2013最具公众影响力公共关系事件评选:阿尔卑斯—正能量365天

作者:17漏网之语 2017-01-04 14:22:39

  事件名称:正能量365天

  执行时间:2012年1月至12月

  企业名称:不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司

  品牌名称:阿尔卑斯

  参评方向:社会化媒体应用

  项目背景:

  糖果品牌如何深度对话目标市场?是否可以超越传统,更深入地传递品牌主张,获得消费者的认同和行动?于此出发,2011年初阿尔卑斯推出了持续三年基于社交媒体的“阿尔卑斯微有爱”活动。2012年发起的“正能量365天“旨在激励年轻人积极生活,发掘每天的正能量,日行小善,改变社会。在2011年发起的“有爱心生,微感中国“号召万千年轻人发现有爱分享有爱的基础上,2012年进一步提升社交平台上的整合联动,将有爱善举传递、串联、收集形成积极、温暖、向上的正能量。

  2012末日预言的广泛传播成为推出“正能量365天”的绝佳社会背景。传播策略分四个阶段:一、 微博预热,在阿尔卑斯新浪微博上推出“正能量“、”世界末日“等系列内容,引导互动与话题热议。二、正式发起“正能量365天”年度活动,每天发布正能量话题,提出品牌的有爱主张号召日行善举。三、与NGO合作,充分发挥意见领袖作用,配合线上、线下各项公益活动,引发微博“正能量”话题讨论二千二百万次及官微互动量四百万。四、年终举办“积聚正能量,为地球续航”有爱嘉年华,邀请消费者和媒体共同参与。全年活动提升了品牌市场占有率,“正能量”成为年度热门话题之一,阿尔卑斯官方微博则成为最受网友关注及欢迎的品牌微博之一。

  项目调研:

  作为全球跨国公司不凡帝范梅勒在中国的旗舰品牌,阿尔卑斯于15年前进入中国,现已成为中国市场第二大糖果品牌。然而在项目的前期调研中,我们发现过去几年中,消费者对品牌了解较少,忠诚度相对较低,对品牌的黏性不强;与此同时,中国高档糖果市场竞争加剧,本地和国际品牌都进一步增加中国市场的投入和发展。大多数品牌,特别是源自日本的糖果品牌,相对拥有较清晰的市场定位和品牌形象,向消费者传递充满能量、激情和生机的品牌信息。在这样一个极具竞争的市场环境里,阿尔卑斯的品牌形象虽已被广泛认知,然而缺乏个性,定位相对不清晰。

  针对目标消费群的调查让我们发现,社会化媒体平台是其获取信息并互动的主要渠道。在第一年推出的“有爱心生,微感中国”活动中,阿尔卑斯与目标消费者成功建立了情感连接,消费者与品牌的互动增强,对品牌的“有爱”主张颇具认同感。然而,我们也发现“有爱”主张接受度较高,同时行动力却较低。在第二年的活动中,需要进一步缩小之间的差距,号召消费者加入阿尔卑斯的“有爱”行动之中。从而使“有爱”成为品牌差异化竞争的切入点。

  项目策划:

  项目目标

  通过微博内容生成和互动,号召粉丝加入有爱行动,形成有爱生活方式。提高新浪官方微博曝光量、粉丝量及互动量,最终实现增加品牌忠诚度并加强阿尔卑斯和“有爱”间联系的目标。

  目标市场

  目标消费群集中在一线城市,活动主要在北京、上海和广州展开。通过线上和线下的活动增强品牌信息传递,并最终实现全国市场品牌知名度的提升。

  我们的目标消费群

  ● 15至40岁

  ● 学生、白领及家庭

  ● 男性及女性

  ● 每周至少在网络花费7个小时

  主要策略

  主要传播信息为有爱就有正能量,聚集正能量,为地球续航,让世界更有爱。

  精心策划话题微博,提高粉丝互动,产生大量用户生成内容。

  我们创建每日话题增加与粉丝的互动吸引更多消费者参与,旨在号召大家通过有爱行动提升正能量。在内容生成的基础上,配合社交热门话题事件及社会发展趋势,创建话题内容。每个话题图文结合激励粉丝采取有爱行动。比如发布微博分享笑脸配合世界微笑日,并号召粉丝上传笑脸,最终活动收到1000张微笑照片。建立“正能量365天”特别应用并聚集所有话题微博,供粉丝查阅、搜寻记录及粉丝互动。

  微博各式应用如微博徽章,增加粉丝参与度和互动量。

  创建微博徽章,鼓励粉丝积极分享有爱行动。对微博粉丝及目标消费群的研究发现,小奖励往往实现多分享,微博徽章当时则收获大批粉丝。只要粉丝与“正能量365天”应用互动,即可获得徽章并显示在其身份信息页面。

  加强线上及线下互动,整合传播,扩大信息传播及影响力

  鉴于2011年、212年新浪微博的信息传播较快、病毒式传播率更高,我们进一步推动数字化营销领域发展,期望阿尔卑斯的网上社区实现增长甚至变革。首年年底,其网络社区已被定位成传递有爱信息的平台,更多人群加入并共享“有爱“。超过75%的活动发生在以新浪微博为主的线上平台。而在“正能量365天”中,与公益组织合作,线上线下整合,让有爱信息影响更多人群。其中包括和联合国奥比斯组织合作发起#假如只剩三天光明,我的双眼最留恋的美好#线上活动,线下举办探访甘肃眼疾儿童活动;与民间公益团体@自然之友合作,在新浪微博上发布“绿色行动清单”,发起#全民绿动#活动;携手@免费午餐,发起为贵州山区孩子认捐免费午餐活动并号召网友为受灾的四川山区孩子邮寄衣被;与国际公益组织合作于“世界有爱日”(World Kindness Day)首发“世界有爱周”活动等。

  我们不仅提高了粉丝互动量及生成内容,实现既定目标,也提高了消费者的品牌黏性,实现产品销售量的提高。

  项目执行:

  2013年4月

  推出与“正能量“及”世界末日“相关的系列预热内容

  2013年5月25日

  正式发起“正能量365天“年度活动,结合社会热点,每天向消费者提出品牌的有爱主张,号召网友日行小善;

  2012年5月

  - 联合国际奥比斯组织及其形象大使,探访甘肃眼疾儿童;

  - 线上发起#假如只剩三天光明,我的双眼最留恋的美好#为题,向粉丝征集30万光明心愿,启动阿尔卑斯助盲资金,支持国际奥比斯组织为更多眼疾儿童带来光明奇迹。

  2012年9月

  - 与民间公益团体@自然之友 合作,在新浪微博上发布“绿色行动清单”,发起#全民绿动#活动,呼吁网友从“绿色行动清单”上选择自己力所能及的“任务”,做出绿色承诺,并且以承诺的兑现为条件来交换奖品,以此来鼓励网友践行绿色环保的生活方式。

  2012年10月

  - 携手@免费午餐 ,发起为贵州山区孩子认捐免费午餐的活动并号召网友为因暴雨受灾的四川凉山州甘洛县山区孩子们邮寄衣被。

  - 10月10日,与@滴水公益 再度发起#为西藏孩子添衣#行动,身在全国各地的有爱帮在一周内为孩子们捐献衣物超过500件。

  - 通过微博线上平台,选拔出5位消费者,奔赴云南高黎贡山自然保护区“绿色训练营”,接受穿越山林的挑战,在“轻装、简食、徐行、宁静”中发现和感受人与自然之间的亲密维系。

  2012年11月

  - 为庆祝在中国举行的第二个“世界有爱日”(World Kindness Day),@阿尔卑斯微有爱 在微博平台首发“世界有爱周”活动。

  - 携手@小动物保护义工团,发起#为小动物发声#活动,呼吁全社会停止虐杀,关爱小动物。3天内集结323名网友分享随手拍到的可爱小动物照片,并写下有爱标语,以行动呼吁更多身边人一同保护动物。

  - 世界有爱日当日,携手@好友营支教,发起#给山区孩子写封信#活动,为甘肃和湖南偏远山区的孩子们送去关爱和问候,孩子们收到来自全国各地的信件无数。

  2012年12月21日

  - 在玛雅预言世界末日的当天,在上海举办“积聚正能量,为地球续航”有爱嘉年华,邀请近200位忠实粉丝和全国50多家媒体,共同庆祝地球新生。

  项目评估:

  作为在社交媒体平台上进行品牌推广的第二年,我们希望通过“正能量365天”提高品牌的知名度以及阿尔卑斯与有爱的联系,基于前一年的运营,2012年需要达到的目标为:

  ● 阿尔卑斯新浪官方微博影响量增加100%

  ● 新浪官方微博粉丝数量增加100%

  ● 新浪官方微博粉丝互动率赠加到1.1% (平均品牌互动率为0.3% - 0.5%)

  活动最终结果实现了上述所有目标,并对产品销售的增长带来正面的影响。

  ● 阿尔卑斯新浪官方微博影响量增加308%

  ● 新浪官方微博粉丝数量增加116%

  ● 新浪官方微博粉丝互动率赠加到3.21% (平均品牌互动率为0.3% - 0.5%)

  ● “积聚正能量,为地球续航”有爱嘉年华活动,最终200位消费者及50位媒体参加,获得185个媒体报道,广告价值达到人民币18,484,016元。

  微博徽章的引入带来933,000的下载及总数30%粉丝增长量。

  通过第三方调查,我们发现活动提高了品牌在目标消费群里的知晓度。

  ● 新浪微博粉丝中,100%粉丝知晓阿尔卑斯的有爱主张。

  ● 粉丝普遍认为内容具有时效性、特殊性和关联性。

  从品牌的竞争性来看,在以下几个方面都位列第一

  ● 高端糖果品牌类中购买选择

  ● 喜爱度

  ● 购买意愿

  ● 推荐给他人

  有爱成为粉丝讨论的重要话题,是2012年粉丝高度参与互动的主要原因。“正能量365天”推出后,品牌销售量相对2011年提升20%,品类的销售则增加了10%。

  通过“正能量365天”,我们每天激励和感动千万中国人的心灵,人们实施有爱行动,散发正能量,在线上社区分享他们的体验。通过一年的活动,在每日话题微博的号召下,我们收到超过22,000条粉丝生成的内容。我们创建了将有爱融入日常生活的潮流,并把这种潮流散发到家人和朋友中间,让每个人都可以更有爱地面对生活。

 

  案例资料由北京明思力公关顾问有限公司(上海分公司)提供,未经中国公共关系网(17PR)授权,严禁转载,违者必究。 如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17PR.com

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