2013最具公众影响力公共关系事件评选:“牛奶的秘密”——恒天然品牌微电影整合传播

作者:17漏网之语 2017-01-04 13:57:22

  事件名称:“牛奶的秘密”——恒天然品牌微电影整合传播

  执行时间:2013.6.29-------2013.10.12

  企业名称:恒天然商贸(上海)有限公司

  品牌名称:恒天然

  参评方向:品牌传播

  项目背景:

  恒天然天然作为全球乳品营养的领导者,长期致力于为全世界提供安全、优质的乳品,并在全球范围内不断创新与消费者的沟通和交流,将牛奶中蕴含的简单而纯粹的爱传递给亿万消费者。2013年,面对数字化、社会化变革引领的品牌体验创新时代,恒天然开始在中国市场探索品牌沟通方式的新尝试,希望借助新媒体平台及整合互动模式,与消费者开展更为情景化、情感式的沟通和交流形式,演绎更加精彩、生动、共鸣的恒天然品牌故事。

  项目调研:

  近年来,政府对互联网传播信息的监管和一系列事件所传递的信号表明,舆论营造及品牌传播应该以更加透明、真实、积极向上的元素,给网络社群及社会公众带来实用内容营养、积极情绪支持、主流价值观拥护等信息,才能顺势而为,与目标社群形成有效沟通及良性互动。

  在结合传播环境对品牌沟通内容及调性形成初步判断后,基于数字媒体、社会化媒体的品牌沟通表现形式是进一步思考的问题。根据品牌现状,思考最能契合品牌内容调性并能好的承载价值主张、且可以整合驱动全传播手段和工具的形式?答案是已经越来越成为品牌传播创新标配的——微电影,自然成为当仁不让的最佳选择之一。

  2013年,《致青春》、《小时代》、《那些年我们一起追过的女孩》等青春电影再一次推动了一波电影商业文化的盛筵,为行业、观众在商业元素表达及情感沟通方面,提供了很多丰富的感官体验及运营借鉴。

  受众层面的调研中发现,受众对微电影商业化传播的态度更加包容,对商业化模式的电影更加关注其所传递的情绪或情感共鸣层面的价值,多数微电影爱好者或观影人不排斥品牌信息的植入,在意的是品牌植入对内容情节感官及精神诉求形成干扰。

  上述发现表明,微电影传播面临的挑战是:

  -如何营造触动受众情绪的情感共鸣的内容及内容传播?

  -如何让品牌信息植入及传播解读更顺其自然、水到渠成?

  -如何让影片内容或传播解读所传递的情绪或情感共鸣,与品牌价值主张一脉相承?

  项目策划:

  目标:

  策划一部恒天然品牌的微电影,创新演绎恒天然品牌价值主张,并以微电影驱动恒天品牌整合营销传播价值,形成恒天然品牌与社会公众及消费者全方位的沟通与互动,以创意、整合、互动思维,传递恒天然品牌价值主张及精神诉求。

  策略:

  延续年度商业电影中形成广泛关注氛围的“青春热”元素,同时融合恒天然品牌的纯净、简单、专注、阳光的品牌价值,以唯美、文艺气质的青春校园爱情演绎“恒天然之爱”的故事,影片发行中在各大主流视频平台形成首发和联动,同时,将社交网络作为观影及互动的核心阵地,引发网友对影片及传递情感元素的沟通及互动参与,进而以线上线下整合传播的布局,形成围绕“恒天然推出首部微电影”的品牌事件整合传播战役。

  目标受众:

  媒体、意见领袖、消费者、行业等所有与恒天然品牌在中国市场有关的社会公众

  核心信息:

  恒天然“牛奶的秘密”:纯净、简单、专注、阳光

  传播策略:

  线下活动观影、视频网站首发、社交网络引发观影讨论、媒体报道品牌事件,进而形成立体式的品牌事件整合传播及互动战役。

  媒介选择:

  • 视频网站:优酷、土豆、新浪视频、搜狐视频、腾讯视频、电影网等

  • 社交网络:新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、QQ空间等

  • 网络媒体:

  门户:新浪、搜狐、腾讯、网易等

  党政:新华网、人民网、光明网等

  行业:中国奶业协会网、荷斯坦等

  财经:和讯网等

  区域:新民网、华龙网等

  • 平面媒体:光明日报、中国食品报、工人日报、消费日报、北京青年报、深圳晚报等

  项目执行:

  STP1: 微电影策划、拍摄及制作

  • 微电影主题:《牛奶的秘密》

  • 时长:17分钟

  • 风格:校园怀旧 爱情文艺 清新自然 执着信念

  • 拍摄时间:2013.6—2013.7

  • 拍摄地点:河北唐山恒天然牧场 内蒙古工业大学 内蒙古石梁草原

  • 故事梗概:微电影《牛奶的秘密》再续青春主题,在17分钟的片长中,讲述了一对校园情侣跨越6年的纯爱之旅。

  • 拍摄小结:

  前期剧本经过反复详细推敲,在拍摄过程中给予了清晰明了的指导性作用;在较短的筹备期内,顺利完成前期筹备工作,在天气不理想的状况下,克服服多种困难,按时完成了拍摄任务。

  STP2: 微电影首映暨媒体观影会

  • 活动主题:恒天然媒体联谊暨品牌微电影观影会

  • 时间:2013.9.23 17:30PM---20:00PM

  • 场地:北京市·朝阳区·工体北路·Bali-空中海滩酒吧

  • 到场人员:包括央视等影视媒体、财经及大众媒体、食品及乳品行业媒体、时尚媒体、网络媒体等在内的近百名媒体从业人士。

  • 活动内容:恒天然高层、品牌微电影主创团队与媒体现场互动、观影交流,媒体及业内人士对恒天然微电影传递的价值观念及恒天然战略表达给予高度评价;

  STP3: 微电影上线推广及整合传播

  • 视频首发覆盖:

  《牛奶的秘密》在优酷、土豆等各大视频平台联动发布,引发微电影关注者推荐

  • 形成观影评论:

  微电影以其清新、简单的艺术元素及正能量的价值导向引发各大平台网友积极观影。

  • 社交网络扩散:

  视频平台与社交网络互动打通,大量网友的观影评论在社交网络形成扩散

  • 意见领袖影评:时尚、娱乐、电影等意见领袖加入对微电影的专业影评,通过微博、微信、人人网、Qzone等平台整合互动,引发观影互动高潮

  • 微博话题热议:

  新浪微博#牛奶的秘密#生成微博讨论话题,网友对“是否相信纯爱”展开观点PK及争议,进一步对影片、故事及情感主张展开热议,进而关注品牌行动及价值传递。

  • 媒体关注报道:

  媒体形成对恒天然微电影及品牌行动的新闻及评论报道,提升品牌事件影响。

  • 品牌活动发起:

  引发网络维度对微电影《牛奶的秘密》的积极反响后,恒天然官方微博及微信推出#说出你的秘密#有奖互动活动,鼓励网友在体验《牛奶的秘密》的纯情故事后,同时对心爱的人“说出埋藏依旧的内心秘密”,通过恒天然提供的#说出你的秘密#互动活动平台“大声表白”,见证属于每个人的#恒天然之爱#。

  项目评估:

  恒天然集团大中华区副总裁秦敏 :“ 《牛奶的秘密》这部微电影中所表现的简单、纯净、专注与阳光,恰恰契合了恒天然品牌的核心价值。微电影对于恒天然是个全新的尝试,未来我们还会不断运用各种艺术元素和手段,与消费者开展更为密切的沟通和交流,演绎更多更精彩的恒天然故事。”

  媒体互动与反馈:

  • 新华社 记者:如果有续集,希望能看到更多的新西兰元素,给大家展示真正的恒天然源头的本真面目。

  • 经济日报 记者:没有想到恒天然会拍这样一部这么纯粹的片子,我本人并不是很相信纯美的爱情,但是影片的纯粹会让我联想到恒天然,恒天然就是一个有高品质追求的公司。

  • 荷斯坦 记者:我是一个90后的观影人,我觉得影片也很符合我们的时代,很有致青春的气息。

  • 中国奶牛 记者:看到这部影片,首先让我想起了我自己的青春和爱情,拍的非常动人。其次,我觉得恒天然是一个非常有企业责任感的公司。

  • 时代周报 记者:电影表达的纯净与牛奶是非常契合的,没想到恒天然拍出的微电影是这样一种感觉,非常的出乎意料。

  • 中国网 记者:看完这部关于牛奶的电影,让人感受到爱情是无添加(杂质)的,有纯纯的感觉。

  网友互动与反馈:

  • Sty-Faye:#牛奶的秘密# 你相信纯爱么? 相信纯爱,真正的爱就应该简单、纯净 • 君哥説:#牛奶的秘密#你相信纯爱么? 纯爱只是故事 拥抱那一刻只是对曾经感情的交待,现实是身份的巨大差异和男权社会中女强人必然遭遇的生活中的尴尬际遇。我不看好这段六年前没有开始的感情.不过女主蛮漂亮的,喜欢

  • 冬方时空:#牛奶的秘密#纯爱是一种信仰,信仰有时候很简单。

  • 紫鑫er:纯纯的感情,不会褪色。。但是始终保持纯净就是一件很难的事。。。

  • 说到妮心坎里去了:没有豪言壮语没有山盟海誓,只是将所爱之人的一个小小爱好当作一生的事业追求,在这个浮华浮躁,索取无度的当下,给年青人传递出朴实无华的正能量!

  • Janson-Dong:纯爱,因为爱所以爱,所以弥足珍贵。

  • 丑小丫丫hyr :恒天然牧场的牧场那么美?刚看到微电影里的场景小伙伴们都惊呆了!

  传播小结:

  • 微电影自然播放量数十万次;在优酷、土豆、新浪视频、搜狐视频、腾讯视频、电影网等几大平台引发了积极的互动反响。

  • 以微博为核心观影互动平台,同时在微信、人人网、QQ空间等社交网络也引发了大量的网友自发互动, 在社交网络中形成了数万条次微电影讨论。

  • 上百家包括大众、财经、行业、时尚、网络等不同类型的媒体对恒天然推出首部微电影,展开了全方位的传播及跟踪报道。

  • 恒天然首部品牌微电影在内容及网络互动表现被卫视媒体相关栏目主动关注,进一步拓展了品牌创新传播的纵深影响力。


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