2013最具公众影响力公共关系事件评选:艾美特“发电擂台赛”

作者:17漏网之语 2017-01-04 13:10:49

  事件名称:艾美特“发电擂台赛”

  执行时间:2012年—2013年

  企业名称:艾美特电器(深圳)有限公司

  品牌名称:艾美特

  参评方向:公关活动

  项目背景:

  项目介绍:

  2012年—2013年,艾美特连续两年举办“发电擂台赛”系列活动,以骑车发电推广DC III直流风扇的低碳节能优势,并邀请特色骑行爱好者到西藏和台湾宣传环保。

  问题:

  在中国,环境污染成为消费者越来越关心的问题。对他们而言,绿色环保的品牌和产品无疑会更吸引。然而,艾美特节能低碳的产品未能在市场上引起消费者的关注。

  艾美特面临以下问题:品牌知名度低;品牌形象模糊;与消费者接触渠道少;环保节能产品未被正确认识。

  执行地域:全国

  项目调研:

  通过调查媒体、零售商和艾美特的目标顾客——年龄介于25-40岁,生活在中国的主要城市,有着高生活标准的健康男女,发现他们对该品牌有较低的辨识度,却始终认为“节能环保”产品将成为艾美特的最大优势。

  从市场调查中得到的数据可发现艾美特有以下市场机会:“节能环保”特质为最大优势。

  调查显示,只有61%的受访者完全认识这个品牌,但是有50%的顾客愿意花更多钱购买具有“节能”性能的产品。没有人能够说出艾美特品牌的产品特性,却有被访者能够说出其竞争品牌的相关信息。几乎所有的认识艾美特的受访者,都更愿意将“节能环保”作为艾美特品牌的最大优势。因此,艾美特重新树立并向更广泛的消费者倡导“节能环保”的形象。

  在当前的市场环境下,大众对生活要求提高,消费者接受创新设计,环保和节电意识加强,风扇需求随升温而提高,外观、功能需求更多,这些都成为艾美特的市场机会。

  项目策划:

  目标:

  提升艾美特品牌知名度,树立正面品牌形象,提高产品销量,提升艾美特品牌价值,提高大众的环保意识。

  策略:

  在环保绿色,健康生活,挑战自我的社会趋势中,艾美特把握机会,从2012年至2013年,艾美特举办“发电擂台赛”系列活动,通过骑行发电比赛来推广DC III直流风扇和品牌本身的“节能环保”优势。

  目标公众:

  作为艾美特主推新品,艾美特“风神省电王”DC III直流风扇的目标消费群体是25-40岁、生活在中国主要城市,并拥有高生活标准的消费者。此类群体更偏向关注环保议题,年轻并热爱运动。

  主要信息:

  低碳出行、节能减排是当今社会发展的必然趋势,艾美特以新颖形式激发人们参与环保的热情,举办“发电擂台赛”系列活动,践行低碳环保的理念,让更多的消费者参与到骑车发电活动,切身体会发电的不易,突显骑车发电的环保意义,通过骑行发电比赛来推广DC III直流风扇和品牌本身的“节能环保”优势,提高大众环保意识。

  传播策略:

  “发电擂台赛”在线上选择“进藏勇士”、“台湾绿骑士”进行微博行程直播、艾美特官方微博传播、磨房论坛、户外爱好者论坛、骑行论坛以及微博热门帐号互相配合进行传播,线下选择报纸、杂志等媒体进行传播,线上线下互相配合传播。

  媒介选择:

  传统媒体与新媒体相互结合,涵盖大众类、生活类、时尚类、家电类等报纸与杂志,以及微博、视频网站等社交网站,对“发电擂台赛”进行报道。

  项目执行:

  1. 北上广 “发电擂台赛”及进藏骑行

  2012年3月1日至4月20日,艾美特利用国内知名户外论坛,与国内“磨房网”合作,征集“发电擂台赛”参赛者。

  广州(广百新一城外广场,4月21日)、上海(大悦城一楼中庭,5月19日)、北京(万达广场外广场, 5月26日)三城市各10名参赛者在特制的健身自行车上骑行发电量,在3小时内发电量最多的前3名获胜者,分别获得艾美特提供的进藏骑行基金。

  各地活动结束后,获胜者随即陆续开始了他们的西藏骑行之旅,继续以微博的方式分享他们的西藏骑行和宣传环保的故事。

  2012年5月-12月,获胜者在西藏骑行期间,微博持续深度传播“发电擂台赛”活动,以“进藏勇士”的行程直播、艾美特官方微博的传播、磨房网微博以及微博热门帐号的传播相互配合的方式,再次将活动效果推向高潮。

  2. “发电擂台赛”网上游戏

  2013年4月26日至5月26日,“发电擂台赛”以APP游戏的形式进行,网上游戏同时作为征集“绿骑士”环保骑行者的平台。“发电擂台赛”游戏产生的发电量,将换算成可使艾美特“52天1度电”的DCIII直流风扇运转的时长。

  活动期间,网友登录新浪微博@艾美特官方微博 即能参与“发电擂台赛”点击鼠标疯狂发电,利用发电量虚拟骑行饱览台湾风光;游戏结束后,可将赛果分享至社交平台,邀请好友来挑战较量,加入游戏发电大比拼,赢取“绿骑士”称号和丰厚奖品,更有机会参与台湾骑行宣传环保。

  3. 16城市“发电擂台赛” 商场促销

  2013年5月至7月在华东地区、华中地区、华北地区、华南地区及华西地区等16个城市举办“我是发电王,骑车发电赢折扣”活动。

  只要消费者到活动现场报名,连续骑行健身车,现场即会根据健身车所显示的总热量计算转换得到发电量,并换算出购买风扇时可以享受的折扣。让消费者在锻炼身体的同时,还可享受优惠。

  4. “绿骑士”台湾环保骑行

  2013年4月26日至5月26日,通过艾美特官方微博和全国各地骑行论坛的征集,艾美特“绿骑士”台湾环保骑行活动吸引了众多骑行爱好者的报名。

  广州的“齐天下”车队、北京的“天坛”车队和上海的“傲道先锋”车队最终获得“绿骑士”台湾骑行的资格。2013年6月至7月,三支艾美特“绿骑士”车队使用艾美特提供逾10万元的骑行基金,赴台湾践行环保梦想,在微博上进行骑行直播,收集当地的环保概念及举措,最后回到大陆进行传播。

  艾美特还将把“绿骑士”环保成果制作成视频,在新浪微博@艾美特官方微博 和网络上广泛传播。

  项目评估:

  2012年至2013年,艾美特“发电擂台赛”系列活动在线上和线下都获得了此前从为得到过的关注,在提升品牌认知度和产品销量方面做出贡献,也用全新的方式引起社会对环保问题的关注,正面地传播了环保举措,提高了大众的环保意识。

  2012年北上广三地“发电擂台赛”现场活动活动在各城市热闹的商业圈举行以吸引更多媒体和旁观者的关注。2013年4月26日至5月26日,为期一个月的“发电擂台赛”网上游戏活动时间,共吸引325,880人次访问“发电擂台赛”网上游戏,参与人数高达22,523人。2013年5月至7月,在华东地区(青岛、常州、杭州、苏州、厦门)、华中地区(郑州、武汉、长沙)、华北地区(长春、石家庄、天津)、华南地区(佛山、深圳、东莞)及华西地区(成都、重庆)等16个城市的“我是发电王,骑车发电赢折扣”现场促销活动中,消费者积极参与到骑车发电活动,切身体会发电的不易。2013年6月至7月,“绿骑士”车队台湾骑行活动也推动了巨大的环保效应,“绿骑士”环保成果视频更在新浪微博@艾美特官方微博 和网络上广泛传播,获得点击量55,406次。

  在无广告投入和其他营销投入的情况下,2012年相比2011年,原有型号的艾美特DC III直流风扇的获得近4倍销量增长,而全系列产品更获得约13倍收益增长;2013年相比2012年,艾美特DC III直流风扇获得近1.5倍销量增长,也获得约1.5倍收益增长。消费者对艾美特产品的需求大大提高,这是“发电擂台赛”对艾美特品牌价值提升成果的突出表现。

  艾美特提倡低碳节能的生活方式和环保主张,活动使艾美特品牌形象在众多品牌中脱颖而出。2012年至2013年,艾美特“发电擂台赛”活动共获得超过500篇报道,广告价值高达16,713,106元人民币。

  反馈意见:

  “作为一个小型家电品牌,我们用于广告投入和公关活动的费用是相对有限的。本次‘发电擂台赛’所产生的所有费用都出自公关活动费用,但效果确十分显著,甚至比我们以往推广活动的效果都要好。这次的活动不但具有十足的创意性,同时也能准确传递我们的品牌和产品价值。并且,本次活动真正能够帮助这些环保有志之士实现他们的梦想,也与艾美特一直坚持的管理哲学相一致。”

  ——艾美特电器(深圳)有限公司副董事长 蔡正富

  “本次活动的创意超乎想象。它以全新的方式清晰传递了艾美特DC III直流风扇节能环保的产品特征。中国各地市场的销售人员都相信本次活动对于这款产品的销售将具有十分显著的积极作用。在活动之后,我们的销售人员也发现,越来越多的客人是通过关注了本次活动从而了解DC III直流风扇这款产品并前来咨询和购买,这也足以说明活动的作用力。我们的品牌印象也从而得到了极佳的提升效果。”

  ——艾美特电器(深圳)有限公司副总经理 丁和华

 

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