2013最具公众影响力公共关系事件评选:2013年梅赛德斯-奔驰全新A级车媒体发布会

作者:17漏网之语 2017-01-04 14:18:30

  事件名称:

  2013年梅赛德斯-奔驰全新A级车媒体发布会

  —— “A-Space创意空间体验之旅:新血来袭”

  执行时间:2013年4月15日-19日

  企业名称:北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司

  品牌名称:梅赛德斯-奔驰

  参评方向:综合类、公关活动

  项目背景:

  1. 项目介绍

  2011年上海车展,全新梅赛德斯-奔驰A级概念车首次全球亮相,赢得广泛赞誉并屡获殊荣。时隔两年,众望所归,全新A级车以崭新的活力和动感身姿,在上海车展正式登陆中国市场。车展之前,梅赛德斯-奔驰和Powell Tate两家公司携手举办了A Space创意空间之旅活动。作为上市前的预热之作,全新梅赛德斯-奔驰A-Space创意空间体验之旅打造了一场前所未有的感性体验,成功地为全新A级车做了重新定位——以动感前卫的多层次展示,将全新A级车所蕴涵的新生代生活理念诠释的淋漓尽致。A-Space创意空间体验之旅为参与者提供了一个表达个性的平台,以创新形式演绎了快节奏现代生活的多重魅力,带领参与者一同探索和感受全新A级车无处不在的动感激情的生活方式。

  2. 需解决的问题

  梅赛德斯-奔驰计划于2013年4月在华推出全新A级车,并将这次活动作为参加2013年中国国际车展之前的预热活动,以期在中国最盛大的车展活动期间实现最大的宣传力度。

  作为梅赛德斯-奔驰全球战略的核心,全新A级车面向那些寻觅热力四射车型来表现自己个性的年轻时尚消费者,以扩大公司的消费群体。为此,梅赛德斯-奔驰需要为其在华举行的新闻发布会采取一种独特的方式,以便在“新血来袭”这一特别主题之下,把全新A级车定位为一款炫酷车型。

  3. 执行地域

  这次活动的举办地我们选择在中国最具国际色彩的城市——上海,这里充满了中西方文化的冲击,如同全新A级车一样极具活力和激情。同时,上海也是中国的奢侈品之都。根据世界奢侈品协会的数据,2010至2011年间,上海占中国奢侈品市场总销售额的18.3%,位居全国之首。所以,对于全新A级车这一款豪华紧凑车来说,上海市场具有的巨大潜力。

  项目调研:

  1. 市场目标消费者调研

  根据对全新A级车目标消费者调研数据分析得出:

  ● 全新A级车的消费者在性别层面较为平均,男女比例接近50%。

  ● 全新A级车的消费者在年龄层方面范围较广,没有明确的年龄界限,但他们都具有年轻的心态。

  ● 全新A级车的消费者在教育程度方面水平层次非常高,大都受过高等教育或有留学经历。

  ● 全新A级车的消费者所在地(中国)大多处于一二线城市,如北京/上海/广州/深圳等,同时二三线城市市场潜力巨大。

  2. 新媒体传播市场调研

  “年轻奔驰”领军车型全新A级车登陆中国市场,以其紧凑与时尚的魅惑外形,必将成为中国新生代消费者的最佳之选。梅赛德斯-奔驰和Powell Tate在研究了如何以最佳方式接触中国的年轻时尚消费者是发现:在与这一目标受众接触方面,社交媒体至关重要。如今中国的新生代、上班族乃至中年人都热情的参与到社交平台的传播当中,并与生活的每个细节,每个时刻都紧密联系起来,因此社交媒体也成为了触及这些消费者的最直接,收效最大的方式,尤其是对于社交网络尤为钟爱的年轻一族。通过充分分析并利用社交媒体进行传播,使其成为促进全新A级车销售的强劲推助力。

  根据调查,在中国约有5.97亿位社交媒体用户,其中70%左右的年龄在19岁至35岁之间。

  对于企业来说,在与消费者接触并赢得其信任方面,互联网是关键媒介。中国的年轻专业人士是全新A级车的目标消费群,其中的70%把互联网看作最值得自己信任的信息源 。这证明:各品牌在借助社交媒体平台开展宣传方面大有可为。

  在中国的众多社交媒体平台当中,新浪微博可说是最具影响力的平台,截至2012年年底拥有5.03亿名注册用户。从粉丝人数、活跃度和微博账户覆盖范围来看,顶尖的微博博主对网民的影响力巨大。

  除了若干微博平台以外,微信的影响力也与日俱增。就产生的通信量而言,该应用在华名列榜首 ,预计到2013年年底将拥有至少4亿名用户 。艾瑞网的报告显示,视频共享网站依然是深受欢迎的平台,2012年有3.5亿中国网民使用了此类网站。

  我们对全新A级车在中国市场上的品牌发展做了SWOT分析:

  项目策划:

  目标

  全新A级车腾空出世,其口号“新血来袭”展现出其代表的年轻无谓的进取精神,以及一种对于个性化生活的无限追求。在中国规模和影响力最大的年度车展开幕之前持续进行的这次预热活动,最主要的目标是将确保梅赛德斯-奔驰在众多汽车厂商中脱颖而出,赢得新闻界和消费者的关注。

  策略

  在上海车展之际上市的全新A级车,为中国的消费者带来了全新的生活方式选择,并将引领着新时代汽车发展的方向。此次活动作为上海车展前的精彩预言,更将提前展现属于全新A级车的精彩世界,营造出一种令人炫酷迷炫的时尚氛围,引领所有具备年轻精神的人群去感受那种血脉愤张的全新世界。所以这次活动的主题定位:“A-Space创意空间体验之旅:新血来袭”

  这次活动中将未来零售店的概念运用于品牌营销,运用全新的公关传播新思维,更大胆践行未来汽车零售店的营销模式。同时,活动中将采用新媒体和传统媒体之间的跨媒体平台合作,为未来多媒体整合传播开拓新的方向。

  目标公众

  ● 直接受众:220家媒体记者及意见领袖,40位意见领袖。

  ● 间接受众

  - 奔驰车现有客户

  - 全新A级车目标客户:具有年轻、积极的心态,渴望自由,不追随,不盲从,有大想法并且勇于实践的都市人群

  主要信息

  ● 全新A级车是最新的一款梅赛德斯-奔驰魅力车型,堪称紧凑车型市场中的标杆之作。全新A级车专为新生代人群打造,满足他们表达个性自主的生活态度,挖掘更多新的可能的需求。

  ● 2011年上海车展,全新梅赛德斯-奔驰A级概念车首次全球亮相,赢得广泛赞誉并屡获殊荣。时隔两年,众望所归,全新A级车以崭新的活力和动感身姿,在上海车展正式登陆中国市场。

  ● 全新A级车“新血来袭” ,让人 “怦然心动”,一句话概括:全新A级车将动感与力量灵动交织,将设计与品质完美融合,酷劲十足。作为梅赛德斯-奔驰新一代豪华紧凑车(NGCC)家族中的一员,全新A级车成为了奔驰对始终葆有年轻心态与激情的消费者专门打造的新生代车型,它超凡脱俗的设计和动感强劲的操控直击新生代消费者的心灵,让喜欢打破常规、开拓前卫生活方式的新生代为自己代言。

  传播策略

  多角度传播

  通过不同的角度诠释“新血来袭”的“A-Space创意空间体验之旅”,实现传播角度的多元化。并通过不同层次的声音、方式代表不同的人群,全面、立体的报道整个活动。

  媒介选择

  梅赛德斯-奔驰和Powell Tate的战略是充分利用多种社交媒体平台,并充分发挥包括中国名人和时尚明星在内的社交媒体意见领袖的网上影响力,以此宣传全新A级车的前卫个性。活动前与一些国内知名意见领袖合作,在全新A级车上市之前掀起了网络宣传热潮。之后,在活动中再次发起一场覆盖新浪微博、微信和视频共享平台的多角度网上传播活动,进行深入而精彩的报道。

  ● 新媒体方面:设置了官方微信以及官方微博账号的现场直播,通这两个当今国内最具影响力的社交网络平台与在场嘉宾和广大网友进行分享和互动。

  - 活动期间通过微信公共账号向广大微信订阅用户发送了多篇内容精彩并且深入的报道文章,并由此促进了微信订阅用户数量的可观增长;

  - 通过官方微博账号直播,与网友分享现场活动的亮点,制造网络讨论的热点话题

  ● 传统媒体方面:活动邀请了107家报纸类媒体、35家网络媒体、32家电视媒体、37家生活方式类媒体,8家广播媒体,分别从不同的角度来报道活动。

  - 报纸类媒体:侧重于活动本身新闻性的报道;

  - 汽车类专业媒体:侧重于全新概念车smart forvision的技术层面的报道;

  - 网络媒体:鉴于网络媒体时效性强及辐射范围广的更多的则报道活动相关内容;

  - 电视媒体的相关报道通过视频的声画形式来反映活动的盛况;

  - 生活方式类媒体出刊时间较长,更偏重报道深度,所以更注重对全新A级车精神方面的传播。

  ● 意见领袖方面:活动邀请全国范围内契合全新A级车年轻、时尚、突破的品牌精神的意见领袖来参加活动并通过微博等渠道分享活动体验,大多为时尚、设计、艺术等方面的先锋人士。

  项目执行:

  实施细节

  ● 场地选择

  A-Space创意空间体验之旅在上海车展前夕举办,活动场地选择在极具上海特色的思南公馆。思南公馆以花园式洋房为其特色,融汇中西的设计,现代的建筑风格和Art Deco的踪影,饱含了浓重的人文历史底蕴,源远流长的建筑文化,见证了东方与西方、历史与现代的和谐融汇。正如全新A级车,源于百年经典,驶向对于未来的无限追求。

  ● 活动分区设计

  o 签到处及音乐广角

  - 签到处 — 使用ipad min创建并注册每个人专属的A形象

  - 体验全新A级车的动感声影

  o 艺术廊Art installation

  - 装置艺术区,追溯A级车的灵感源泉

  - 通过多媒体演示,营造一个具有科技感的创意梦幻空间

  o 时光转角Time Freeze Shooting

  - 拍摄个人180°3D照片

  - 嘉宾可获取现场拍摄的虚拟气动空间gif照片

  o 新A面对面The A-Class showroom

  - 两辆全新A级车展示在布满魔幻光影和声浪的空间内

  - 用增强现实技术来解读全新A级车的细节设计

  o 怦然心动Feel the pulse

  - 全新A级车的澎湃之源 — 动力体验

  - 互动式影音与照明设备体验

  o 灵感库Design corner

  - 现场体验梅赛德斯-奔驰车型的设计过程

  - 自由交流区,与特邀嘉宾畅聊生活与汽车的时尚与设计

  ● 新媒体官方平台

  新闻发布会开幕的数周前,我们首先建立了一个神秘的新浪微博账户,鼓励通过用户自己创造的内容来反映A级车的炫酷个性,并与生活方式意见领袖接触,以放大宣传声浪,促进品牌宣传。在持续数周的热度积累之后,神秘微博帐户和全新A级车之间的联系终于在新闻发布会前夕公布于众,给了诸多网民一个惊喜。与此同时,我们还建立了微信群,以便精确地面向目标媒体和生活方式意见领袖并与之接触。

  ● 意见领袖

  我们与14位来自时尚、艺术等领域的意见领袖合作,邀请其参加了180度三维动画拍摄,并把自己的照片上传至奔驰官方微博账户。同时,为了达到更好的传播效果,我们把这些照片编辑成视频,上传至中国最大的视频共享网站——优酷(链接: http://v.youku.com/v_show/id_XNTM5NzI2OTI4.html)。

  ● 二维码邀请函,个人专属定制毛巾

  此次活动采用了创新的二维码邀请函。活动前事先录入嘉宾的个人基本信息,并将二维码发送至嘉宾的手机当中。当嘉宾来到现场只需出示二维码就可以完成签到,并将个人信息传递至ipad mini中的程序当中,完成活动流程所需要的个人角色设定。

  我们还事先为嘉宾准备了一份专属贴心的礼物——绣有嘉宾名字的毛巾。虽然小小的创意,然体现出了举办方的用心与诚意,很多嘉宾对此爱不释手。

  ● 嘉宾与媒体与奔驰高层对话

  在活动现场的吧台是另一大亮点,梅赛德斯-奔驰的高管与嘉宾面对面接触,一起分享美味饮品。这一独特体验给嘉宾们带来了惊喜,他们没有想到能有机会与企业高管们如此近距离互动。

  ● VIP派对

  4月18日晚,活动现场转变为一场狂欢派对,以庆祝全新A级车在华顺利上市。这场派对有150多位意见领袖和跨行业的品牌高管参加,并邀请了众多行业领袖以及明星嘉宾,如韩寒等。此外还有精彩的节目演出等,让整个活动在狂欢中画上句点,并有助于在中国的精英当中为全新A级车建立良好的口碑。

  实施调整

  ● 根据活动场地实际考察情况积极调整场地设计、活动流程等各个方面。

  ● 根据当前热议话题调整新媒体传播内容,以最新、最热门的角度,引起网民的关注。

  ● 了解当前热门意见领袖,调整意见领袖邀请名单。

  项目进度

  控制与管理等

  ● 在保证活动顺利进行的前提下,严格控制资金预算,实现资金的最大化利用。

  ● 根据以前的活动经验,在活动前期准备了一系列预备案以防止现场突发状况。

  ● 活动中保持畅通的沟通渠道,协力解决现场突发问题。

  ● 活动初期阶段积极询问嘉宾的意见,倾听反馈,以及根据新媒体平台的反馈,积极调整并准确把控后续活动的进行。

  项目评估:

  效果综述

  A-Space创意空间体验之旅成功的举办,得到了社会各方面的良好反馈。活动本身气氛热烈,完美地诠释了活动主题,多种多样的互动形式得到了现场嘉宾参与热情飙升,对新媒体的全新应用进一步扩大了活动的影响力和号召力。此外,本次活动也为全新A级车在上海车展的上市起到了良好的预热作用。

  现场效果

  共有219家全国、地区、网上、汽车和生活媒体和37位意见领袖愉快地参加了A-Space创意空间体验之旅活动。总体参与率惊人之高,超过了97%。

  参与本次活动的媒体、意见领袖、经销商和客户给予了大量的积极反馈,他们从中获得了独特难忘的体验,并在轻松的氛围中与梅赛德斯-奔驰的高管近距离接触,从而愉快地了解了A级车的产品特性。

  “和老一代A级车相比,新款A级车是突破新生的一代车型。它展现了梅赛德斯-奔驰的热情和雄心,帮助它在众多豪华车品牌当中脱颖而出。”

  -- 韩寒(中国最受欢迎的作家之一,也是一名赛车手)

  “对新生代来说,全新A级车是如此炫酷的一款车。感谢A-Space创意空间体验之旅,它让我们对今天的青年人羡慕不已。”

  -- 瘦马(时尚传媒集团出版副总)

  市场反应

  本次活动通过传统媒体与新媒体的全面报道,将全新A级车所蕴涵的新生代生活理念诠释得淋漓尽致,在传播的广度、深度、创新方面都堪称为当代媒体公关案例的范本,在社会上引起了广泛的好评。

  最后,销售数据(公关活动通常并不衡量这一重要的指标)也表明本次活动大获成功——本次活动的最后一天向消费者开放,并在当天售出8辆车全新A级车。

  媒体统计

  ● 媒体发稿情况

  媒体发表率和曝光率也极其喜人。截至本文发稿时,本次活动换来了447篇媒体报道。另有16篇广播报道。

  ● 新媒体情况

  对于本次活动,新媒体传播是总体传播战略的关键部分。在数字媒体领域,本次活动为品牌建立了新的网上粉丝群体,新浪微博上有134份相关帖子得到了5400多万次显示,使之成为新浪微博历史上最成功的系列微博之一。

  与此同时,我们通过微信这一新的热门社交媒体平台发布了17条新颖并有吸引力的消息,由此吸引了338名新的订阅用户,这一资源在A级车活动之后仍将继续发挥作用,支持梅赛德斯-奔驰未来的品牌建设活动。

  这次活动还直接接触了50多位社交媒体意见领袖,由此成功地在中国消费者当中掀起网上宣传热潮,并提高了他们对全新A级车的意识和热情。


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