2013最具公众影响力公共关系事件评选:“艾在地下铁” 六神艾叶系列产品线下活动

作者:17漏网之语 2017-01-04 13:07:00

  事件名称:“艾在地下铁” 六神艾叶系列产品线下活动

  执行时间:2013年6月11-12日

  企业名称:上海家化销售有限公司

  品牌名称:六神

  参评方向:综合类、公关活动

  项目背景:

  今年端午期间,一节车顶被艾叶包裹、地面被民俗插画包装的“限量版车厢”,惊现上海滩地铁,惊艳大中华,引发了诸多网友及媒体的热议。这趟“端午民俗文化专列”,由根植于中医中草药文化的上海家化“六神”品牌发起、由上海地铁共同打造,同时在上海静安寺、南京西路两大人流汇集地铁站组织端午民俗互动活动,以“艾在地下铁”为主题倡导现代都市人珍视、传承中国传统文化。

  上海家化是中国规模最大的民族日用化妆品企业。六神作为其驰名商标,研发提取艾叶精油打造艾叶系列产品,具有除菌健肤的效果,可抗衡传统化学除菌。此产品系列推出市场已两年有余,但反响一般,很难与舒肤佳这样的巨头竞争。因此,六神希望制造一个创意事件,提升六神艾叶品牌的知名度,并将公众对艾叶杀菌防疫的认知与六神艾叶洗护产品紧密关联。

  项目调研:

  我们的创意出发点:

  面临市场巨头的已有优势,让公众再接受一款新品的成本将会变得很高。我们的项目,若要从众多线下活动中脱颖而出,就必须有足够吸引人创意、足够吸引媒体的话题。而基于艾叶在中国传统民俗文化中已有的认知,将艾叶产品与端午节紧密相连显然是一个较佳选择。

  但传统艾叶的呈现方式显然不能吸引公众,必须用更现代、更创新,甚至更艺术的方式进行诠释。同时,只有激发公众的关注和兴趣,吸引他们在社交媒体进行主动传播,才有可能达成我们的目标。因此,为艾叶的诠释寻找一个能与传统元素形成强烈反差,并能创造一种独特心灵体验的特殊舞台,将是成功的关键。从这个角度出发,我们得出以下思考:

  1、寻找一个独特舞台:地铁,一个特殊的空间,可以承载各种创意,亦是城市亚文化的表征;而对于客户来说,地铁充沛的人流,更是一笔不菲的商业价值;

  2、打造一种别样体验:在有限、拥挤的车厢内,首次将传统元素——艾叶及其被悬挂在门上以祛病除疫的习俗,用现代装饰艺术重新包装,进行创新演绎;

  3、重构失落的传统文化:已被淡忘的民俗文化元素,经过现代的、创意的新鲜方式呈现,更容易被现代人接受,号召公众珍视、继承优秀传统文化。

  我们的挑战:

  在中国市场,舒肤佳因一直坚持有效抗菌的定位宣传而深入人心。六神艾叶新品要想在短期撼动舒肤佳地位不可想象。此外,艾叶在当代中国人眼中渐渐陌生,仅停留在传统端午节——被上了年纪的主妇用于装饰大门防虫驱疫的习俗上。所以,公众对于艾叶杀菌有习俗上天然的观念,但具体认知模糊。

  其次,中国地铁管理较为严格,并不像国外地铁环境那般宽松。如何说服上海地铁接受“首创”,是我们面临的最大难题。经过审慎思考,我们从号召公众珍视传统的公益角度、打造上海城市名片的文化角度,成功让上海地铁接受本次全国首创的big idea。

  项目策划:

  我们的目标:

  利用端午期间艾叶的高关注度以及公众对艾叶的既有认知,以现代创新与传统文化相结合的线下活动,将六神与艾叶紧密关联,快速打响六神艾叶系列的知名度。

  我们的策略:

  1、高举文化大旗,线上线下整合:端午节是有着丰富内涵的传统佳节,以艾叶为主角并融入诸多端午传统民俗,创造整个事件的文化氛围,冲淡商业气息,更容易赢得消费者好感;通过线上《中国智慧中国艾》的先行发布,再于端午假期推出“艾在地下铁”线下活动,形成线上线下资源互补,掀起产品宣传季的高潮;

  2、敢于创新,勇于实践:制造一场话题性十足的社会大事件,包装地铁车厢、绿植艾叶首次进入地铁并正常运营,并以中西方、传统与现代的矛盾冲突,吸引媒体、自媒体的广泛关注;

  3、立足创意,丰满活动:除了最具爆点的艾叶车厢外,我们还在3个站台安排了发车仪式、端午民俗介绍及互动,点线面全面铺开保证活动的完整性;

  4、系统策划,保证传播:我们全程策划了完整的传播策略和计划,最大程度达到预设的营销公关目标。活动前期,我们利用自媒体进行了悬疑预告,吸引公众关注与猜测;活动期间,邀请媒体现场出席,第一时间获得大量来自平面、影视及网络的相关报道;同时亦配合创意视觉效果引发大量自媒体传播,短时间迅速形成传播高潮;活动后期,我们立足文化创新和企业品牌创新的深度传播,有效提升企业品牌形象及上海城市形象;

  5、利用social media的传播:此次活动的创意性、公益性,足够成为社会热点,吸引传统媒体的关注;更希望利用活动本身,在未有投入的social media引发广泛的自发传播。

  项目执行:

  实施细节:

  2013年6月11日-12日,六神“艾在地下铁”活动在上海2号线正式推出。其中,我们以“端午插艾”为核心理念,用艾叶等绿植精心装点车厢,融入展现端午习俗文化的古风插画,让乘坐地铁的乘客“不期而遇“。车顶,悬满了端午节家喻户晓的艾叶;地板、把手上,被遗忘在角落的传统习俗被生动展示;车厢里,身着“艾在地下铁”主题衫的工作人员征集乘客签名以号召珍视传统文化,并通过互动向乘客赠予五彩缕、香囊、红蛋兜等端午特色物件。6月11日发车仪式后,该列车正式发出,环线运营一天。

  6月11-12日,我们还在2号线静安寺站、南京西路站设置了端午文化展示角,以点雄黄、猜民俗等互动,让更多往来的乘客感受、体验到传统端午文化和历史风俗。

  项目进度与管理:

  由于项目涉及上海地铁这一特殊主体,整个推进过程显得十分缓慢。最后,活动筹备期只有短短2个星期。但在统筹安排、合理布局以及争取到的地铁方的最大配合下,活动得以顺利举行。

  1. 立足传统文化,获得上海地铁支持。由于中国的地铁管理机构,不容许商业性质的活动进入车厢,因此我们以珍视传统文化为切入点,成功让其接受我们的创意。我们同步规划了在人流密集的多个车站举行各种端午民俗互动,公众通过互动收获了艾叶系列小礼品,制造了浓浓的节日氛围。

  2. 制定整合周密的传播规划,确保活动引发广泛关注。活动前期通过社交媒体进行悬疑预告,吸引公众猜测与议论;活动日邀请媒体现场出席,第一时间获得大量来自平面、影视及网络的相关报道;活动后期,从文化和品牌创新角度,持续吸引平面媒体进行深度解读。

  3. 重视社交媒体,促进公众自发传播和讨论。借助活动本身的创意创新,我们联合上海地铁社交媒体账号,邀请了网络KOL,从前期制造悬念、到现场直播发布和点评,激发了公众在网络上的大量转发和好评。

  项目评估:

  1、“艾叶地铁”引发了社会热议,获得公众、媒体的广泛好评,甚至引起上海政府的关注,且获得了认同与表扬;

  2、车厢以及站厅活动有序进行,吸引了数万人的关注与参与,品牌曝光量得到了保证,将六神品牌与艾叶取得了高度关联;

  3、为客户品牌赢得超预期的媒体曝光量。媒体印象值达到8.09亿,创造了客户投入12倍的广告价值当量。其中,媒体报道300余篇,多为主动发布,《人民日报》亦主动报道了该事件;在没有预算支持的社交媒体(微博、BBS)中,转发和评论超过12000次,众多媒体微博、大号KOL及政府官微都主动报道了相关信息;同时,活动创意还吸引了在华外国人,主动拍成视频并上传youtube;而线上微视频也创下了700多万次的点击量;

  4、销售额在活动阶段增长明显,上半年销售额同比增幅超100%,市场增长率排名行业前列;

  5、艾叶地铁让上海再次成为全国焦点,北京、广州等地媒体及群众纷纷主动报道并赞扬,成为上海的一张文化名片,再次展现了海纳百川,兼收并蓄的城市精神和文化个性。

 

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