2013最具公众影响力公共关系事件评选:宝洁全新洗护发品牌-飘柔倍瑞丝中国上市活动

作者:17漏网之语 2017-01-04 11:11:21

  事件名称:宝洁全新洗护发品牌-飘柔倍瑞丝中国上市活动

  执行时间:2013年7月19日

  企业名称:北京福莱希乐国际传播咨询有限公司

  品牌名称:宝洁飘柔倍瑞丝

  参评方向:品牌传播、公关活动

  项目背景:

  宝洁旗下全新洗护发品牌飘柔倍瑞丝(Rejoice ProSeries)上市前,福莱快消团队承接了从品牌理念、代言人甄选、PR沟通策略的整体策划和执行工作,最终于2013年7月19日当天成功举办了两场活动推动倍瑞丝的成功上市,分别为下午的“第一届中国顶尖发型师峰会“以及晚上的“无界沙龙Presented by P&G“为主题的品牌发布会。飘柔倍瑞丝品牌的上市为消费者提供了在家也能拥有沙龙级秀发的解决方案,在零售洗护发品类和沙龙专业线品牌之间开辟了一个新的洗护发品类,满足了中国消费者希望随时随地拥有完美沙龙级秀发的愿望。品牌发布会在北京奥雅国际会展中心举办,活动有包括品牌代表、媒体、专业发型师、时尚达人、行业意见领袖等在内超过300人参加。第一届中国顶尖发型师峰会邀请到20多位中国顶尖专业发型师出席,针对目前消费者美发需求、行业发展及”无界沙龙“时代的到来进行了探讨。

  项目调研:

  在项目执行前期,项目团队针对洗护发市场进行了充分的调研,并对倍瑞丝面临的主要竞争品牌进行了一系列研究,包括品牌理念、PR沟通策略、代言人信息、市场活动等,如联合利华旗下的TRESemme(还未在中国上市),已经在中国上市的汉高旗下品牌Syoss丝蕴。在调研基础上,确定了倍瑞丝的差异化品牌价值,即“Co-design with top Asia Stylists“, ”Choice of Pace Wu, pickiest consumer and beauty guru“, 并确定倍瑞丝合作的来自亚洲的五大发型师,分别为中国大陆的田洪禹、日本的植村武久、韩国的李舜哲、台湾的黄国镇、香港的曾卓文,同时针对品牌诉求制定了”无界沙龙Presented by P&G“的整体PR沟通策略。

  项目策划:

  目标:将倍瑞丝塑造成为中国市场salon affordable segment 中的领导品牌,通过发布会将倍瑞丝“无界沙龙“的概念深入媒体和行业发型师的认知。

  策略:制定沟通策略——无界沙龙(倍瑞丝帮你随时随地拥有沙龙级秀发),运用合适的代言人——美丽达人吴佩慈,亚洲顶级五大发型师的联袂推荐,讲述无界沙龙时代来袭的潮流和消费者不断变化的需求。

  媒体策略:130家媒体左右,包括时尚媒体、美容美发行业媒体、财经媒体(宝洁洗护发品牌新格局的形成)

  项目执行:

  2013年4月与品牌方确定最终品牌理念和价值等,并协助逐步完成代言人签约。

  2013年5-6月制定具体方案和执行计划。

  2013年7月19日品牌上市。

  项目评估:

  第一届中国顶尖发型师峰会,在品牌发布会前举办,与行业权威杂志《行睿》合作,共邀请到余20位专业发型师参加,共同见证了无界沙龙时代的来临,属行业内首次顶尖发型师的聚会,在行业中造成了广泛的影响力。

  品牌上市发布会后,两个月中获得媒体报道1233篇以上,Digital & print Impression 24 billion, ROI 25,超出预期250%。有效促进了产品的销售,开创了宝洁洗护发品牌中第一个月的销售新记录。


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