京东集团公共关系部高级副总裁 李曦 演讲

作者:17漏网之语 2013-12-02 16:29:03

  大家好!非常高兴今天能够参加2013最具公众影响力公共关系事件颁奖盛典,去年我作为中国国际公共关系协会企业公关工作委员会的委员参加活动。今年很高兴在京东工作一年的时间,在这里和大家再一次聚会,并且跟大家汇报一下。

  今天想轻松一点,题目显得比较严肃,跟大家是特别轻松的分享,刚刚过完双11,很多朋友对双11还是记忆犹新,我们可以稍微分享一下双11的一些亮点,肯定是没有办法讲所有的内容,但咱们都是公关人,又是在圈内的朋友,大家可能会比较感兴趣。

  这个大家都很熟悉了,因为今年阿里在天猫,以及淘宝整个在双11当天的交易额达到350亿,当然这里面是不是有水分,有很多是没有最终结算咱们都不管,本身数字确实对整个行业来说,是很鼓舞的。我们想说的是什么?可能外行看这个数字,包括很多的记者、媒体朋友们大家也盯住了这样的数字。但是我们更加想提几个问题,就是说在这样350亿的背后有几个问题,比如说零点,11月11日的零点开始抢购,是不是吻合消费者的购物习惯,正好今年的双11赶上了上班,所以很多人在晚上跃跃欲试抢购的时候是不是真的熬夜抢购这件事很正常?我们也看到有很多的微博上的网友在吐槽这件事。第二个问题,数字胜景跟消费者有多大的关系?我们也看到特别有趣的一些事情,大家也应该都知道,不光是在电商行业内传得比较厉害,可能普通的消费者也看得比较清楚,1.5米的内裤,6个西湖水,可能一激动把一些数字就放出去了,之后也有特别认真的警察叔叔指出来,一共卖200万条内裤,连起来变成1.5米,这些内裤是给谁准备的,也变成了笑料。在这个平台上大量,成千上万的卖家共同奋斗,取得了很好的业绩,也有不少中小卖家白忙一场,最后一看没有赚到钱,这样的事情也数不胜数,所以很多卖家揭露残酷真相的事情也很多。

  我觉得京东差异化的地方,我们只是看,让顾客体验。在双11的过程中,从规模上来讲,京东70%是自营,只有不到30%是平台,只有70%的部分相当于一家电商。但是天猫、淘宝平台是成千上万家组成的,从数字上来讲不能这样对比。我们希望能够把差异化讲出来,咱们共公关也很讲这个,品牌的定位,差异化的信息传递等等。这个差异化在京东就是,我们把消费者的体验放在首位,这次是以快为一个主要的点去打出差异化。

  这个也是有不少的朋友们在一些地铁,或者是公交站台都看到过的广告,不光低价快才痛快,这是我们京东市场部打的广告,我们公关的层面也打的是快的概念,围绕快我们可以更多地阐述从哪些方面我们做了更多,为了顾客体验更好做的努力。

  看一下广告介绍

  (VCR欣赏)

  李曦:这样的一些广告诉求点其实是很清楚的。另外在广告投放上,也帮市场部的同事们跟大家分享一下,他们在投放上也下了很多工夫,我们在中央电视台的所谓特A段,天猫的广告刚刚放完就是京东的大胡子的广告,可能在某些地铁站的站台里,左边是天猫的广告,右边全部是京东的广告,消费者可以去选择,可以去对比,我们也不怕这样的对比和选择,因为差异化定位,每一家的定位不一样,不同的消费者有各自喜爱的商家和品牌。

  广告放多了以后,对很多人有影响,我在家里,双11那天我给儿子在网上选一双鞋,我也是比价,看看天猫同样一个品牌,比如阿迪,在天猫多少钱,在京东多少钱。商家很聪明,在京东是满多少减多少,在天猫说可能就便宜二三十块钱,最后你也不知道到底谁便宜谁贵。第二,我跟儿子说在哪买,天猫上还便宜二三十块钱,京东上买一个加一个别的才满减,我儿子说别在天猫买,来了都小了。我想说的不是广告创意,我们凭什么说京东可以有差异化定位,因为我们体量没那么大,我们跟天猫、淘宝相比它的商业模式是完全不同的,我们是一家在供应链,整个链条上的每一个环节试图去创造更多的、更新的价值这样一家公司。当顾客要购买商品的时候,首先看商品的来源,因为我们70%是自营的,所以很多商品来源是非常有保障的。我们因为有这样好的来源,采购、备货,所以有低价的保障。

  第二,我们在展示营销方面,各家都有各家的手法,不多说了,没有特别突出的差异。

  第三,当你买到了商品以后,在选定了,付钱了以后怎么办?就牵扯到物流和配送的问题,你的商品,你点了以后,它会在京东自己的仓库里由京东的理货员捡,然后打包,上了自己家的车,由京东的陪送员送到你家。

  第四,产品售后服务上,比如家电,我们10月份刚刚宣布,你在京东买家电,30天降价了,同样的款式同样的型号给于退差价,180天完全给你换,是从顾客的角度考虑的链条布局。

  我刚才说的几个点,怎么能做到正品,低价,送货快,服务好。最终你在天猫上,假如说你在双11非常高兴,买了一袋零食,但是零食是这样堆在里面,我也觉得心里挺不舒服的。但是如果它是这样的,中间这组画面是我们自己的库房,看后厨的时候,你就会发现确实不一样,整个的供应链,致力于在供应链上去下工夫的商家,在几年之后终会得到消费者的认可,这也是为什么大家见到我说京东增长得太快了,几年前还不知道京东是干吗的,现在大家都知道了,而且还认可。就是2007年开始,我们的创始人刘强东先生坚决投资做自己的物流和配送,直到现在,过了六七年了,这个效果才真正地显现出来。在这之前确实有很多的争议和不解,也被人家不断地批评等等,这样的事情都经历过很多。

  刚才说了差异化宣传,当然我们也是借势,双11是阿里创造出的网购狂欢节,这个网购狂欢节已经是全社会的认知,我们也丝毫不避讳借这个势做好我们自己的事情。

  这里给大家放一段我们在微博上发出的一个视频,我们管这个叫宣战视频,其实就是把我们特色说清楚。

  (VCR欣赏)

  李曦:这个人物就是市场部高级副总裁的卡通形象。

  这一段主要是向大家表明了我们的一个态度,并且把整个促销内容都融进去了,比如1-12日分成几个阶段,还是传播得很广,被转发也非常多,数字这里就不说了。同时避免不了使用很多公关经常用的很多手段为双11做预热。大家可以看到这个人,就是刚才的卡通人物,他是市场部的高级副总裁,包括广告这些都是他来做的,包括请他对媒体做专访,包括是物流的首席运营官,在整个双11期间有什么举措,预热还是挺high。

  双11也包括线下的活动,应该是大钟,竖着的12点是客户,送包裹的1分钟就给她送上包裹,当然这个通过微博也是做了很多的传播,就是快。

  这是在整个双11结束以后,给大家做的一段视频。双11的单量确实远远超出了我们之前的预估,可能势头有点猛了,可能咱们在座的也有一些朋友们没有完全如期地收到京东的货,确实是这个单量比我们原来预估的达到了两三倍,我们也是加班加点,包括集团有很多行政部门的人员都去仓库前线支援,尽量给大家早一点送到。同时也放一段视频,告诉大家一个货的送到不是那么简单的。

  (VCR欣赏)

  李曦:话说回来,视频可能在网络上的传播未必是一个最好的手段。但是由于电子商务这件事,它还不是为所有的消费者所熟知,所以我们有的时候也是会用这样的手段去给他做很多透明化的解释。

  后来经过很多的传播,不光是影响到的像我儿子那样的消费群体,其实也影响到了其他的一些媒体,这是北京电视台自己创意做的一个商品的电商物流速度的评测。

  (VCR欣赏)

  李曦:反复说的一件事就是差异化,那么作为一个电商,京东比人家起步要晚,它是靠差异化赢得今天的成功。我们公关也是一样,我开始去京东的时候,听说它的公关部是去年才建立的,去年只有六七个人,今年我1月份过来的时候,应该说底子是特别薄的,我们也做了很多的努力,但是跟强大的对手是没办法比的,基本上要差得很多,这是从我的了解来看。我想我们还是打好差异化这张牌,效果还是非常好的。当然后来还引起了很多的圈内的意见领袖做的大量的评论等等,这些不多说了。

  今天的618我不讲了,我们也参与到整个最具公众影响力我们提交的案例是618,双11是比较新鲜的事情,就给大家分享了双11。618是京东自己的十周年,我们每年都会做,今年做了一个月的促销。详细不说了,说一个比较有亮点的,社会化的传播要所有人一起玩。简单说一下大概有30多家品牌给京东庆生,包括杜蕾斯也发来海报,大家既宣扬了自己,也参加了京东的生日派对。

  这个很多人看到过,是偶然之举,我们的友商也是高度关注京东的一举一动,在5月31日,我们正式进入促销月的前一天发出了别闹海报,短短几个小时之内,所有的友商基本都上跟进了一个相似的海报,这个事也导致了很多媒体围观,也有很多报道。我们的态度是,网购是大家共同的节日,我们欢迎大家参与。

  消费者就不详细说了,举办了很多跟消费者互动的微博话题,比如说京东我要,假如你要是说出一个很好的理由,很特别的理由,你说京东我想要什么什么,如果你这个理由足够好我们就可以送给你,类似这样的话题。

  同时是京东自己十周年店庆,我们做了3D的庆生蛋糕,在京东的办公区,总部有很多员工到那拍照,并且自己发微博分享给他们的朋友和家人。社会化媒体是大家一起玩的,自己玩可能是玩不起来的。这些不说了,很多的公关手法来配合。我个人比较喜欢的是这个,十年以来通过大数据的分析,看到了一些特别有意思的数据,比如在2011年曾经雾霾特别严重的时候,我们发现有买口罩和空气净化器的,有一百万单等等类似这样的数据,6月16日正好是父亲节,我们通过大数据分析发现,老爸都变得越来越前卫了,以前父亲节他们收到的礼物都是领带,皮夹子这样的,现在可能会收到手机、数码产品等等,女儿跟儿子相比更加疼老爸,类似这样消费趋势的故事我们也做了整理和传播,引起了很多都市类媒体的兴趣,他们很喜欢这样的话题。

  我的一个体会就是,在互联网时代实际上我们要做的事情是跨越两个世界的公关。一是所谓的现实的,或传统的世界,二是涌现出来的新的世界,我们在互联网时代之下,公关的角色要随之而改变,作为一个公关人,在互联网公司,曾经在传统公司待了很多年,现在进入到互联网公司就需要很快地转换角色,并且我们需要更加主动地去引导整个消费群体的观念转变,通过各种各样公关的手段,我想这也是公关能在企业发展过程中它发挥价值。

  谢谢大家。

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