2013最具公众影响力公共关系事件评选:荣威950“新公车时代”传播案例

作者:17漏网之语 2017-01-04 13:15:50

  事件名称:荣威950“新公车时代”传播案例

  执行时间:2013年

  企业名称:上海汽车

  品牌名称:荣威

  参评方向:品牌传播

  一. 项目背景

  自“十八大”以来,“习李之风”掀起了一股强烈的社会新风。由“轻车简从”到“改进工作作风、密切联系群众的八项规定”,由“三公经费”到遏制“舌尖上的浪费”,“反腐、务实、亲民、低调”已然成为了2013年的主旋律。

  同时,在2012年年底,习近平总书记发表内部讲话表示逐渐要坐自主品牌车后,上至“仅接受政府订单”的红旗H7,下至吉利、奇瑞、传祺等自主品牌纷纷摩拳擦掌力推中高端车型。由此可见,国家及社会舆论对自主品牌公车采购的倾斜,是一个不可或缺的重大机会。

  作为“能够代表中国目前最高端科技实力造车技术、能够满足领导对于高端公务用车功能性的要求、能够体现国家意志,扬我国威,树立低调务实的政府形象的“中高端自主品牌“,上汽荣威当仁不让成为公务用车首选品牌之一。上汽公关部亦携手哲基公关欲趁势而上,以荣威950“深藏若虚”的为人、用车之道,深化荣威品牌“低调务实公务用车”的形象,率先完成第一批公务车市场的大范围铺面。

  众多专业权威媒体在亲身试驾体验之后,纷纷对“首席行政座驾”荣威950交口称赞,表示对民族自主品牌感到自豪。荣威950增添了他们对自主品牌的信心,这种信心已经从产品自信、品牌自信,上升至文化自信。这种文化自信,言简意赅,则是在新公车时代下,“公车”应注重“公”字而不是“官”字。中国汽车文化必须要从“崇尚奢靡”向“务实低调”转变,从“官本位”向“去标签化”转变,公平公正对待自主品牌,支持中国品牌发展。

  二.项目调研

  两会期间,“车轮上的铺张”现象更是引发了社会民众之热议:2013年伊始,网友爆发了“随手拍豪华军车”的行动,部分悬挂军方牌照的豪华车被曝光,中国社会科学院农村所社会问题研究中心主任、教授于建嵘每天收到网友百余封私信,并于微博对军牌豪车进行“鉴定”;北京小学生建议给公车挂上红牌照,以便于统一管理和群众监督,遏制“公车私用”现象;公务员用车补贴引发民众争议。“反腐、务实、亲民、低调”已是“民意所指,民心所向”。

  现有的高端公务车市场中,第一阵营由奥迪A6为主导的豪华及进口品牌车型雄霸,第二阵营由别克、君越、帕萨特等为代表的合资品牌抢占,而自主品牌遇到了新契机:《2012年度党政机关公务用车选用车型目录(征求意见稿)》里的“公务用车”并不包括省部级领导干部用车,引发外界不断质疑,体现了市场对高端公务车采购自主化的期待,自主品牌破冰在即。

  挑战:在两会期间民众以及媒体势必会更加关注公车奢靡浪费问题,自主品牌需要在这一风潮之下打破惯常思维,塑造崭新的自主公车形象。

  机遇:中央所颁布的批文中的“省部级领导干部用车”这一空白地带给自主品牌荣威950带来了机遇。

  三.项目策划

  传播目标和公众

  “我们逐渐要坐自主品牌的车,现在也有了这个设计和生产,老坐外国车观感也不好……很多外国领导人都坐自己国家生产的车,除非没有生产。”2012年年底,习近平总书记发表了以上内部讲话,奠定了“公车亟须自主化”的大方向,将搁置已久的党政机关公务车采购标准再度拉回舆论风口浪尖。

  十八大前的公务用车标准为“高档、体面的豪华车形象背书;可靠耐用的实际用车品质;充裕空间、主动安全、高效静音的高性能满足“。

  十八大后,明确了2013年领导干部用车方向 ——“自主当道,务实用车”。同时,各地两会代表期待加快公车改革,倡导自主品牌,各地政府对“改进工作作风第八项规定”纷纷响应,表态将逐步换乘国产自主品牌汽车。“新公车时代”重在“公”字,不在“官”字,“去标签化”、“去官车化”成为“新公车时代”的公务用车特征。

  作为上汽全新第二代产品的旗舰车型,“首席行政座驾”荣威950顺势而上,紧抓两会契机,营造舆论三大方向“最适合省部级领导用车”、“最能与合资品牌相抗衡的公务用车”、“最能代表中国自主品牌最先进科技和最高端实力”,树立“低调、务实、担当”的文化自信。

  传播策略

  议题设置、贯穿全程:于“两会”前后,拟定“新公车时代”社会性话题,并划分为三大阶段,从理性用车标准和感性文化诉求,步步为营、深入剖析,形成持续性焦点关注。

  抛出话题、阶段造势:呼吁“公车亟须自主化”,“公车如何自主化”,同时强调荣威品牌是最符合当下中国汽车文化自信需求的自主品牌,从产品自信上升至文化自信。

  图文并茂、二次传播:通过“百辆荣威950进京两会”为事件营销,使两会报道媒体深度体验荣威950的同时,有感而发进行微博二次传播,使传播效益最大化。

  四.项目执行

  从2013年2月22日开始,积极响应舆论,推出“新公车时代”阶段话题,与媒体进行深度合作,探讨支持公车自主化的重要性和必要性。在“新公车时代”舆论引导优势已显现,全民疾呼“公车自主化”后,将两会期间“新公车时代”话题聚焦荣威950。

  预热期:(春节后至两会前夕)

  针对“两会”“公务用车”提前进行阶段话题预热。

  话题设置:

  “公车亟须自主化”

  核心信息:

  自上而下、率先垂范坐自主品牌车是新公车时代的主旋律!“公车须自主化”是不可逆转的趋势。从“崇尚奢靡”向“务实低调”转变,从“官本位”向“去标签化”转变,自主公车的坚冰正在消融。

  公车自主化的践行,需要“能够体现国家意志,扬我国威,树立低调务实的政府形象,能够体现中国目前最高端科技实力及造车技术,能够体现中国汽车文化自觉”的中高端自主品牌汽车。

  媒体选择:

  华东三省市党政类媒体,在媒体重镇进行充分铺垫和话题预热。

  造势期:(两会期间)

  以“百辆荣威950两会进京”事件作为整个传播的高潮,借助受众对两会现场报道的关注,对荣威950作为“全国两会媒体专用车”的意义进行剖析和解读,开创了全新的传播形式。

  主题设置:

  “百辆荣威950进京两会”

  核心信息:

  提供荣威950作为部分权威媒体的2013年全国两会新闻采访用车,进一步强调“新公车时代”的传播主题,提升荣威汽车在消费者心目中的品牌感召力。

  媒体两会采访车身将涂装有“两会新闻采访用车‘的字样的荣威950,停放在两会采访记者的专用停车场,并在两会期间亮相天安门广场。荣威950车队开入人民大会堂的照片,纷纷被各大媒体用作头版新闻主图及新闻配图。

  邀请两会代表试乘试驾荣威950,以两会代表的实际体验感受和乘坐照片,通过微博阵地进行传播,树立荣威950的“新公车”代表和“低调务实”的口碑。

  媒体选择:

  进驻“两会”现场报道的媒体,如:《北京青年报》、《法制晚报》、《参考消息》、《华夏时报》、《北京晨报》、《青年参考》等辐射全国,实现广泛传播,同时借助党政类媒体,如:《新华日报》、《解放日报》等影响公务人群。

  延续期:(两会过后至4月初)

  启动第三阶段传播话题,凸显荣威是最符合当下中国汽车文化自信需求的自主品牌。并以二次传播强化传播效果,汽车、财经类媒体,落实到荣威950产品,体现自主造车实力。同时,进行媒体宅捷修体验,传播上汽“宅捷修”服务产品方便地解决了用户车辆的保养和维修问题。

  话题设置:

  “为何在‘两会’期间,政府着手加速推动公车自主化的进程?”

  核心信息:

  “自主品牌的发展是中国汽车业最大的红利”。是否具有“核心竞争力”将是考量自主品牌是否强大的重要指标。目前国内自主品牌已经具备产品自信,文化自信,拥有了成就自主品牌良好形象口碑的基础。而上汽荣威950所传递的“低调、务实、担当”的形象,不仅体现了当下中国汽车最需要的文化自信,更与“实干兴邦”、托举“中国梦”的精神一脉相承。荣威是最符合当下中国汽车文化自信需求的自主品牌。

  同时,在整体传播期间通过高端媒体试驾,在高端媒体层面,进行媒体口碑传播落地,在宣扬产品的同时,树立媒体消费者对自主品牌、对荣威的信心;通过与奥迪A6的全方位对比,令对比稿件集中爆发,多角度呈现荣威950三大核心信息。

  媒体选择:

  南北联动,全媒体应用,运用平面、博客、微博,以两会主阵地北京为主,联合上海打出媒体组合拳。

  运用北京媒体意见领袖,奠定行业舆论高度。

  通过北京政府/消费类媒体、上海消费类媒体,影响目标人群。

  通过北京财经类媒体、上海业内媒体,树立行业格局。

  五.项目评估

  自启动“新公车时代”舆论引导来,截至3月14日,这已成为当下公务用车市场热议话题,引发媒体大量关注讨论,据不完全统计:百度上关于“新公车时代”的新闻报道及转载约1090篇;新浪微博上关于“新公车时代”的相关话题达144条。

  传统媒体,从汽车媒体到财经媒体,全民疾呼“公车自主化”,“新公车时代”舆论,荣威950民心所向;媒体官方微博极力呼吁“公车自主化”,并结合两会代表亲自体验,力推荣威950;核心媒体及媒体人的个人微博在强调“新公车时代”之余,将荣威950对比奥迪,认为荣威950是新公车的不二之选。

  “百辆950进京两会”活动,使用荣威950作为采访车的媒体18家,共计42台车。其中,北京媒体22台,外地媒体20台;媒体自发传播率95%,媒体落地率87% 。

  媒体们在用车过后,纷纷对荣威交口称赞,表示对民族自主品牌感到自豪。荣威950增添了他们对自主品牌的信心,这种信心已经从产品自信上升至文化自信。


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