事件名称：荣威950“新公车时代”传播案例

　　执行时间：2013年

　　企业名称：上海汽车

　　品牌名称：荣威

　　参评方向：品牌传播

　　一. 项目背景

　　自“十八大”以来，“习李之风”掀起了一股强烈的社会新风。由“轻车简从”到“改进工作作风、密切联系群众的八项规定”，由“三公经费”到遏制“舌尖上的浪费”，“反腐、务实、亲民、低调”已然成为了2013年的主旋律。

　　同时，在2012年年底，习近平总书记发表内部讲话表示逐渐要坐自主品牌车后，上至“仅接受政府订单”的红旗H7，下至吉利、奇瑞、传祺等自主品牌纷纷摩拳擦掌力推中高端车型。由此可见，国家及社会舆论对自主品牌公车采购的倾斜，是一个不可或缺的重大机会。

　　作为“能够代表中国目前最高端科技实力造车技术、能够满足领导对于高端公务用车功能性的要求、能够体现国家意志，扬我国威，树立低调务实的政府形象的“中高端自主品牌“，上汽荣威当仁不让成为公务用车首选品牌之一。上汽公关部亦携手哲基公关欲趁势而上，以荣威950“深藏若虚”的为人、用车之道，深化荣威品牌“低调务实公务用车”的形象，率先完成第一批公务车市场的大范围铺面。

　　众多专业权威媒体在亲身试驾体验之后，纷纷对“首席行政座驾”荣威950交口称赞，表示对民族自主品牌感到自豪。荣威950增添了他们对自主品牌的信心，这种信心已经从产品自信、品牌自信，上升至文化自信。这种文化自信，言简意赅，则是在新公车时代下，“公车”应注重“公”字而不是“官”字。中国汽车文化必须要从“崇尚奢靡”向“务实低调”转变，从“官本位”向“去标签化”转变，公平公正对待自主品牌，支持中国品牌发展。

　　二.项目调研

　　两会期间，“车轮上的铺张”现象更是引发了社会民众之热议：2013年伊始，网友爆发了“随手拍豪华军车”的行动，部分悬挂军方牌照的豪华车被曝光，中国社会科学院农村所社会问题研究中心主任、教授于建嵘每天收到网友百余封私信，并于微博对军牌豪车进行“鉴定”;北京小学生建议给公车挂上红牌照，以便于统一管理和群众监督，遏制“公车私用”现象;公务员用车补贴引发民众争议。“反腐、务实、亲民、低调”已是“民意所指，民心所向”。

　　现有的高端公务车市场中，第一阵营由奥迪A6为主导的豪华及进口品牌车型雄霸，第二阵营由别克、君越、帕萨特等为代表的合资品牌抢占，而自主品牌遇到了新契机：《2012年度党政机关公务用车选用车型目录(征求意见稿)》里的“公务用车”并不包括省部级领导干部用车，引发外界不断质疑，体现了市场对高端公务车采购自主化的期待，自主品牌破冰在即。

　　挑战：在两会期间民众以及媒体势必会更加关注公车奢靡浪费问题，自主品牌需要在这一风潮之下打破惯常思维，塑造崭新的自主公车形象。

　　机遇：中央所颁布的批文中的“省部级领导干部用车”这一空白地带给自主品牌荣威950带来了机遇。

　　三.项目策划

　　传播目标和公众

　　“我们逐渐要坐自主品牌的车，现在也有了这个设计和生产，老坐外国车观感也不好……很多外国领导人都坐自己国家生产的车，除非没有生产。”2012年年底，习近平总书记发表了以上内部讲话，奠定了“公车亟须自主化”的大方向，将搁置已久的党政机关公务车采购标准再度拉回舆论风口浪尖。

　　十八大前的公务用车标准为“高档、体面的豪华车形象背书;可靠耐用的实际用车品质;充裕空间、主动安全、高效静音的高性能满足“。

　　十八大后，明确了2013年领导干部用车方向 ——“自主当道，务实用车”。同时，各地两会代表期待加快公车改革，倡导自主品牌，各地政府对“改进工作作风第八项规定”纷纷响应，表态将逐步换乘国产自主品牌汽车。“新公车时代”重在“公”字，不在“官”字，“去标签化”、“去官车化”成为“新公车时代”的公务用车特征。

　　作为上汽全新第二代产品的旗舰车型，“首席行政座驾”荣威950顺势而上，紧抓两会契机，营造舆论三大方向“最适合省部级领导用车”、“最能与合资品牌相抗衡的公务用车”、“最能代表中国自主品牌最先进科技和最高端实力”，树立“低调、务实、担当”的文化自信。

　　传播策略

　　议题设置、贯穿全程：于“两会”前后，拟定“新公车时代”社会性话题，并划分为三大阶段，从理性用车标准和感性文化诉求，步步为营、深入剖析，形成持续性焦点关注。

　　抛出话题、阶段造势：呼吁“公车亟须自主化”，“公车如何自主化”，同时强调荣威品牌是最符合当下中国汽车文化自信需求的自主品牌，从产品自信上升至文化自信。

　　图文并茂、二次传播：通过“百辆荣威950进京两会”为事件营销，使两会报道媒体深度体验荣威950的同时，有感而发进行微博二次传播，使传播效益最大化。

　　四.项目执行

　　从2013年2月22日开始，积极响应舆论，推出“新公车时代”阶段话题，与媒体进行深度合作，探讨支持公车自主化的重要性和必要性。在“新公车时代”舆论引导优势已显现，全民疾呼“公车自主化”后，将两会期间“新公车时代”话题聚焦荣威950。

　　预热期：(春节后至两会前夕)

　　针对“两会”“公务用车”提前进行阶段话题预热。

　　话题设置：

　　“公车亟须自主化”

　　核心信息：

　　自上而下、率先垂范坐自主品牌车是新公车时代的主旋律!“公车须自主化”是不可逆转的趋势。从“崇尚奢靡”向“务实低调”转变，从“官本位”向“去标签化”转变，自主公车的坚冰正在消融。

　　公车自主化的践行，需要“能够体现国家意志，扬我国威，树立低调务实的政府形象，能够体现中国目前最高端科技实力及造车技术，能够体现中国汽车文化自觉”的中高端自主品牌汽车。

　　媒体选择：

　　华东三省市党政类媒体，在媒体重镇进行充分铺垫和话题预热。

　　造势期：(两会期间)

　　以“百辆荣威950两会进京”事件作为整个传播的高潮，借助受众对两会现场报道的关注，对荣威950作为“全国两会媒体专用车”的意义进行剖析和解读，开创了全新的传播形式。

　　主题设置：

　　“百辆荣威950进京两会”

　　核心信息：

　　提供荣威950作为部分权威媒体的2013年全国两会新闻采访用车，进一步强调“新公车时代”的传播主题，提升荣威汽车在消费者心目中的品牌感召力。

　　媒体两会采访车身将涂装有“两会新闻采访用车‘的字样的荣威950，停放在两会采访记者的专用停车场，并在两会期间亮相天安门广场。荣威950车队开入人民大会堂的照片，纷纷被各大媒体用作头版新闻主图及新闻配图。

　　邀请两会代表试乘试驾荣威950，以两会代表的实际体验感受和乘坐照片，通过微博阵地进行传播，树立荣威950的“新公车”代表和“低调务实”的口碑。

　　媒体选择：

　　进驻“两会”现场报道的媒体，如：《北京青年报》、《法制晚报》、《参考消息》、《华夏时报》、《北京晨报》、《青年参考》等辐射全国，实现广泛传播，同时借助党政类媒体，如：《新华日报》、《解放日报》等影响公务人群。

　　延续期：(两会过后至4月初)

　　启动第三阶段传播话题，凸显荣威是最符合当下中国汽车文化自信需求的自主品牌。并以二次传播强化传播效果，汽车、财经类媒体，落实到荣威950产品，体现自主造车实力。同时，进行媒体宅捷修体验，传播上汽“宅捷修”服务产品方便地解决了用户车辆的保养和维修问题。

　　话题设置：

　　“为何在‘两会’期间，政府着手加速推动公车自主化的进程?”

　　核心信息：

　　“自主品牌的发展是中国汽车业最大的红利”。是否具有“核心竞争力”将是考量自主品牌是否强大的重要指标。目前国内自主品牌已经具备产品自信，文化自信，拥有了成就自主品牌良好形象口碑的基础。而上汽荣威950所传递的“低调、务实、担当”的形象，不仅体现了当下中国汽车最需要的文化自信，更与“实干兴邦”、托举“中国梦”的精神一脉相承。荣威是最符合当下中国汽车文化自信需求的自主品牌。

　　同时，在整体传播期间通过高端媒体试驾，在高端媒体层面，进行媒体口碑传播落地，在宣扬产品的同时，树立媒体消费者对自主品牌、对荣威的信心;通过与奥迪A6的全方位对比，令对比稿件集中爆发，多角度呈现荣威950三大核心信息。

　　媒体选择：

　　南北联动，全媒体应用，运用平面、博客、微博，以两会主阵地北京为主，联合上海打出媒体组合拳。

　　运用北京媒体意见领袖，奠定行业舆论高度。

　　通过北京政府/消费类媒体、上海消费类媒体，影响目标人群。

　　通过北京财经类媒体、上海业内媒体，树立行业格局。

　　五.项目评估

　　自启动“新公车时代”舆论引导来，截至3月14日，这已成为当下公务用车市场热议话题，引发媒体大量关注讨论，据不完全统计：百度上关于“新公车时代”的新闻报道及转载约1090篇;新浪微博上关于“新公车时代”的相关话题达144条。

　　传统媒体，从汽车媒体到财经媒体，全民疾呼“公车自主化”，“新公车时代”舆论，荣威950民心所向;媒体官方微博极力呼吁“公车自主化”，并结合两会代表亲自体验，力推荣威950;核心媒体及媒体人的个人微博在强调“新公车时代”之余，将荣威950对比奥迪，认为荣威950是新公车的不二之选。

　　“百辆950进京两会”活动，使用荣威950作为采访车的媒体18家，共计42台车。其中，北京媒体22台，外地媒体20台;媒体自发传播率95%，媒体落地率87% 。

　　媒体们在用车过后，纷纷对荣威交口称赞，表示对民族自主品牌感到自豪。荣威950增添了他们对自主品牌的信心，这种信心已经从产品自信上升至文化自信。

　　案例资料由上海哲基公共关系咨询服务有限公司提供，未经中国公共关系网(17PR)授权，严禁转载，违者必究。 如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17PR.com