2013最具公众影响力公共关系事件评选:2013快乐男声互动传播推广

作者:17漏网之语 2017-01-04 14:23:21

  事件名称:2013快乐男声互动传播推广

  执行时间:2013.5——2013.10

  企业名称:天娱传媒、传世酷营销

  品牌名称:湖南卫视《2013快乐男声》

  参评方向:综合类

  项目背景:

  【项目介绍】

  2004年《超级女声》首开内地选秀节目先河,十年间快乐女声、快乐男声(以下简称快男)交替举办,打造了芒果选秀的金漆招牌。2013年湖南卫视和天娱传媒再次启动了2013快乐男声。传世酷营销作为快乐男声的整合营销全程合作伙伴,独立承接了快男项目的全媒体营销互动项目。

  是次快男项目是快乐及超级系列选秀品牌诞生九年以来,首次交由第三方创意公司来负责全程节目营销,传世酷营销包揽了除电视屏幕以外的全媒体传播创意及执行、全网互动传播以及上亿粉丝的管理任务,突破常规的系列酷创意,激活了上亿年轻观众的观看与参与热情,重新定义了电视品牌化营销的理念与方法,对整个行业产生深远影响。

  【需解决问题】

  (1)如何突破品牌疲倦度

  快男选到第三届,必须做出新意,展现90后受众崇拜的个性魅力,塑造新一届快男的新颖性。

  (2)选秀节目同质化

  同是素人唱歌、汰弱留强,如何在众多选秀节目中突围而出,快男需要离经叛道的创意和真实到底的诚意。

  (3)网络技术

  要做到全媒体传播、全网真实互动,必须动用广告、游戏设计、影视制作、互动技术上的新尝试。在低预算前提下,怎样解决技术问题实现全民互动。

  【执行地域】

  北京、杭州、广州、长沙、成都、西安六大赛区、香港赛区,辐射全国重点城市。

  项目调研:

  【优势与劣势】

  2013年是湖南卫视的选秀十周年,忠实观众是芒果选秀的品牌优势。湖南卫视每一年都能制作多档优秀综艺节目的团队实力,领先全国的音响灯光舞美,联合举办快男的天娱传媒拥有雄厚造星功力,这些都是快乐男声的质量优势。

  2013年也是内地电视歌唱选秀节目泛滥的一年,单是同一季度,快乐男声就面临《中国梦之声》、《中国好声音第二季》、《我的中国星》、《中国星力量》、《最美和声》等对手的竞争。这些空群而出的节目财雄势大、大多买了外国节目版权。其中《中国好声音》因为创意和缺乏对手,在去年一枝独秀,今年挟着好口碑和大量忠实粉丝再度回归,是快乐男声最大的对手。

  【项目可行性分析】

  对手好声音的选手大多唱功娴熟,有一定正式或民间演唱经验,经过一定包装,初登台就容易出彩。这令前期竞争中快男容易显得实力落后。怎样在竞争中为快男塑造个性、用诚意和创意破局,加强传播的广度和深度,是传世酷营销最须解决的。

  传世酷营销此前在互动领域拥有很多的探索,主要集中在社会化媒体和新兴的自媒体。经过分析,要在一次互动创意或传播就把对手赶出90后市场是不现实的,但通过项目要尽可能收获更多掌声,在低投入下获得最大程度的传播,争取受众好感度上升。

  项目策划:

  【项目目标】

  一、海选阶段:制造、炒作系列话题宣告快男要海选了,宣传快男评委、呼吁选手报名;

  二、节目首播阶段:增加快男曝光率,让快男“真唱+直播”形象深入民心,尽可能降低对手在受众心中形象高度。配合赛程进行内容扩展包装,发掘话题炒作,让电视播出时间吃亏的快男,热点在网络上流传得更广更久一些。组建全国快男粉丝组织。

  三、节目播出期间:随着赛事进入高潮,推动网络舆论讨论赛果、引起争议,加强快男传播影响。管理全国快男粉丝团,有规律、大规模地进行快男内容的网络传播活动,推高快男话题热度。

  【目标公众】

  以90后、00后为主目标受众,以他们为起点覆盖全民大众

  【传播策略】

  一、传世决心就快男项目实现网络的真实互动,所有的内容、活动发布都以得到真实受众回应、反馈为目标;

  二、粉丝团的管理除了推进信息传播以外,这些真实的受众能带来水军所不能达到的传播广度和深度。

  【媒介选择】

  一、由于事前宣传缺乏,赛季一开始快男的知情率并不高,传世酷营销选用了传统媒体和网络媒体并用的方式。

  二、赛事开始进入白热化时,瞬息万变、几何级数发散的网媒、社交媒体、自媒体成为传播的主战场,例如新浪微博、微信、百度贴吧、YY语音、QQ空间、天涯论坛等,统统是门槛低、受众广的传播平台,达到高密度的传播效果。

  【主要信息】

  内容可分为病毒音乐、病毒文案、病毒视频、病毒话题、互动游戏、现场活动、管理粉丝

  项目执行:

  【实施细节】

  (1)“干掉无趣”

  6月底首播前,传世酷营销出台“干掉无趣”爆笑预热视频,铺天盖地的各类“干掉无趣”互动推广占领了几乎所有社交媒体,一小段搞笑视频、一句简单的歌词“快乐男声,想唱就唱,听我的”,引起网民大量转发吐槽、模仿跟进。在主流门户新闻网站还没反应、爆料量极少的情况下,社会化媒体已经燃起来了。

  (2)三大游戏

  传世酷营销为快男设计了3大互动游戏“改头换面做自己”、 “快男超级任务”和“快男点唱机”,这三款游戏都很接地气且与节目有深度的融合,喜欢哪个快男一目了然,能够支持到偶像、与之互动是最大的吸引点。

  (3)组建管理全国粉丝团

  传世酷营销在快男一役中,团结经营起全国电视史上最大的粉丝团,其中包括66位快男选手各自的粉丝组织。这些比水军更强大的媒体,为快男的话题传播提供了结实的后盾,每期节目,粉丝都会主动地为自己喜欢的偶像刷微博刷帖,直接或间接的提升了快男的整体的认知度和影响力,让快男成为这个夏天全城讨论的热点。

  (4)线下商业活动

  【项目控制与管理】

  网络传播渠道的管理(微信、微博、百度贴吧、YY语音、QQ群、Qzone)

  直播现场话题传播管理(金句、及时性海报、及时性微博、及时性视频)

  线下宣传渠道的执行与控制(发布会、招商会、海选现场)

  粉丝管理(热门选手粉丝、落选选手粉丝、评委粉丝)

  项目评估:

  【受众反应】

  比赛海选报名前,受众对2013快乐男声的印象除了芒果选秀的固有形象之外,对本届快男的认知可谓零。传世酷营销通过一系列的炒作引导话题,让快乐男声的“性格”——真实好玩深植人心。

  随着比赛的进行,选手的特质呈现、唱功的成长蜕变引发了大家的喜爱、站队心理,传世酷营销通过深入粉丝团和各大社会化媒体,对舆论进行了引导和催谷,让黑评成为沉默的螺旋。

  比赛后期,随着粉丝团的发展壮大,快男的口碑和话题热度已超越对手,常常在微博热门话题排行榜上占据前列,在水军势力微弱的地盘百度贴吧,快男的一座座“十万大楼”让对手无法望其项背。

  【市场反应】

  赛事前期,一般受众大多存在“好声音歌唱实力完胜快男”的印象,而快男一群不加雕琢原生态的傻小伙,却能在一集集的真实反应、真实歌声和努力成长中,让观众得到真实的感动。著名选秀节目《美国偶像》的资深评委宝拉·阿巴杜,在新浪微博和twitter上都曾对本届快男华晨宇的表演表示喜爱和力挺,可见本届快男在社会化媒体辐射范围之广。

  【数据统计】

  1, 今年暑期综艺节目横向比较,《快乐男声》截止至统计日全网播放量已经达到5.96亿次,领先于《中国好声音》的5.46亿,和《中国梦之声》的5.26亿,是同期全国综艺节目第一。

  2, 传世酷营销在快男项目中,制作长微博、图文微博等,总转发量超过766万,总评论超过3224万,超过26亿阅读量;微信信息通过朋友圈传播,转发率为10%,传播覆盖量总数约为7700万用户;制作视频被各大视频网转载,总点击播放次数超过5400万。

  3, 传世酷营销推出三大互动游戏,后台获取总浏览量达2270万次,独立IP达到910万人次。

  4, 传世管理下快男全国粉丝团人数超过600万。

  5, 节目开播以来,总共组织粉丝发动超过30次活动,包括热门话题榜、YY投票等,屡屡刷新热门话题榜记录,涉及粉丝总量达到1.5亿次,

  6, 项目估算投资千人成本为0.0000021元,远低于市场平均水平。

 

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