2013最具公众影响力公共关系事件评选:郑州日产帅客巡展

作者:17漏网之语 2017-01-04 13:55:22

  事件名称:“好声音金志文,好幸福帅客人”——郑州日产帅客巡展

  执行时间:2013.5-2013.9

  企业名称:郑州日产汽车有限公司

  品牌名称:东风帅客

  参评方向:综合类、公关活动

  项目信息描述:

  项目产生的行业背景:“微客”市场下滑,消费者期待升级车型

  “微客”作为最先进入中国基层消费者家庭的汽车产品,伴随着中国汽车行业,一起经历了属于自己的黄金十年。作为中国汽车消费市场的早期产品,微客具有便宜但是安全性、舒适性、燃油经济性都尚不成熟的特点。随着消费者对汽车产品品质要求越来越高,曾经一路狂飙的微客市场,不可避免的进入了下滑阶段,未来中国800万的微客车主将作何选择?谁能赢得他们新的青睐,或许是众多车企都在关注和思考的问题。

  郑州日产推出项目的初衷:精准传递产品信息,给微客消费者升级最佳选择

  作为中国轻型商用车的领军企业,郑州日产敏锐地洞察到了微客升级这一细分化市场,并且迅速的推出了微客升级的最佳产品—CDV车型帅客。帅客这一CDV车型基于轿车底盘但是具有宽大箱式车身,比微客更舒适,更安全,更省油,同时也能满足微客消费者的商用、家用甚至商务用途等多方面用车需求。但是如何使这款更符合目标消费者需求的产品知名度迅速得以提升,如何让目标消费者快速了解帅客对比微客的优势,就成为了策划此次巡展项目的初衷。

  项目亮点:轻型商用车领域内的突破性尝试,主要表现在——

  1) 项目策划层面:踏出了此领域企业主要依靠行业大宗客户达到销售目的的门槛,以及所采用的上门一对一等常规营销手段,转而面向众多的二、三、四线城市甚至是县乡城镇的普通消费群体,并策划了这些消费者喜闻乐见的活动与传播形式;

  2) 活动策划层面:打破此领域常规,为了直观展示,直击消费者,采取整车解剖对比的方式,将帅客与高端微客的内部结构对比展示并用通俗易懂的语言将对比信息传递给受众;

  3) 传播策划层面;明星娱乐营销+搭载地方大型节庆盛事+大公关体系建立

  A. 明星娱乐营销结合地方大型节日盛事,迅速引发关注:中国好声音人气学员金志文加盟,其亲民顾家的形象与帅客气质完美契合,并依托“青岛国际啤酒节“等地方大型节日盛事,企业主动传播+节日盛事的官方传播,迅速引发大众关注;

  B. 建议大公关体系:公关传播平台结合地方广告宣传平台,实现项目信息的全国广度+地方深度的立体式传播;同时传统媒体平台结合新媒体平台(微博、微信、手机报)等,将项目信息灵活传递给目标消费者。

  项目背景:

  要旨:确立直观亲民的营销策略,找准突破口,让目标消费者迅速了解帅客这一产品的特点和优势,从而成为他们更新换代的首选

  微客市场逐渐下滑的局面之下,郑州日产顺势推出帅客巡展活动,通过在同级别车型中具有开创性意义的整车解剖对比手段,将帅客的以轿车底盘、前置前驱为首的相对于微客的显著优点生动直观展现,让消费者看得明白,用得放心,将拥有高性价比的高级紧凑型商务车带到了消费者面前……

  -需解决的问题:

  微客市场进入下行通道,“微转乘”大势所趋,CDV车型必将成为微客升级消费的最佳选择。但是,

  √ 目标消费者工作繁忙,触媒有限,如何告知并吸引他们主动参与体验项目?

  √ 面对知识层次普遍不高,对汽车知识缺乏深入了解的目标用户,如何让他们了解CDV车型“帅客”的产品优势?

  √ 由于潜在用户对于产品价格极度敏感,如何打破价格壁垒,为“高出预期”的产品售价买单?

  针对如上客观存在的问题,我们开启了此次巡展,同时也在巡展策划中给出了解决答案。

  项目简介:

  √ 项目主题:“好声音金志文,好幸福帅客人”——郑州日产帅客巡展

  √ 执行时间:2013年5月~9月

  √ 执行地域:山东济南、青岛

  √ 亮点:

  A. 与产品品牌契合度高的人气明星加盟:通过“好声音金志文,好幸福帅客人”的概念组合,将明星关键词完美契合产品感受,体现郑州日产品牌的独特差异化与独特性,提高了帅客产品辨识度和记忆度。

  B. 搭载地方大型节庆盛事:巡展搭载“青岛国际啤酒节”等地方节庆盛事,让更多普通消费者通过巡展了解了产品,传递了品牌概念,并搭载节庆本身的传播平台进行了有效传播;

  C. 加入整车解剖对比环节直击竞品:打破传统用字面上的数据配置说产品优势的形式,通过现场解剖车的对比展示,以通俗易懂、看得见摸得着的事实贴近消费者,证明了产品优势。

  D. 开启产品免费体验直击目标消费者:在提高参与热情同时,通过后续的“帅客天天乐”活动,让消费者有机会免费体验帅客,从而更直接地从消费者亲身体验影响消费者的购买意向。

  项目调研:

  要旨:分析消费者与市场诉求,对症下药

  我们在策划此项目之初,给自己提出了几个问题:我们在哪儿?我们去哪儿?我们为什么去?我们怎么去?

  我们在哪儿——我们的环境:微客市场近几年连续呈现下滑态势,而CDV市场呈现出强劲生命力;我们自身:我们拥有微客升级最佳选择的CDV车型,我们的成熟市场中也拥有微客保有大省

  我们去哪儿——将微客升级最佳选择帅客推广给广大有升级需求的微客车主

  我们为什么去——在微客下滑和CDV增长的局面中,我们看到了他们的关联点,目标消费者对车型的安全性、空间性、舒适性和节油性等方面有了更多要求。因此我们将帅客带到了他们面前

  我们怎么去——采用目标消费者喜闻乐见的娱乐营销手段,通过亲民的巡展活动,搭载将实车进行剖析对比的平台去触及并触动目标消费者

  -市场环境分析:

  √ 下滑的微客市场与增长的CDV市场:2013年1-3月份,微客市场累计销量48.2万台,累计同比增长-20.2%,2012年CDV市场容量达到55W,今年继续保持高速增长,增长率达79%。

  √ 消费者期待性能更加优良的微客升级产品:随着社会的进步和汽车市场的发展,人们对汽车认识加深,对舒适性、安全性等“硬件”要求越来越高,而不再单纯是外观和价格。

  -自身分析:

  √ 对比微客性能超越价格接近的产品(帅客):帅客采用前置前驱B级轿车底盘平台、日产的区域车身结构设计,在舒适性、安全性方面胜微客一筹,同时比微客有整体空间使用优势,并且帅客1.5L全能版拥有6.38万的超值价格,在性价比方面全面胜出。

  √ CDV保有量低微客保有量大的重点市场(山东):在郑州日产帅客车型的六大重点销售区域中,山东保有量较低,同时其微客保有量最大,因此郑州日产需要在这块市场多做功课,同时作为沿海省份,市场经济活跃度高,比较有发展潜力。

  项目分析:

  √ 制订周详的计划保证项目顺利落地:

  A. 专业工程师参与的解剖实操:专业工程师参与解说、试驾等环节准备工作,保证了最终现场良好的展示效果。

  B. 随机应变的集客手段:通过前期超长公关加广宣手段预热期,到活动期间的现场多样化集客手段,包括道旗、海报、传单等,使现场活动人气与整体传播效果达到最优。

  C. 总部与区域联动的安保机制:通过活动前期与区域经销商以及其他第三方安保机构的联动合作,将现场安全风险降至最低。

  √ 项目效果达成分析:

  A. 目标销售区域与人气并重的活动选址——济南万达广场与青岛国际啤酒节

  B. 选择与项目契合度高的明星——中国好声音金志文

  C. 制订多样化的公关与广宣策略与媒体选择策略,保证传播效果

  项目策划:

  要旨:构建公众认知金字塔,建立“大公关”概念

  为了让消费者通过活动对帅客与微客的本质区别产生直观认识、最终形成直观有效的市场反应,并扩大活动影响力和产品品牌认知度,我们构建了建立公众认知的三级金字塔,通过全国广告、重点区域公关活动与区域体验下沉三个层级由高到低地全方位传递活动核心信息,并在公关活动层面建立“大公关”概念,第一通过邀请人气娱乐明显加盟助阵,第二在活动中加入解剖对比、免费体验环节,第三在公关传播中采取了公关、广宣手段严密配合,利用新媒体的影响力,媒体分层、分阶段全方位传递活动信息的传播方式,这三点共同作用让活动在区域、全国的影响力达到最大

  -目标

  √ 直击竞品直观传递产品卖点

  √ 形成直观有效的市场反应

  √ 将活动影响力和产品认知度最大化

  -策略:

  √ 人气娱乐明星与产品形象完美融合

  √ 以实车剖析对比的形式将产品性能直观呈现

  √ 借活动开启消费者免费试用产品活动

  -目标公众:微客保有车主;个体商户及小型公司企业主;追求车型多功能的事业小成者。

  -主要信息:

  √ 活动层面:明星效应+区域影响力平台+拆车展示+免费体验全方位贴近消费者

  √ 行业层面:打造轻型商用车领域中娱乐营销成功典范并开辟移动巡展新模式

  √ 市场层面:引领消费者理性购车理念掀小商务车市场波澜

  -传播策略:建立“大公关”概念,公关+广宣平台有效结合

  √ 公关平台:多阶段、多层面全方为解读活动信息+巧妙结合明星与车型的高契合度

  √ 广宣平台:选择目标受众接触率高的新媒介形式针对性传播

  -媒介选择:

  √ 公关平台:

  A. 传统媒体

  B. 新媒体及社会化媒体

  C. 活动搭载平台自有媒体

  √ 广宣平台

  A. 地方经销店店面广告

  B. 车贴、户外墙体广告

  C. 保有客户短信

  D. 大型贸易区的滚动LED广告屏幕、公交车站台广告、公交移动电视广告等

  项目执行:

  要旨:公关与活动的无缝对接,流程的精密策划

  整个项目公关传播和活动在筹备期分线分别进行,除了定期举行全活动的沟通之外,也随时互动双方筹备进度和重要信息,保证整个活动筹备顺利进行;在活动期,活动前多次预演、调整,活动中根据突发情况随机应变,各个环节无缝衔接、通力合作,保证了活动的顺利进行……

  -执行区域:山东济南、山东青岛

  -各城市的定制化方案:

  √ 帅客巡展济南站(6月2日):明星环节与巡展活动无缝对接+娱乐媒体活动信息有效露出

  √ 帅客巡展青岛站(8月23日-8月24日):将地方的民俗盛事:国际啤酒节与巡展活动结合+啤酒节组委会媒体有效信息露出

  -项目流程与管控:

  √ 活动层面:

  A. 关键技术环节提前调研与演练:活动关键技术环节(拆车对比)与工程师进行多轮探讨,并对拆车展现形式进行周密设计,并提前多次演练。

  B. 互动环节的合理制订:各种互动环节让消费者在娱乐放松的同时,轻松接受到品牌信息,拉近了品牌与消费者之间的距离。

  C. 活动平台与场地的精准选择:甄选活动执行区域,考察活动场地,设计具体的活动形式。

  D. 应急预案的制订:制定应急备案,如大雨备案,集客备案等,保证活动现场万无一失。

  √ 公关传播层面:

  A. 各站差异化媒体选择: 选择全国具有代表性以及当地口碑较好的各形式媒体,尽量做到无缝传播。

  B. 传播节奏的合理制订与把控:分预热、活动、后续深入阶段,把握每个时段重要信息点的传播,达到由浅入深,循序渐进的效果。

  C. 媒体采访的细分化安排:根据不同的传播切入点、对媒体进行分门别类采访安排,以达到最好的传播效果。

  D. 应急预案的制订:制定应急备案,如确认备用酒店、茶歇室等,保证媒体活动顺利进行。

  项目评估:

  要旨:媒体与用户关注度飙升,市场反应良好

  在2013帅客巡展最后一站青岛站落下帷幕后,通过百度指数分析,帅客月用户关注度增长37%,月媒体关注度增长126% ,而郑州日产月媒体关注度增长228%,季度媒体关注度增长27%。而活动现场,据不完全统计,济南加青岛仅现场参与活动的受众就累计超过2万人次,再加上前中后期的公关和广宣平台释放的信息,影响力进一步放大至山东其他区域和全国,最终表现在市场上,活动过后山东经销店的消费者进店量都达到全年峰值,潜移默化地影响着终端销售……

  -效果综述:

  √ 市场:移动巡展助力渠道下沉

  √ 品牌:产品与企业品牌辨识度和记忆度增强

  √ 行业:引领微客商转乘新趋势

  -现场效果:

  √ 济南站:

  【到场参观人数】总计1097人

  【精准影响人数】有效反馈表填写人数全天448人

  【影响人群数】 按照1人获奖信息传递给家人朋友(按2人计算)当天各个区域共发放礼品2979件,共计人数为8937人次

  √ 青岛站:

  【到场参观人数】参观人数2天1226人

  【精准影响人数】有效反馈表填写人数2天406人

  【郑州日产杯全球饮酒大赛】现场约1万人(含舞台区流动人口),电视直播辐射6000万人次

  【影响人群数】 按照1人获奖信息传递给家人朋友(按2人计算)当天各个区域共发放礼品3271件,共计人数为9813人次

  -受众反应:

  反馈表数据统计表示:

  √ 57%的人表示目前没有车,证明山东汽车市场仍然未达到饱和,市场潜力仍然巨大。

  √ 近1/10的参与者表示是微面用户,表示活动信息已经到达微面用户,此活动可以影响到微面用户升级购车的选择。

  √ 90%消费者表示听说过或者非常了解金志文,说明娱乐营销、明星加盟可以有效吸引消费者,提高活动的宣传力度,达到很好的集客效果。

  √ 96%的消费者答对了帅客1.5L全能版的价格,证明帅客的口号“六万三千八买帅客,老婆满意,孩子高兴”比较深入人心,消费者已经充分了解帅客的高性价比。

  √ 60%消费者在活动之后表示愿意继续关注帅客这款车,证明此次活动效果已经基本达到,大部分消费者已经对帅客对比微客升级版小商务的优势有了解。

  -市场反应:经过帅客齐鲁巡展活动,郑州日产山东各地4S店在活动月进店量环比增幅达33.5%至186.5%,而就全国销售表现来看,巡展前后(6-9月)郑州日产旗下CDV车型同比增长46.4%(其中帅客同比增长46.6%)。

  -媒体统计:山东巡展共计与会媒体89人,活动前中后期共参与传媒的媒体近两百家

  √ 济南站:全国核心媒体及重点销售区域媒体和山东核心媒体到场共计43人,活动前中后期共参与传播的媒体近百家,包括《齐鲁晚报》等区域重点媒体、《经济观察报》等行业产经类媒体、《南方都市报》等重点区域媒体、《每日文娱播报》等影响力娱乐媒体以及《中国汽车报手机报》、企业与媒体官方微博等新媒体

  √ 青岛站:全国核心媒体及重点销售区域媒体和山东核心媒体到场共计46人,活动前中后期共参与传播的媒体近百家,包括《半岛都市报》等区域重点媒体、《每日经济新闻》等行业产经类媒体、《新京报》等重点区域媒体、CCTV等啤酒节组委会合作的权威媒体以及《中国电信手机报》、企业与媒体官方微博等新媒体

 

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