事件名称：飞天梦，中国梦——李锦记设立航天奖学金助力中国航天事业发展

　　执行时间：2012年-2013年

　　企业名称：李锦记(中国)销售有限公司

　　品牌名称：李锦记

　　参评方向：企业社会责任

　　项目背景：

　　飞天一直是一个根植于华夏热土千年的梦想更是一个牵系数亿国人的民族期盼，在苏联“太空人”加加林迈出人类步入太空的第一步，美国航天员阿姆斯特朗在月球表面插下星条旗时， 当这两大巨头展开航天战场的角力时，华夏子孙也从未停止追逐飞天的奇迹： 神舟系列飞船的升空正成为中国航天史上最重要的里程碑之一。同时，为我国航天事业可持续发展奠定坚实基础的航天人才储备也正成为航天事业发展的重中之重。

　　在上述航天事业快速发展，航天人才需求迫切的大背景下，李锦记以“飞天梦，中国梦情”为主题，在携手神九、神十作为酱料供应商让中华美食飘香太空的同时，更是秉承思利及人的企业价值观，在国家的发展与社会的进步中肩负责任：携手北京航空航天大学这一航天人才的摇篮，共同设立“李锦记航天奖学金“，成就更多航天人才的梦想，助力中国航天事业的兴盛与薪火传承，更希望李锦记航天奖学金能在全社会中成为“星星之火”，点燃未来中国航天事业的“燎原之势”与此同时这也是一项旨在塑造责任企业形象传递品牌内涵的社会营销和品牌传播活动。

　　项目调研：

　　(1)对社会民众关注度的洞察：

　　据《环球时报》旗下的环球舆情调查中心以电话调查的方式在全国7个城市进行的“发展航天事业态度调查”结果显示，高达94.3%的受访者支持中国发展航天事业。中国社科院世界政治与经济研究所研究员也表示，“民众正展现出对发展航天事业的巨大支持和前所未有的关注”。

　　(2)对航天事业发展的洞察：

　　我国航天事业在近来年得到高速的发展，伴随其而来的是航天人才的迫切需求，人才储备也成为了航天事业的首要战略。航天专家们在畅谈航天事业发展时这样表明“在中国迈向航天强国的进程中，要实施创新驱动发展战略，提高原始创新能力，尤其要吸引大量优秀人才加入到航天事业中来，人才培养是我们迈向航天强国的基础。”

　　(3)对企业自身特质的洞察：

　　一是李锦记品牌与航天精神的共鸣性：从一个蚝油作坊到如今产品远销全球的酱料王国开拓进取、奋发向上的航天精神伴随李锦记的发展铿锵前行，从有人的地方就有李锦记到无人的太空也有李锦记，他的百年探索一如人类探索奥秘无限的外太空一样坚定执着。

　　二是李锦记集团一直秉承的“思利及人”的价值观：李锦记在自身发展的同时，一直倡导肩负更多的社会责任，坚持把社会公益事业做得更大、更好、让更多人受益。

　　通过以上洞察，发现了李锦记品牌与航天事业的契合点，即从社会广泛认同的价值观出发，助力中国飞天梦的实现，既引发公众的认同深化品牌记忆，又表现出李锦记“思利及人”的品牌核心诉求。

　　项目策划：

　　目标：

　　凸显航天品质：深化和升华李锦记成为航天食品的影响，凸显航天品质，进一步传递李锦记高品质产品及品牌形象。

　　传递核心价值：传递和强化李锦记“思利及人”核心价值观;以公益事件为突破口影响公众，强化高度社会责任感企业形象

　　燃点事件营销：燃点事件营销，化企业项目为社会热点，引发社会、行业及民众对李锦记的关注和对航天事业的支持。

　　策略：

　　一、借势续写航天品质：时不我待，借势航天热点，强化李锦记高品质品牌形象已刻不容缓。

　　1)李锦记旗下酱料作为航天食品供应航天员，伴随神舟飞船翱翔太空，有力夯实李锦记的高品质品牌形象。

　　2)中国航天基金会理事长张建启考察李锦记，并授予李锦记“中国航天事业合作伙伴”。

　　3)2013，中国航天将掀开新的宏大篇章，神十再会天宫、嫦娥探月……载人航天工程三步走战略将收官，航天必然再度吸引全社会目光。

　　二、借力携手航天摇篮：以设立奖学金为载体，汇聚航天热点人物，巧妙聚焦媒体及大众关注，渗透传播李锦记航天品质，传递“思利及人”品牌理念。

　　1)航天人才的储备和培养影响航天事业未来发展。

　　2)培养青年航天人才是中国航天基金会的主要任务之一。

　　3)北京航空航天大学为中国航天培养了袁家军、戚发轫等一大批优秀航天领军人物。

　　目标公众：

　　航天事业的发展已成为政府管理者、社会公众、非政府组织、媒体、学术界等各相关利益群体的社会话题，按照相关利益群体各自的关注点不同，可分为以下两类：

　　(1)面向航天工作从事者：激励和挖掘更多学子投身航天事业之中，继承坚韧执着、开拓进取、奋发向上的航天精神，成为国家栋梁，为中华民族飞天梦想的升腾与中国强盛贡献力量

　　(2)面向政府、学术机构、媒体与公众等：强化负责任的企业形象，传递企业思利及人的价值观;倡导社会关注航天事业，引发并带动全社会的航天热潮。

　　主要信息：

　　1、李锦记做为神舟飞船系列的酱料供应商彰显航天品质，表现其与航天事业的不解之缘。

　　2、李锦记携手北京航空航天大学，再次助力中国航天事业发展。

　　传播策略：

　　三大：大媒体 、大轰动 、大影响

　　以央视、《人民日报》、《光明日报》、新华社为根据地，通过高端媒体聚焦占领舆论高地。拔高活动意义，强化李锦记社会责任感，树立高度责任感企业形象。

　　三多：多亮点 、多角度、多媒体

　　围绕航天热点，从神舟飞船系列、女航天员、航天食品等方面设置亮点话题，引发大众关注，渗透植入产品及品牌信息。

　　从公益、财经、营销、教育、社会热点等多角度展开报道，全面覆盖，提升活动影响力。

　　邀请党政、财经、公益、都市等多种类型媒体，并配合开展网络传播，实现立体式信息渗透。

　　媒介选择：

　　电视电波媒体：主要通过CCTV、北京卫视、中央人民广播电台等丰富传播效果

　　平面媒体：主要通过人民日报、经济日报、光明日报、中国航天报等党政类媒体和航天专业媒体，沟通和发布新闻报道和专题访谈

　　网络媒体：主要通过新浪、网易等门户合作以及天涯、猫扑等论坛，开展网络直播、话题传播、互动交流等提高认知率和传播覆盖范围

　　新媒体：李锦记官方微博发布李锦记奖学金启动仪式活动现场信息，红人转发扩散与活动现场微博上墙，网友参与奖学金设立启动仪式现场互动相结合

　　项目执行：

　　实施细节：

　　李锦记与航天基金会共同捐资，设立“李锦记航天奖学金”。将“李锦记航天奖学金”作为支持和表彰宇航学院等航天相关专业品学兼优的优秀学子及科技创新方面表现卓越的学生。由李锦记、航天基金会、北京航空航天大学共同组成“李锦记航天奖学金”评审委员会，负责获奖者的甄选以及奖金发放。

　　实施调整

　　为了更好地营造李锦记航天奖学金启动仪式会场氛围：会场以“飞天”为核心设置五大创意亮点层层推高活动热潮

　　1)与众不同的邀请函设计 制造第一眼的“心动”

　　2)别出心裁的签到环节设计 探索你的梦想星域

　　3)震撼人心的飞天长廊 演绎李锦记与中国航天共鸣

　　4)遨游太空场景营造 身临其境的太空体验

　　5)热血贲张的启动环节 共燃飞天梦

　　项目进度：

　　01.签到

　　星星上签到：嘉宾在签到台领取卡通宇航员背贴纸，并在贴纸上签名后，亲自将贴纸贴在签到背景墙上想去的星球。

　　02.“李锦记航天奖学金”项目背景介绍VCR《飞天梦中国梦》

　　深化李锦记让中华美食飘香寰宇，随中国航天铸就辉煌的印象并以此片献给中国航天发展史上点滴奉献、心怀梦想的所有人，

　　03.领导嘉宾讲话

　　北京航空航天大学党委副书记程基伟、中国航天基金会理事长张建启、李锦记集团主席李文达致辞

　　04.“北京航空航天大学李锦记航天奖学金”启动

　　嘉宾共同按下启动按钮，营造出静止不动的闪亮火箭道具向上飞行穿梭的视觉效果。飞天梦随火箭点燃，将整场活动气氛推到最高潮。

　　05.中国航天基金会理事长张建启授予李文达先生荣誉称号

　　06.授牌

　　由中国航天基金会理事长张建启授予李锦记 “中国航天事业合作伙伴”荣誉称号

　　07.颁奖

　　为首批获奖大学生颁发“李锦记航天奖学金”。

　　08.小型论坛：对话航天英雄，培养航天人才

　　航天员、航天科研、支持保障人员齐聚，老中青航天人汇集，与李锦记、首批获奖大学生代表展开对话

　　09.媒体专访环节

　　10.媒体品味神九“航天宴” 获赠“神酱”大礼包

　　揭秘航天食谱、还原航天员的航天食品，以航天宴形式与到场嘉宾、领导、媒体共同品味。

　　控制与管理：

　　组织机构健全：为了实现整个启动仪式“成功、精彩、难忘”的要求，组建了架构健全高效、精干、专业的项目管理团队。

　　运营制度落实：为了保证活动期间的各项各种顺利开展，项目团队相继制定了人员职责、管理制度、场地规范等规章细则有效保障了活动的正常开展

　　培训机制完善：为了使团队尽快熟悉各项目的工作流程，先后对北航场地概况、商务礼仪、工作流程等进行集中培训、实地考察等进行工作能力强化。

　　项目评估：

　　效果综述：

　　通过企业助力航天事业发展这一公益事件，配合多种传播手段，向公众传递了李锦记的品牌内涵，并使之在品牌认知认可度方面也有了显著提升，它不仅呼应了李锦记思利及人的价值观和一贯秉持的公益理念，更以行动赢得了公众认同。

　　现场效果：

　　李锦记航天奖学金启动仪式打造了一场有高度、有亮点、有影响力的航天盛宴，既有航天专家对航天发展的展望，又有航天英雄分享太空趣事，配合媒体提问以及航天学子的互动，与会者不仅充分感受到浩瀚太空的魅力与航天发展的前景，也享受了一次航天食品的饕餮盛宴。整个活动现场亮点纷呈，丰富多彩。

　　受众反应：

　　李锦记助力航天事业发展的公益世间受到了社会共众、政府机关、学术机构、媒体等各方的广泛关注，特别是媒体的主动性报道，达到了传播效果的最大化，并且为形成李锦记公益活动品牌，累积李锦记长期品牌资产奠定了坚实的基础，更在消费者中形成了感李锦记不仅拥有航天品质还拥有航天精神的深刻印象。

　　市场反应：

　　携手中国航天事业，李锦记先后获得“中国航天事业贡献奖”成为“中国航天事业合作活动”，李锦记也因以“航天标准”作为李锦记产品的品质背书，以此树立了其高品质品牌形象，引发市场追捧，领军酱料行业。

　　媒体统计：

　　通过电视电波、平面等传统媒体的整体推动，借助网络、微博等新媒体的辅助传播，李锦记助力航天事业活动达到了较为全面的宣传效果。其中： 平面媒体40篇，电视新闻3条，通讯社2条，网络新闻120篇，原创论坛稿件2篇转发80余次。其中，《人民日报》海外版以整版专题报道的形式介绍了李锦记支持中国航天事业发展，极大地拓宽了传播李锦记品牌的渠道和范围，传递了李锦记肩负社会责任的企业品质和思利及人的价值观。

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