2013最具公众影响力公共关系事件评选:快乐男声“蜂蝶战略”90后粉丝社群关系管理

作者:17漏网之语 2017-01-04 10:34:08

  事件名称:快乐男声“蜂蝶战略”90后粉丝社群关系管理

  执行时间:2013年5月23日至10月7日

  企业名称:天娱传媒有限公司、灵鹤互动

  品牌名称:2013快乐男声

  参评方向:综合类、社会化媒体应用、品牌传播

  第一部分 项目背景

  众多选秀栏目纷争的2013年,社会化媒体横行的2013年,《快乐男声》如何能够在数字时代独占鳌头?一只来自平民的破茧蝴蝶翅膀一振,如何掀起亿万级网络数据量的蜂鸣声为之呐喊?90后的热血青春躁动,如何通过数字化媒介演绎心中偶像怒放之旅?灵鹤互动与快男团队共同走过133个昼夜,在这个选秀争霸的夏天,捍卫了快男粉丝的眼泪依然值得、依然珍贵。

  1、阔别三年《快乐男声》强势回归

  作为湖南卫视与天娱传媒联合打造的十年金牌选秀节目,《2013快乐男声》于6月29日热血播出。按照播出方式,比赛分为两个个阶段,6月29日起总计6期的海选录播剪辑与8月9日起总计14期的直播。节目首次引入V神机制即明星大腕代表民意参与超级偶像选拔,将更多明星大腕纳入赛制制造话题。

  2、首次使用社会化媒体形式进行传播

  快男通过直播比赛和《想唱就唱》幕后花絮剪辑,同时开放YY真人秀,360°培养受众粘性。由于受众年龄偏低,上网频次普遍高于看电视,因此开赛就将舆论阵地重心安置在社会化媒体上。

  快男首次应用社会化媒体推广,可以使用的前人经验少之又少,我们只能通过应用现有社交媒体微博、论坛、贴吧、qq社群等渠道,在推广期间不断积累经验并调整传播战术来达成最终目标。

  3、关于《快乐男声》声誉管理的思考

  《快乐男声》每一期的赛制保密与坚持直播的理念,从66进20突围赛直播第一场开始,传播就存在了不可预知性,不仅选手个人话题难以预估,舆论方向更加难以把控。如果没有显著的敏感度,就可能因错过一个话题点而错过最佳引导时机。

  另外,主要受众年龄段大多为90后,这个张扬个性的时代人群,要把握他们的喜好与心理共性,管理好他们的舆论方向并引导自发传播是另一个难题。

  4、同时段选秀节目收视竞争惨烈

  最后,6月、7月、8月、9月作为各大电视台必争的黄金期,快乐男声还受到了同时段同类型歌唱类选秀节目的冲击,如何突出重围抢夺收视也是本次传播的一大主题任务。

  从历届快男的比赛历程来看,海选看热闹、突围看门道、决赛淘汰看实力与粉丝力量、总决赛则是天时地利人和缺一不可,而淘汰赛与决赛则是选手真正聚集人气增强粉丝粘度的黄金时期。而社会化媒体传播的话题量及方向也往往随着节目进度的推进而逐渐明朗化。因此借古预今,无论是热闹还是门道,决赛前的传播对于我们而言是积累数据与了解受众话题方向的过程。但是决赛直播往往才是真正硬战的开始。

  第二部分 项目调研

  1、90后时代目标受众特质与传播特性把控

  关注并讨论快男话题以初高中生为主,年龄在11-20岁左右。从历届快男超女来看,对这个年龄段的粉丝来说,通过快男方式出道的新新偶像是与他们共同成长的一代,他们与偶像一样渴望梦想、勇于追求,从初出茅庐到追梦成功,经历挫折与磨练。一旦建立联系,就会产生心理上的强关联,他们会因成为偶像出道的第一波粉丝陪伴偶像成长而骄傲自豪。因此,在造星运动中,找到心理动因并为偶像及粉丝之间打通这种关联,积累粉丝人气十分重要。

  然而90后作为被社会评为“最敢做自己”的一代,他们在情绪上较少有中间状态,往往表现感情的方式偏向实际行动,只要稍作话题引导符合兴趣点就会尽己所能为偶像“赴汤蹈火”。并且我们在历届粉丝群抽样调查中发现,因其学生的特性,在校期间会受班级讨论话题的影响,这样或导致一个班都是某一个选手的粉丝,或分为几派站队。因此在传播中只要到达其中一个或几个,就有可能因共享信息而达到蜂鸣的效果。同时他们是贴吧及微博上的活跃人群,故贴吧及微博的舆论战略地位十分显著。

  2、受众分层分类区别对待

  就触及更广泛人群来说,90后粉丝团体自发在贴吧及微博上发布的内容往往缺乏足够的深度。因此,贴吧及微博虽然是主阵地,但是内容创造时需要将受众进行分层,从而争取更广泛的观众基础。

  我们将受众分为三层,以此种方式将社交媒体用户概括穷尽,即所有社交媒体用户皆为传播对象:

  (1)一类核心目标受众应为忠实粉丝群体,他们往往为了让自己的偶像得到更好的发展会为关注一切信息,这部分人群只要将内容推送至一到两个人就会像病毒一样蔓延开来,同时也是影响力最大的人群。

  (2)第二重受众是专业媒体从业人员,他们手中握有话语权,一般更愿意从专业、前景、娱乐八卦的眼光看待选手或站在更高的角度看待比赛全局,他们判断信息价值来源于时新性、重要性、显著性、接近性及趣味性。他们是目标受众的影响者,尤其在前期,他们对快男选手、比赛的评价会直接导致目标受众一些先入为主的观念。同时他们也是个人,具备自身喜好,因此随时可能转变为某一个选手的粉丝。

  (3)第三重受众即最外围受众是普通网友。他们往往对比赛不热衷,仅仅是为了看热闹或明星八卦,但是这部分的人非常有机遇转化为一类核心受众,因此针对他们的传播首先要学会对快男这类娱乐事件进行社会化挖掘。

  3、 实时网友关注度分析,调整传播方向

  《快乐男声》项目中实时对网友关注度进行分析,实时调整传播方向分配话题投放量。下图以项目中期即决赛前为例。

  自6月29日—8月3日,关键词“快乐男声”百度平均热度91843。比赛当日及次日网友关注度最高,且呈集中上升趋势。

  自6月29日—8月3日,关键词“快乐男声”新浪微指数平均值141186。比赛当日及随后两日微博网友关注度最高。

  因此,《快乐男声》话题热度一般随节目播出可延续两日,而在这两日中投放话题也最易引发共鸣与传播度,并且引发大量讨论的话题多数为直播的突发状况。

  第三部分 项目策划

  今年的快男是个盛宴,湖南卫视充分利用本台资源打造出两档节目,一档为录播6期直播14期的《快乐男声》,一档为播报幕后花絮的《想唱就唱》,并联合YY线上直播24小时真人秀,从360°全方位构筑偶像文化。因此核心目标只有一个:将快男的全方位偶像文化用格式话题构筑,并渗透进大众生活,从小话题引发蝴蝶效应。

  阶段性制定策略目标

  由于快乐男声作为选秀节目分为几个阶段,我们又根据阶段的不同分别制定出能达成最终目的的阶段性策略目标:

  基本可以根据播出前,多个选秀节目共存状况下及总决赛期间三个阶段达成阶段性目标策略,同时围绕选手人气、收视率、及话题量对目标进行衡量。

  第一阶段为线下海选期间即播出前,此部分的目标基本围绕快男开播首期的收视率展开,从海选开始为比赛吸引关注聚集人气。

  第二阶段为海选阶段至决赛前,此期间各家竞品节目纷纷上线,更加需要保证收视率增加话题热度使快男通过不同媒体方式进入受众视线,并有效规避风险。

  第三阶段为决赛期间至总决赛阶段聚焦选手本身,维护粉丝关系,引导粉丝创造内容,将快男的偶像文化渗透进社会化媒体的方方面面。

  已知了目标与受众及传播难点,结合社会化媒体舆情瞬息万变,话题决定传播度的特征,我们制定出了一揽子原则指导后期执行。

  1、 线下海选期间:挖掘一切周边话题与媒介机遇点与90后青年兴趣点进行匹配

  在播出前期,极度缺乏选手个人传播点的情况下,挖掘一切快男周边话题包括明星评委八卦、海选帅哥、奇葩装扮、音响设备、舞台设计、赛制吐槽、神剪辑等各个方面对快男进行全方位预热。匹配90后青年兴趣点情况,明星评委八卦、海选帅哥、奇葩装扮、神剪辑及赛制吐槽成为重点挖掘话题点。

  并且在挖掘话题过程中,需要考虑媒介特性,90后用户的集中社群如QQ群、贴吧、猫扑、天涯、微博等地进行话题重点投放。根据微博互动特性,设置话题时尽可能将当红明星微博及明星粉丝群体微博纳入影响范围,引起转发兴趣。

  2、 海选阶段至决赛前直播:充分预估直播中的机遇与危机

  所谓机遇点,就是能在直播前或直播过程中或直播后能引发网友大面积讨论的内容,因此面对机遇点需要抓住并扩大影响力。而危机,也许很多人认为被人爆料内幕是危机,然而对于快男来说,真正的大危机只有一个,即无关注度,无讨论点,但是小危机也有可能引发观众的负面情绪,需要从多元角度进行规避。此策略的重点在于“预则立,不预则废”,以便在直播中做出快速反应。

  面对机遇点:

  面对危机点:

  3、 决赛期间至总决赛阶段:三大策略针对话题深入挖掘

  (1)对快男偶像进行平民化运作

  目前市场上存在的偶像大多高高在上无法亲近,但是考虑到90后“没大没小”对社会阶层毫无概念,且自我认知清晰明了的特征,偶像与粉丝在社会化媒体中最好的关系应是近到就像隔壁家的大哥哥。而这种偶像平民化的运作,需要深挖偶像作为群众时期的各种故事,并将正面能量故事通过社会化媒体讨论放大,产生蜂鸣式营销的效果。

  (2)将娱乐话题进行社会化挖掘

  快乐男声本身属于娱乐事件,其话题关注人群一般偏向低龄,但是对娱乐话题进行社会化挖掘之后,能解决两个层面的问题,一是跨越年龄界限,话题形成社会关注度;二是社会化媒体挖掘,引入多媒体平台共同参与。

  第一个层面,根据受众分层,其感兴趣的话题点可以分成以下几种:

  这些话题大多独立存在,可以当做话题方向在社会化媒体上进行传播,但是进行社会化挖掘后的话题能在广大粉丝中产生强大的影响力。

  我们将娱乐话题社会化挖掘之后,进行了以下分类。

  针对亲情,选手家庭环境:“华晨宇:富二代又怎样”、“欧豪:穷人的孩子早当家”、“白举纲和张阳阳:爸爸好的孩子不会差”等。

  针对爱情,选手的爱情故事:“左立与熊小姐:异地恋的未来在哪里”。

  针对过来人,评委的成长历程:“李宇春:我也曾有一个孤寂的童年”等。

  将选手、评委均作为社会中的一个元素进行考虑,话题直接拉近了与受众间的距离,引发受众好奇心,从而达到关注比赛的目的。

  (3)把握时间节点,培养受众粘性

  根据项目调研中的数据,直播当天与播出后一至二天是话题高峰期,在此期间,需要打好时间节点战。提前两天将机遇点制成话题预热,在周五当天加大话题投放力度,并在结束后两天内将话题进行扩散发挥,并在不同媒介中产生交集反应。

  直播当天将信息着重覆盖至一线核心受众的媒介,如快乐男声贴吧、新浪微博等,使受众形成看快男,贴吧微博一起刷的习惯,同时将好的话题分享至天涯、猫扑等地,扩大受众范围。

  第四部分 项目执行

  社会化媒体世界的舆情瞬息万变,除了知己(已有机遇点、话题点)知彼(受众关注话题),还要顺势而变。

  1、 周五的时间段声势战术

  每周五作为快男直播阶段最重要的日期,我们的工作节点从下午5点开始,按照半小时为一个节点展开。

  各时段整合并创造各类视频、GIF动图、图文内容进行传播,通过影响核心粉丝群扩散至全网,使传播既有深度又有广度。

  八卦心理蜂鸣式营销

  三层受众对话题的敏感度有一个共同的特性——八卦。而八卦之所以吸引人,是因为受众可以将其当做茶余饭后的谈资,成为线上八卦线下传播的一种途径,而大量的每天都有不同的新鲜的值得与人分享的八卦的产生,也逐步培养了受众粘性,习惯性每日上网调查新的八卦。这种八卦,在社会化媒体传播过程中,我们将之称作小话题。

  我们对小话题进行了以下分类:

  关于情感:

  √ 爱情:左立与熊小姐、嫁人就嫁白举纲等

  √ 亲情:小强与姐姐、爸爸、妈妈等选手与自己家人之间的关系等

  √ 友情:王启、耿琦与华晨宇等快男在城堡中的生活等

  √ 基情:于湉与华晨宇,张阳阳与欧豪,白举纲与宁桓宇等特别要好的男生关系解密等

  关于个人:天才华晨宇的童年、地才欧豪的家境、人才白举纲的老爸等

  关于错综复杂的关系:华晨宇与尚雯婕、黄绮珊与范世琦、黄绮珊与白举纲等

  关于评委:陈坤调戏于湉、陈坤与谢霆锋不和等

  关于V神:欧豪成了V神海清的神、小四见证一米八的时刻等

  并且利用播出当天贴吧、YY、微博上的人气,将话题编辑成具有八卦性质的内容传开,蜂鸣效果也因此产生。

  2、 第一时间内容分享

  (1)内容创造快速。在面对直播的2个小时中,我们要做的是根据直播的现场状况实时创造内容,基本与直播同步,并第一时间将内容分享至最主要的几大社会化媒体。在内容形式上,不仅是图文内容,还有GIF、多图长微博,曾在5进3比赛虐心大戏中,一度创下2小时内创造内容87条并发布328条的记录。

  (2)多渠道捕捉话题,全网共享。通过人工监测,发现全网具有传播度但因粉丝或渠道原因未能产生大影响的话题,并将这些话题共享至其他媒介渠道。我们在全国突围赛阶段人工监测过程中在贴吧中发现了下图图片,然后通过媒介部门的协作快速分享至微博、天涯、猫扑,最后“行行出状元”成为当时粉丝群中最热门的一句话。

  3、 粉丝群社区多元化互动

  在快乐男声进入到十强决赛阶段,其所有的比赛都是为了聚集人气。而社会化媒体的传播在此阶段的目标之一是维护粉丝关系,引导粉丝创造内容。在快男十强决赛阶段,初期统计了一下社群数量,不含地区分布,粉丝QQ社群共40个,平均每位十强选手有4个官方Q群,大部分Q群为千人大群,因此40个Q群意味着4万核心粉丝的力量。

  在互动量就是衡量社会化媒体传播效果KPI的现在,4万的粉丝群能利用好就是巨大的互动宝库。

  粉丝群体之间微妙的关系基本围绕偶像间的相互关系展开:

  (1)铁关系类别的双方粉丝是真正统一战线,即无论哪一方被淘汰,其粉丝都会并入另一方继续加油,即5进3的时候于湉被淘汰,甜甜圈们直接加入了火星人在总决赛阶段为华晨宇加油。

  (2)兄弟类别的双方粉丝只可称为关系较好,但粉丝间的关系则是忽明忽暗,没有绝对的朋友只有突然间的结盟。

  (3)疑似矛盾类别。基本上粉丝就是相互不待见,因为粉丝有时候比选手本身更敏感,只要闻到双方之间有火药味或者不和谐的感觉就立马会展开讨论,为了以防万一自己的偶像受委屈就会联手其他粉丝打压另一边的粉丝。小强淘汰那场对华晨宇的感觉很怪,粉丝间立马展开了讨论,第二天YY直播聊天中就演变为双方粉丝互相指责。

  粉丝间各种各样微妙的关系利用恰当则对于传播来说是无价之宝。比如我们在微博中发布#每个人眼中的华晨宇#话题时,不仅在火星人QQ群中留言邀请大家一起讨论,还会在甜甜圈、柠檬等相互之间关系好的Q群留言,同时,为了话题热度,也会将话题链接分享给娃娃鱼,看双方激烈的唇枪舌战。最终直接将话题送上话题榜并被《想唱就唱》相中,打通了线上与电视节目间的联系。

  4、 舆情控制与管理:实时负面监测机制与快速应对机制

  面对社会化媒体舆情的瞬息万变,我们实时监测舆情情况。根据选手名、快乐男声等关键词进行全网监测,每周的舆情报告周一至周四每天一份,周五从17点起至24点每半小时提供一次舆情报告。我们会根据舆情报告了解受众关注话题点,调整话题方向,同时根据媒体平台讨论数,制定当周重点传播媒体;根据社会化媒体平台讨论话题不同判断该媒体年龄段与性别构成,从而制定针对该社会化媒体的传播话题。项目执行至结束,重点媒体权重最初倾向明显为快乐男声贴吧与微博,后期猫扑、天涯的话题量也开始上涨,可见娱乐话题社会化挖掘策略执行效果明显。

  第五部分 项目效果

  快男在9月27日的振奋感动中落下帷幕,从海选到决赛,历时五个月,共二十场比赛播出。

  在微博、贴吧、论坛三个年轻人聚集的媒介渠道,传播相关快乐男声相关信息,引发网友关注比赛。

  以湖南卫视粉丝群、快乐男声粉丝群、四大评委粉丝群、主持人粉丝群、V神及嘉宾粉丝群、娱乐爱好者、音乐爱好者、学生群体为主要传播对象,同时覆盖普通网友,将快乐男声的超级偶像选秀与青春相结合,将快男成为受众的青春记忆。

  1、首年社会化媒体应用传播价值超出预期

  数据显示,从6.29男声学院开始至今,快乐男声仅在优酷网上的总播放数就突破了1.6亿次,再加上乐视、爱奇艺等视频网站的强大平台的播出,快男视频的播放次数覆盖了可观的选秀粉和年轻人。许多粉丝在看完直播之后,还会一而再再而三得观看喜欢选手的视频。

  快男在新浪微博上影响力巨大。仅关于华晨宇的讨论就达到了200万之多,在所有选秀节目选手的话题讨论中遥遥领先。在9月13日直播前后4小时,在新浪微博的讨论中,共有5个话题上榜。其中关于#快乐男声#的讨论,位列排行榜第二。而直播当天,7个正面的粉丝团话题上榜。

  百度贴吧中“新声”人气飞跃榜总榜单中,华晨宇以1895万票高居榜首,领先第二名姚贝娜400多万票。另有魏一宁、于朦胧、欧豪等6人全部入选百度“新声”人气飞跃榜总榜单top10。

  另外,在投放原创内容期间监测到2013快乐男声及选手、评委话题总量数约4,790,000条,其他如V神、帮唱等话题数量更加不计其数。

  2、社会化媒体应用获得媒体好评

  新华娱乐:直到29号,一觉醒来,当我们拿起手机,打开电脑,进入虚拟社交世界时,才发现,一夜之间,精心准备的社会化营销的大戏已经拉开帷幕,在主流门户新闻网站还没来得及反应、爆料量极少的情况下,社会化媒体率先发起攻势,资源的调动、内容的准备、对社交媒体的深度理解与熟练运用,这在国内电视选秀品牌史上,应是史无前例的,不得不说,湖南卫视打了一场精彩的节目营销“代理战争”——不在自已的传统优势战场,而是转向网络,借势社会化媒体的自发传播力,这一招,够狠,够准,凭这一点,足以让竞争对手们另眼相看。

  麦格时光网:今年快男在网络营销上则是比较文艺。依靠强大的嘉宾团队和芒果台支持人微博矩阵,在《快男》的预热阶段,推广效果很不错,话题量一度超过《好声音》。

  3、比赛结束快男的商业价值更加凸显

  比赛期间为快男十强积累了超高人气,如今冠军华晨宇任意一条微博的转发评论总量都在10万条以上,这即使是被称为微博女王的姚晨也不曾达到的数字。

  比赛结束后,快男余温不减,其人气所带来的商业价值日益凸显。众筹网上快男主题电影上院线项目,通过零散集资达到了500万,快男北京专辑发售首签会仅远洋未来广场一场完成6000张签收,总计价值33万元。冠军华晨宇以出道新人身份签下炫迈口香糖百万代言合约,左立、欧豪、华晨宇代言苏宁广告,据内部消息欧豪更是斩获3家高端品牌代言合约。

  这些商业成绩单,与快男高质量的电视制作分不开,社会化媒体的应用在粉丝聚合上更是占据了重要的一环。在人气越来越成为衡量商业价值的标准之一的今天,由粉丝粘性、购买力、死忠程度产生的直接价值也有了一个全新称谓——粉丝经济。虽然这并非快男超女系列第一次打造粉丝经济,但是在社会化媒体上的尝试还属首次,并且首战开启电视类节目社会化媒体传播新局面。


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