2013最具公众影响力公共关系事件评选:联想A580:拍你机Pioneer 夏日完美逆袭

作者:17漏网之语 2017-01-04 13:05:31

  事件名称:联想A580:拍你机Pioneer 夏日完美逆袭

  执行时间:2012.8-2012.9

  企业名称:联想MIDH

  品牌名称:联想智能手机

  参评方向:综合类、社会化媒体应用

  项目背景:

  2012年8月,联想推出首款网络专供机A580上市,定价不足千元,目标锁定以学生为代表的年轻用户。希望通过小规模的推广投入,引起大学生关注,促进销售。

  我们发起了一个活动——如果想免费得到联想A580,就让朋友来帮忙,或许就可以实现。我们选择在中国的大学生SNS平台——人人网上发起了这项活动,活动的名字叫“团结起来,拍到底”。活动为期12天,规则也很简单,就是采用“逆拍”的方式,呼吁身边的好友来支持,从999元一拍到底,用0元拿手机的利益点吸引年轻人参与。

  项目调研:

  联想A580的推广主要面临两大核心问题:一是没有大量的广告支撑,整体推广费用受限仅为80万元;二是千元机市场饱和,这正是各大手机品牌争夺市场份额的主要战场。

  面对这样的挑战,我们基于这款产品为首款网络专供机的特点,希望可以在大学生最集中的平台,通过活动的创意直接刺激购买。

  我们将传播的媒体平台锁定大学生粘着度最高的人人网,一方面是因为这里聚集了最多的泛学生群体,另一方面是这是一个强社交的平台,可以调动真实好友,可以让关注和参与度呈几何裂变式的发展。

  因此,在活动的创意上我们核心关注的是如何调动好友参与,而以奖品为激励,号召团队抢拍的方式可以让活动的效果最大化。

  项目策划:

  传播目标:

  ● 引关注:通过营造优秀的话题,在传递产品亮点性能的基础上,突出“千元智能机”的超高性价比。

  ● 有口碑:强化话题的参与度,在树立良好用户口碑的基础是,引发网友自发主动的传播。

  ● 带销量:作为联想的首款网络专供机,可以带动A580在联想官方商城和天猫旗舰店的销量。

  策略创意:

  为抓住大学生眼球,我们在人人网上进行了一次为期12天的有奖互动活动,活动以0元赢手机为吸引,从999元一拍到底,用0元拿手机的利益点吸引年轻人争相抢拍。为了在大学生人群中形成病毒性的影响力,逆拍在活动设置上鼓励团队作战,参与者需依靠自己在朋友圈中的实力号召大家帮助逆拍,调动了网友真实有效的用户关系,在短时间内迅速扩散,形成了裂变式的传播效果,这种方式促使活动参与人数呈几何数上升,形成了“多米诺骨牌”效应。

  目标受众:主要为大学生群体,他们关注时尚、同时也关注价格,对功能配置有一定的要求,乐于网购,也乐于尝试新鲜事物。

  媒体传播策略:

  以人人网为活动的核心主阵地,联想手机的官方论坛为辅阵地,双向开展活动,同时将活动信息扩散至校园类BBS及其它门户、垂直网站等传统媒体。

  项目执行:

  ● 反应火爆,出乎意料:逆拍活动经过前期预热,用户蓄势待发,正式开始后,活动参与度持续高涨。第一天仅在5个半小时就有第1名用户成功拍得0元“拍你机”。活动效果在人人网过往案例中几乎前所未有。

  ● 持续高参与度:活动期间,参与度极高,每日抢拍资格和12部0元手机均被抢空。并且经过后台数据核实,所有获奖用户均为真实用户。

  ● 效果突出:截止8月17日,12天里共有735161人参与活动,全站PV、UV分别为2323637、1299014。同时,活动官网为销售页面带来228866次点击,均超额完成KPI目标。特别是活动参与人数,较之原定的45万人,实际执行超过63%,达73.5万人。

  项目评估:

  从最终的数据上看,PV、UV均超过同费用量级KPI,且非常接近高费用量级活动。特别在参与人数上,大大超过两个对比案例,超过上半年效果最好活动将近20万人次。

 

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