2013最具公众影响力公共关系事件评选:唯品会“名证言顺”微博推广案

作者:17漏网之语 2017-01-04 14:20:24

  事件名称:唯品会“名证言顺”微博推广案

  执行时间:2013年9月23日-9月4日

  企业名称:唯品会

  参评方向:社会化媒体应用

  项目背景:

  用户说到打折特卖,普遍会联想到尾货、仿品、过气等等,而这些大众认知与唯品会的本身的特卖是相背离的;

  传播诉求:重塑用户对唯品会特卖的认知,传递唯品会特卖也品质,也时尚,营造上唯品会是一种品质生活的风尚。

  传播目标:向目标受众传达唯品会的品质品牌概念——唯品会特卖≠甩卖!,唯品会特卖=时尚人士的品质生活方式!

  执行地域:全微博

  项目调研:

  唯品会为时尚特卖网站,新浪微博中有数千万时尚白领人士与唯品会目标客户相符。

  项目策划:

  传播手段:圈群、深度、体验——用名人明星、时尚意见领袖、精准草根三层帐号渗透目标受众。

  传播路径:名人明星体验、引导,时尚名模证言、分享,精准草根热议、扩散,三管齐下传播唯品会品牌信息。

  传播重点:“名证言顺“——用名人明星的真实体验、证言发布在社交媒体上,让唯品会品质品牌概念在目标受众心中顺理成章。

  传播概述:

  1)明星帐号:通过微博易专利SNBT技术分析,选择5位不同行业的明星在微博上引导大众都去体验唯品会特卖购物!名人微博关键词:时尚、女性、奢侈、品质、娱乐

  2)名模帐号:通过微博易专利SNBT技术分析,选择11位拥有时尚话语权的模特在微博上分享唯品会的购物体验! 名人微博关键词:时尚、女性、潮流、品质

  3)草根帐号:通过微博易专利SNBT技术分析,选择数百位时尚、购物相关帐号转发名人微博,增加7.2亿粉丝曝光量(不排重)! 草根微博关键词:购物、时尚、女性

  传播亮点:

  1) 郭敬明博文的“你们猜是什么”三分钟评论上千,受到全网调侃与热议,上升当日热门微博TOP2、神右榜TOP2 (PS:TOP1为李开复癌症)。

  2)刘涛微博10分钟转发上千,上升当日热门微博TOP5,粉丝通过唯品会与刘涛产生交集,虚荣心得到满足,并展开与唯品会相关话题互动。

  3) 传播当天,吴昕与海涛告白话题使得吴昕占据综合热搜榜、名人热搜榜第一,增加唯品会营销内容的曝光率。

  4) 苏芩晒唯品会买来的不打折的时尚,并从心理角度剖析,解读了大众用户对特卖的偏见,引发用户共鸣与热议,博文持续关注,上升热门微博TOP27。

  5) 赵奕欢晒孝心正能量,用户力赞“价钱打折,孝心不打折”,超低折扣勾起了粉丝用户购买需求,博文持续热议,上升至热门微博TOP19。

  6) 天才小熊猫对名人及名模在唯品会上购物进行趣味盘点,唯品会的名人营销得到了二次曝光。总结微博转发过2.2万。

  项目评估:

  传播总结:

  1)推广后,唯品会品牌提及次数增加101万+

  2)推广期间,唯品会热议程度明显高出8月份整体水平,并在郭敬明传播当天达到热议高峰

  创新价值点

  巧妙利用大批名人、意见领袖等在社会化媒体上的影响力引导目标受众对唯品会的品牌直观感觉,并配合精准草根微博帐号进行信息的大量扩散。手段简单,效果却立竿见影。


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