊,对很多无聊的人来说可以打这个消除自己的无聊,这是榜样引导。然后周围的朋友和他一起去共振,我也在玩,我打了多少分,再通过草根帐号的传播,通过普遍人和意见领袖和自己周围的朋友三番的酝酿和传播,把一个品牌快速地改变了一群人。

  线上线下均有知名的艺人来解读和引导,然后进行议题的炒作,再通过传播把一个品牌传播出去。意见领袖在微信上观点的影响,首先是可以预测一些趋势,直接告诉我们认为未来化妆品往哪发展,车往哪方面发展,这些预测只是预测,有可能是对的,有可能是不对的,但是因为这些人一直在关注这些东西,这些预测会是一些争议性的话题,出来现象会有人解读,解读正面和负面,因为在社交网络最大的悲哀就是聊都不愿意聊,有一部很知名的电影靠骂起家,靠自身演员的影响力出来1亿票房,后来组织一帮人在上面骂,很多人说有这么烂吗,我进去看看,最后票房突破3亿。这是盛大的卡牌类游戏,一天的充值额有1000万,都是通过名人的引导来扩散。

  意见领袖在微信上一些主流方式,第一是通过有属性的意见领袖可以简明扼要地把自己的产品打出去,第二是可以写长篇的文章,把自己企业的品牌放出去,第三是人物专访,第四是案例的点评,第五是行业的资讯,作为行业去报道。利用社会化媒体曝光的原理,利用意见领袖的影响改变商业品牌在小范围的认知。

  我们动用微信上的玩法把活动做得有声有色,做酒仙网,我们请两个人来作为意见领袖,一是徐峥,一是黄伯。通过各方面解读酒仙网利用这个东西的意义,双11除了天猫还有酒仙网,品牌影响,我们我觉得整个来讲,它给酒仙网带来的影响是开始加强区别性,中国有四大酒类的电商,大家不知道有什么区别,从他们发完微博就是变成明星和大人物经常用的网站,这些就出来了。这些都是不是我们操作的,现在有很多媒体和记者盯着公众帐号,出来的6万条新闻,没有一家是我们介入的,全是记者们认为转到了新闻点,相当于是第三方的传播。

  总结,品牌公关等于优质内容乘以优质的媒体资源,优质媒体资源正在变到其他的地方,我们希望大家找到,如果做好会变成平方级的变化,而不是一对一的变化。

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