2013最具公众影响力公共关系事件评选:郑州日产牵手工程·志愿我先行

作者:17漏网之语 2017-01-04 13:48:59

  事件名称:郑州日产牵手工程·志愿我先行

  执行时间:2013年

  企业名称:郑州日产汽车有限公司

  品牌名称:牵手工程

  参评方向:企业社会责任

  项目背景:

  在国家助学政策日益完善的今天,部分家庭经济严重困难的学生在接受到政府的暂时资助后,还是无法支付接下来四年的高昂的大学生活费,甚至有部分学生面临失学的情况。目前在我国高校在校学生中,贫困生的比例近30%,特困生比例占10%,多数贫困生来自单亲、多子女、失业、疾病或丧失劳动能力等家庭。为了帮助更多贫困学子顺利完成大学学业、实现梦想,郑州日产牵手工程于2010年启动了牵手工程,计划在2010—2014年5年内,每年向郑州慈善总会捐赠不少于300万元人民币,累计不少于1500万元人民币,用于对全国贫困大学生、孤残儿童等困难群体的专项帮扶。

  ● 物质精神双重帮扶贫困学子

  贫困学子属于一个特殊群体,特殊的生长环境让他们容易在和同龄人相处时出现自卑、孤僻、内向的问题,这种情绪会在日后的求职就业中对他们造成一定阻碍。针对这样一个特殊群体,郑州日产一直秉承“授人以渔不如授之以渔”的观念,除了在物质上直接给予资助,还在精神上帮助学子健康成长。在2010年-2013年的牵手工程系列活动中,郑州日产通过开展学子回访、就职讲座、心理辅导、公益人士演讲、参观车展和工厂、公益夏令营等活动,拓展学生眼界,帮助学生培养积极健康的心态,并对学生的成长进行切实引导。

  ● 搭建平台助力学子传递爱心

  为了从精神上更深层次的帮助学子,让受助学子更多地参与到社会公益中,并在公益时间中打开心扉、实现价值、表达感恩,2013年牵手工程在微博上和线下开展了系列以“志愿我先行”为主题的活动:“阳光助学“、”爱心1+1“ 以及即将举行的“牵手暖冬”,线下活动先后在郑州、青海、北京、成都等地举行,线上活动面向全国范围内的贫困大学生。让学子们在公益活动中将企业给予他们的爱心传递给孤残儿童、山区小学孩子们、孤寡老人们等更多社会需要帮助的群体,把感恩化作行动,实现爱心的有效传递,形成良性公益循环。同时也可以让受助学生了解到这个社会有更多需要帮助的人群,更深层次得理解公益,以坚强、有爱的态度去面对人生。

  项目调研:

  ● 主流车企社会责任项目分析

  ● 牵手工程·志愿我先行可行性分析

  1) 主流车企缺乏针对贫困大学生的专项教育公益项目

  综合上述调研资料发现,目前主流车企企业社会责任项目虽然涉及环保、教育、人文关爱等多个领域,但救助人群以青少年为主,并无针对贫困大学生的特定救助项目。因此,郑州日产选择贫困大学生为帮助对象开展企业社会公益活动,目标明确,可实施性极强,并且填补了企业开展社会责任活动的空白年龄层。

  2) 主流车企教育公益项目缺乏对受助对象的多层帮扶

  主流车企在针对青少年和贫困大学生的公益活动中,除了单纯的物质资助和交流互动外,缺乏对受助学子在精神和物质双重的系统帮扶,而且在鼓励受助对象自立自足、并把爱心传递下去方面欠缺。郑州日产牵手工程2013年提出的“志愿我先行”的公益理念就是为了弥补这种不足,对受助对象的长期成长、心灵健康方面给予全面帮扶,并鼓励受助学子参与公益,成为公益的一份子,形成良好公益循环。

  项目策划:集结全社会的力量,形成人人公益氛围

  ● 活动目标:

  1) 通过社会公益项目,增加郑州日产企业和产品的曝光率,提高关注度;

  2) 郑州日产在公益领域持续性亮相,打造郑州日产公益品牌,塑造良好的企业公民形象;

  3) 持续支持教育公益事业,奠定郑州日产在公益领域的地位;

  4) 借助郑州日产公益微博平台发起公益活动,引发更多人的慈善意识。

  目标公众:

  1) 核心受众:贫困大学生、普通网友、学生群体、郑州日产车主和潜在消费者

  2) 其他受众:郑州日产股东方、郑州日产合作伙伴

  ● 主要信息:

  1) 关注教育公益、持续资助学子——作为郑州日产固定化的公益项目,郑州日产“牵手工程·阳光助学”活动已经连续开展三年,2013年已是第四个年头,一直以来关注教育公益事业,积极帮扶困难大学生,体现郑州日产公益慈善的系统化、常态化,持续性。

  2) 搭建志愿平台、激发感恩美德——针对社会上缺乏公益平台的现状,郑州日产利用自身资源搭建公益平台,营造公益氛围,呼吁受助学子积极参加社会公益活动,让学子在做公益、献爱心的过程中激发感恩情怀,从精神上帮助学子塑造感恩品格、积极向上健康成长。

  ● 媒介选择:

  1) 平面媒体:全国和重点区域主流综合类、公益类、教育类、社会类媒体

  2) 电波电视:全国和区域类电视电波媒体

  3) 网络媒体:门户网站,汽车垂直网站,新浪微博、百度贴吧、论坛等新媒体

  ● 传播策略:

  1) 线上线下传播配合,“预热+直播+回顾“组合延长传播期

  为了最大限度延长活动传播期,提高活动声量,在牵手工程活动执行前期,通过网络、微博、广播等传播方式对活动进行预热和志愿者招募;在活动执行期间利用微博直播、广播连线、媒体邀请等方式对活动进行直播;在活动完成后期通过媒体进行自发报道深度阐述活动意义,并利用微博平台进行活动图片和活动状况的回顾,生动还原活动现场情况。

  2) 贴合公益活动特质,采用新媒体微博平台,实现“人人公益“

  郑州日产利用新型社交媒体形式­­­——微博传播速度快、传播范围广、影响力大等特点,通过官方公益微博@郑州日产公益伙伴 发起互动活动、话题讨论和参与平台,给受助大学生和普通的网友、大学生提供志愿平台,并将郑州日产公益理念传递更多人。利用简单易操作的微博活动互动形式让所有的网友都能参与进来,为公众奉献自己的爱心提供快速、便捷的渠道,让公益事业不再高高在上,而是人人都可以参与。

  项目执行:线上活动互动号召,线下活动公益实践

  ● 项目规划

  ● 线下活动——2013年牵手工程活动简介

  1) 资助小白鸽义工队支教活动——2013年7月8日至2013年7月22日郑州日产全程支持赞助郑州大学小白鸽义工队“感恩支教”项目,40多名志愿者们为河南省信阳市,焦作市的贫困小学,以及青海省玉树州杂多县萨呼腾镇九年一贯制学校提供支教服务。

  2) “阳光助学”受助学子敬老活动——7月29日,郑州慈善总会和郑州日产共同发起的“志愿我先行”活动中,郑州日产“阳光助学”的12名大学生前往郑州市爱馨阳光城老年服务中心,开启了为期一周、每天8小时的敬老、助老活动。

  3) 牵手工程启动暨“阳光助学”捐赠仪式——2013年8月13日,在郑州日产总部举行的“感恩相伴,志愿我先行”——郑州日产2013牵手工程启动意思暨阳光助学捐赠仪式上,郑州日产再次向郑州慈善总会捐赠300万元,用于今年的牵手工程系列活动,郑州日产还向300名即将步入大学的贫困学子发放每人5000元的“阳光助学”爱心助学金。

  1) “爱心1+1”走进北京市农民工子弟中学—— 2013年10月16日,郑州日产组织 “爱心1+1”的受助学子和普通的大学生志愿者,前往北京市大兴区农民工子弟学校蒲公英中学进行志愿支教活动,将和社会给予的爱心传递给农民工子弟。

  2) “爱心1+1”走进成都市聋哑特殊学校——2013年10月29日,郑州日产将组织“爱心1+1”在四川省内的受助学子和大学生志愿者,前往成都市新都区举行关爱聋哑特殊儿童活动,将通过手工互动课的形式,与他们进行友好互动交流。

  3) “爱心1+1”走进郑州市农民工子弟小学——2013年11月,郑州日产将组织“爱心1+1”曾经资助并在郑州市高校就读的大学生志愿者去往郑州市德全农民工子弟小学进行环保手工互动志愿活动,学生及志愿者收集身边的废弃物品,自己动手制作出新的手工艺品。

  ● 线上活动——2013年牵手工程系列微博活动简介

  1) #阳光助学·志愿我先行#活动—— 2013年7月8日-7月31日,@郑州日产公益伙伴官方微博开展#阳光助学·志愿我先行#号召活动,呼吁广大网友从身边做起、从小事做起,利用空闲时间前往儿童福利院、敬老院进行志愿服务。

  2) #志愿我先行·爱心召集#活动——2013年8月1日-8月11日,@郑州日产公益伙伴 官方微博举行#志愿我先行·爱心召集#互动抽奖活动,呼吁通过留言、私信等方式留下自己的一句话公益宣言,表达对郑州日产公益活动的支持。

  3) #爱心1+1·志愿我先行#活动——2013年9月23日,@郑州日产公益伙伴 官方微博继2011年、2012年之后再次启动 “爱心1+1”第三季,寻找40名需要资助的学子,送出每人5000元的助学金。

  1) #爱心1+1·志愿从心启动#活动——2013年10月16日, @郑州日产公益伙伴 官方微博启动#志愿从心启动#活动,呼吁网友分享自己的公益故事和手绘的爱心图案,用最简单的方式做公益。

  ● 重点活动详述——“阳光助学·志愿我先行”活动

  1) 核心信息

  ☆ 关注教育公益、持续资助学子——自2010年5月启动以来,郑州日产牵手工程已经走过了3个年头。在每年牵手工程启动的同时,专注于救助贫困大学生的“阳光助学”行动也拉开帷幕,截止目前牵手工程已累计捐出近1000万元,救助学子达4500多名,今年爱心活动将定期启动继续向郑州慈善总会捐赠300万元用于帮助贫困学子,保证公益活动的持续性和常态化。

  ☆ 提供志愿平台、激发感恩情怀——郑州日产利用自身资源,为受助学子提供志愿活动的平台,通过线上呼吁学子参加公益,线下组织学子进行实践。通过营造感恩的氛围,让受助学子有机会去传递爱心,在奉献的过程中学会感恩,塑造自己感恩的品格。

  2) 活动规划

  1) 活动亮点

  ☆ “志愿我先行”微访谈: 2013年8月13日,在“感恩相伴,志愿我先行”——郑州日产2013牵手工程启动意思暨阳光助学捐赠仪式上,郑州日产总经理郭振甫、郑州慈善总会会长武国瑞、国家级心理咨询师冀未来教授、著名公益人士张朝岑、在场的受助学子以及微博平台上的网友多方进行了热烈的微型访谈会,各方共同就今年的牵手工程主题“志愿我先行”,以及“感恩”、“责任”进行深度讨论。

  ☆ #志愿我先行·爱心召集#活动——2013年8月1日-8月11日,@郑州日产公益伙伴 官方微博举行#志愿我先行·爱心召集#互动抽奖活动,呼吁通过留言、私信等方式留下自己的一句话公益宣言:“志愿我先行, ”,表达对郑州日产公益活动的支持。近200多名网友纷纷发表创意宣言,包括“从小事做起”、“我们在行动”、“牵手传爱心”等,用最简单的方式参与活动并表达了对公益的支持。

  4)媒体策略

  ☆ 为了扩大牵手工程活动影响力,将牵手工程打造成面向全国贫困学子的公益活动,牵手工程启动仪式邀请全国和河南当地的媒体共同参与

  ☆ 针对公益活动的特殊性,牵手工程启动仪式邀请“平面+电视+电台+网络”多种类型媒体,让公益活动通过各种触媒形式传递给受众

  ☆ 为了让媒体不仅是见证者更是参与者,牵手工程启动仪式邀请核心媒体共同加入“微访谈”,从媒体角度探讨公益模式、发表见解

  ● 重点活动详述——“爱心1+1·志愿我先行”活动

  1) 核心信息

  ☆ 关注教育公益、持续资助学子——作为郑州日产“牵手工程”的重要组成项目之一的“爱心1+1”活动连续开展三年,体现着郑州日产公益慈善的系统化、常态化,持续性。

  ☆ 打造新型平台,形成人人公益氛围——郑州日产持续利用微博平台开展公益活动,通过网友支持公益和困难学子自由报名,达到爱心“1+1”的效果,让普通人能够通过最简单的方式做公益,搭建爱心桥梁,形成人人做公益的氛围。

  ☆ 搭建志愿平台、激发感恩美德——郑州日产利用自身资源搭建公益平台,呼吁受助学子积极参加社会公益活动,让学子在做公益的过程中激发感恩情怀,从精神上帮助学子塑造感恩品格。

  2)活动规划

  3)活动亮点

  “爱心1+1”走进北京市农民工子弟中学—— 2013年10月16日,郑州日产组织 “爱心1+1”的受助学子和普通的大学生志愿者前往北京市大兴区农民工子弟学校蒲公英中学进行志愿支教活动。在这次活动前期的志愿者招募中,40名大学生们踊跃报名。在当天的音乐公开课上,志愿者在慷慨激昂的进行曲当中带领学生们进行打节奏练习,用活泼趣味的教学方式激发起了学生的学习兴趣,最后学生们亲自在“爱心卡片”书写下祝福语并赠送给志愿者表示感谢。学生、志愿者、工作人员和媒体共同加入到了这堂音乐课当中,进行了友好的互动,活泼的气氛和志愿者们积极的表现赢得了校方的赞扬。

  4)媒体策略

  ☆ 大胆采用新媒体发起活动,利用微博传播的优势,在全国继续寻找40名贫困大学生

  ☆ 线上招募呼应线下活动,利用微博发起线下活动招募通知,让消息迅速抵达目标人群

  ☆ 活动媒体邀请采用“传统媒体+新媒体”的组合,促使活动在多种渠道传播

  项目评估:网友志愿者热烈参与,媒体大幅正面报道

  ● 项目效果综述

  从2010年开始至今,牵手工程已经投入近1300万元,救助学子近5000名。这些学子遍及全国各地,有些已经成功走上工作岗位,成为社会的栋梁之才,有些还在大学就读,品学兼优。在此次牵手工程系列活动的前期招募和落地活动中,大学生志愿者积极参与其中,“阳光助学”系列线下支教、敬老、探访留守儿童等,共有50多名志愿者参与其中;“爱心1+1”系列线下支教、关爱特殊儿童活动共收到近100名志愿者的报名参与。

  ● 网友媒体反馈

  1) 媒体反馈

  参与线下活动的近50名全国和区域媒体在见证爱心传递并亲身参与到活动的过程中,大部分对公益活动新颖形式、活泼感人的氛围所感染,多数媒体记者参加完活动之后都表示“志愿我先行”系列活动,让郑州日产的公益不是一个企业的事业,而成为了全社会的公益事件。

  《中国教育报》记者:郑州日产此次的爱心支教活动不仅给受助大学生志愿者提供了很好的公益施展平台,也增强了公众的公益意识,让更多人了解到郑州日产的公益理念,并切身参与其中,郑州日产这样的行动比单纯自己做公益更有价值。

  《新京报》记者:通过参加郑州日产蒲公英中学支教活动,我们不仅参观到了该校学生与各行业志愿者共建的美好校园,还感受到了郑州日产在公益事业上超越任何仪式的切实行动。我们也会不断参与报道,继续传递这份温暖。

  2) 微博支持

  原装更好:有爱心的活动我是不会错过的!

  紧紧相同:既然是如此的给力,那么我当然是要参与的了

  旦夕朝mu暮:好活动我是要参与啦

  烟雨de良辰:公益并不遥远,就在你的身边!!!我们一起参与吧

  用户3662534747:支持你们哦! 谢谢小编给我们带来这么好的礼物!希望微博人气越来越高,给你一些泡泡里面全是幸福。

  小ma儿快跑:好活动值得支持下呢

  皇家丑儿:我也来踊跃参加!

  ● 媒体发布统计

  目前,2013牵手工程共计举行:牵手工程启动暨阳光助学启动仪式、资助郑州大学小白鸽义工队青海支教活动、组织受助学进行助老活动、“爱心1+1”走进北京市农民工子弟学校、“爱心1+1”走进成都市聋哑特殊学校5次线下活动,开展5个微博线上互动活动,共计50多家参与活动,150多家全国和区域的平面、网络、电视、电台媒体进行了报道。

  1) 报道统计

  平面、网络、电视、广播共计发布203篇(条),其中平面33篇,网络104篇,电视广播22条,微博42条,广告价值高达RMB8,521,082。

  @郑州日产公益伙伴共发布93条牵手工程系列配合博文,共获得9,029人次关注,2,449次评论。期间有46位微博红人主动转发传播,活动期间粉丝数新增5,544人。

  2)报道标题

  • 感恩支教 公益我先行 ——郑州日产支持郑州大学小白鸽义工队支教项目启动

  • 爱心传递,志愿我先行——郑州日产“阳光助学”学子走进郑州市老年服务中心

  • “行志愿、话感恩” 郑州日产牵手工程 300万再助学子

  • 郑州日产“爱心1+1”:20万元助力学子,感恩支教传递爱心


  案例资料由郑州日产提供,未经中国公共关系网(17PR)授权,严禁转载,违者必究。 如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17PR.com

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