2013最具公众影响力公共关系事件评选:联手拳王,快克跨界出击突围

作者:17漏网之语 2017-01-04 11:19:06

  事件名称:联手拳王,快克跨界出击突围

  执行时间:2013年9月--10月

  企业名称:海南快克药业有限公司

  品牌名称:快克

  参评方向:综合类

  项目背景:

  随着天气转寒,又到了感冒多发季,打针吃药自然又成为人们要面对的事情。由于消费者在购买感冒药时,是典型的非专业购买行为,很大程度受大夫、药店导购员所影响,消费者的自主性很弱,因此,感冒药行业虽然发展多年,却依然是诸侯割据状态、品牌集中度不高,并未向其它消费品行业那样,行业进入稳定期后会出现大品牌占据高市场份额的局面。

  经过近30年的发展,快克药业从中国愈400多个感冒药品牌中跻身前列,并在感冒药行业经历了“限麻令”、“毒胶囊”等重大事件中独善其身,确立了品质地位和良好口碑。在这种情况下,一个新的营销课题摆在快克药业面前:提高消费者进店点购率,即让顾客进入药店前,就考虑选择快克感冒药。这意味着,快克要冲破传统药品推广的模式——依靠终端陈列和药师推荐的方式,要凭借品牌影响力决胜终端。

  要知道,不同于一般行业,国家和监管机构对于药品行业的宣传推广有着严格的限制,要迅速发挥快克的品牌势能难上加难,快克的这一策略具有很大的冒险性。但这又是超越药品企业传统意义上的拼广告、拼药店、拼医生等资源消耗战的必由之路。中国医药行业需要变革,而快克药业也选择了用突破改写医药业营销的历史!

  为此,快克药业发起了“2013快克防感冒出击季暨感冒合理用药促进行动”,用一场广具社会影响力的公益活动,从感冒药行业突围而出。

  项目调研:

  “白露秋分夜,一夜冷一夜”。随着9月来临,昼夜温差变大,感冒多发季也随之来临,感冒药企业也都蓄势待发,酝酿大规模的推广攻势。

  快克有个好名字:“快克”(Quike)——快速克服感冒病毒,这和人们头脑中 “治感冒关键要快”的认知高度吻合。但是,对于一个拥有400多个品牌的战场来说,这点优势很容易就被 “**出手,感冒快走”、“30分钟迅速奇效”、“快速出击,不给感冒留机会”等这类广告轰炸给淹没了。

  要影响消费者的心智,快克任重而道远。突破口究竟在哪?

  7月份,一则来自央视的报道引发了快克关注。这则题为《输液的危害等于自杀》的新闻中提到: “据中国安全注射联盟统计,我国每年因不安全注射导致死亡的人数在39万以上。当前有的村卫生所或医院为了挣钱,“凡病皆吊瓶”的现象非常严重。哪怕是牙痛、伤风感冒等小病,也要挂“吊瓶”。专家调查发现,95%以上的人不知道滥用输液及不安全注射的危害。据世界卫生组织统计,70%以上的输液为不必要的输液。触目惊心的滥用输液已给人类带来重大灾难。我国已成了重灾区。”

  由于时值感冒淡季,这则报道并未引起媒体和社会的后续关注,但却给快克药业巨大的启发——

  “能吃药最好不打针,能打针最好不挂水” 这个专业医学理念,正因为人们的片面认为“打吊瓶见效快”、医院医生追求经济利益等因素,变得出不了课堂、进不了医院,我国成为名副其实的“输液大国”。

  随着进一步的调研数据和证据浮出水面,我们发现了更多触目惊心的数据,以及过度输液的危害:输液超过一定程度会对人体造成一定的伤害,并且可能让患者产生耐药性,严重的甚至会导致“重症感染无药可用”的危险境地。而数据显示,70%的现有感冒输液人群,实际上是没有必要输液的,而中国人的每年的人均输液瓶数,远超世界平均水平,其市场机会显而易见。

  项目策划:

  纠正“输液乱象”已经成为全民关心的、刻不容缓的问题,如果快克药业站出来,扛起“促进感冒合理用药”的大旗,教育人们树立正确的防感冒、治流感、抗病毒的观念,纠正“输液依赖”的误区,这将会使快克感冒药进入一片蓝海——其争取目标人群,将由选用其他感冒药品牌的人群,扩张到那些“输液依赖”消费者。

  基于这些事实,快克药业决定以此为“突破口”,发起一场旨在大力推动“感冒合理用药”的科普教育公益活动——感冒合理用药促进行动。

  快克的公益活动,得到了卫生部直管的中国健康教育中心和众多卫生领域专家的支持。权威的背书和充足的准备,使快克药业的这次推广行动更加丰满、立体。包括了:

  - 启动仪式发布会

  - 发表感冒合理用药倡议书

  - 发布《快克儿童安全用药手册》

  - 发布《快克感冒健康手册》

  - 宣传“输液依赖”现状及其后果

  - 普及推广“防感冒健身拳”,倡导快乐运动,健身防病

  这些元素,构成了“2013防感冒快克出击季”的战役。当然,还有一个杀手锏——活动公益推广大使。

  医药企业做公益是个很平常的事,这照快克要达成“轰动性事件”的期望值相去甚远,尽管“感冒合理用药”的话题是个全民关注的事。

  要火,还欠东风。

  而在公益事件的框架下,最能吸引眼球的莫过于找一位名人担当推广大使。这个人要有影响力,有话题性,还要与快克品牌和公益活动有很好的相关性。经过不断的排查否定,我们找到了他——前世界重量级拳王迈克尔.泰森。

  首先,泰森是世界重量级冠军,被认为是世界上最好的重量级拳击手,知名度高。在其全盛时期,他以毁灭性的风格多次击败了著名的对手,被ESPN评为世上最具威胁性的拳击手。

  其次,作为拳王,泰森与快克品牌有着很大的相似度:治感冒疗效要快,快克29年的经营建立起感冒药的“快”字招牌;而泰森则保持着世界上最快的出拳纪录——每秒13拳,无数选手折服在他的快拳之下。另外,对于感冒患者,身体虚弱,希望有个强大的力量,把感冒、病毒击垮,消灭;而泰森这个强壮的形象,迅猛的力量,毫无疑问会给患者以强大的心理暗示:他可以快速克服任何对手。

  最后,也是最为关键的是,泰森具有其他名人、明星所不具备的话题性,甚至是争议,这对关注度来讲是千金难换的。

  泰森的一生具有传奇色彩:街头混混、世界重量级拳王(90%以上KO对手)、强奸入狱、咬耳朵到败给不知名选手退出拳坛,他身上有太多标签。从打拳赚的3亿美金到负债4000万美金,人生可谓是跌宕起伏。

  但是,我们知道泰森其实改变了:年近50岁的他,在经历了太多拳坛生涯、生活是非和悲喜人生之后,如今已经不是曾经那个坏小子了。他不但皈依宗教,成为素食主义者,而且一心向善、热心公益,对于泰森来讲,如今最快乐的事情就是跟家人在一起,看着孩子慢慢长大。难得的是,不久前,他还跟曾经最大的对手——霍利菲尔德一笑泯恩仇了,一时被美国媒体传为佳话。

  正是泰森有太多故事,正是泰森隐退多年,正是因为绝大多数中国人民对泰森的印象还定格在那个“咬耳朵”、“坏小子”的老形象中,才使得这次邀请泰森来华做公益,具有了巨大的、鲜明的反差和看点。这绝不是一般意义的明星所能达成的效果。

  事实上,当快克联系上泰森,告诉他做这次公益的初衷,并期望他能借此机会来和中国朋友做些交流时,泰森立即欣然的订好了来华机票,并且在后面的活动中,做了一次给中国观众无数惊喜的公益大使。

  项目执行:

  行动开始之前,首要任务是让公众认识到“输液依赖”现象的严重性和危害。于是,9月份起,《合理用药应引起全民关注》、《国人输液量为何远超国际水平?》、《“输液依赖”该不该依赖?》、《中国成输液大国 每年数万人输液丧命》等报道开始见诸各大媒体,其中引用大量专家采访观点、国内外调研数据对比、医院诊所“吊瓶丛林”情景实拍等,引起广泛关注。

  在舆论铺垫之后,正式进入到“2013快克出击季暨感冒合理用药促进行动”的高潮环节。

  由泰森担当公益大使,活动自然少不了拳击的元素。虽说“能吃药就不打针、能打针就不挂瓶”。但怎么都不如不得病,预防感冒最好的方式就是通过运动来强身健体。于是,经过策划并开发,活动主办方和快克药业联合中国体育大学的专家,结合拳击运动特点,专门研发出一套简单易学的“防感冒健身拳”,可以让人们轻松、愉快的练习上手。

  泰森对这套拳产生浓厚的兴趣,经过他的指点完善,这套“泰氏”防感冒健身拳大功告成了。中国体育大学的健身教练调侃到,“这套健身拳不但可以让人可以快乐运动,加上拳王的指点,练好了今后还能防色狼呢!”

  泰森来华,如预期所料,引发了中国媒体和公众的广泛关注和报道兴趣。在这场主题为“快乐拳击 健康中国——2013防感冒快克出击季暨感冒合理用药促进行动”启动仪式的新闻发布会上,曾经的坏小子展示了如今自己真实的一面:醉心公益、关爱小朋友,耐心回答媒体和主持人的每一个问题,并不时的卖萌做个鬼脸,还表示要和成龙、甄子丹过招拍电影。其间,泰森教小朋友打拳、和中国家庭代表一起打“防感冒健身拳”等活动,更是把会场气氛推向高潮。

  会后的媒体采访中,泰森则如实的表达出自己的感受:“跟以前几次来华的感受不同,这次来做公益自己的收获最大”;“现在我想做一个更好的人,我想看到自己孩子从中学毕业,我想看到他们结婚生子,我想看到自己的孙子,迈克尔泰森的孙子”;“我之前做过的,都已成为历史;我将来要做的,是充满神秘的未知”……

  当一个涅槃重生、醉心公益的泰森出现在中国公众面前,媒体的报道热情不难想象,毕竟太多年没有这位拳王的消息了。泰森此次来华出席公益活动的启动仪式,并担当快克公益大使,在中国停留时间前后不超过35小时,但影响力远超此前贝克汉姆等明星来华活动。

  借势泰森来华的热度,快克通过宣传攻势与泰森强势关联,进而将关注度引导到促进感冒合理用药的话题上,引导大众媒体和健康类媒体进行了一系列报道,如:《感冒季来袭 快克“对症”发起合理用药公益行动》、《拳王出击 快克强势发起2013年防感冒出击季攻势》、《泰森找到新对手 向感冒宣战担当快克公益大使》、《快克用泰森快拳击碎感冒误区 专家呼吁少打吊瓶》、《快克与泰森一“快”即合 携手击退感冒季》、 《向“输液乱象”开展,快克扛起“感冒合理用药行动”大旗》等等,把感冒合理用药的观念进行了传播。

  项目评估:

  媒体监测数据显示,“泰森来华做公益”话题成为第二天百度新闻热词,并发挥了新闻源风向标的作用;腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰网等媒体全部首页及弹窗报道,并且在手机新闻客户端等新型媒体形式上得到显著露出。值得一提的是,CCTV 1也就此事件进行了长达一分半的新闻报道,有效的倡导了感冒合理用药观念,而就在前不久,iPhone5上市发布的信息都没能被央视所报道。#泰森来华#成为微博热门话题,评论数超过26万次,微博名人大号 @潘石屹、@周鸿祎等都在推广期间积极的进行了话题互动,将活动影响力进一步释放。因此次公益行动在时机、针对问题的迫切上十分精准,快克品牌顺势得到频繁的露出,百度搜索指数显示,快克的关注度指数增长了3.8倍,远远超过其它感冒药品牌。

  由于泰森来华带来的巨大人气,一些娱乐类媒体出现“泰森来华吸金”、“代言费超过国内一线体育明星”的猜测,对此快克药业做了一轮回应:“泰森做公益,代言费只要一盒快克不感冒”。后续的猜想和关注,为泰森中国行画上完美的结局,也让快克在感冒季来临之时,品牌活跃度得到极大的提升。

  一切推广造势,都不能忘记策划的初衷。泰森在中国只呆了35小时,但却留下了影响持续的泰森效应。泰森通过快克的公益平台,重塑了他在中国人心中的形象,从这个就角度讲,这个事件具有历史性的意义。而引爆泰森来华做公益事件,解决了快克药业最期望的“东风”。

  在这个雾霾和流感疫情叠加的感冒多发季节来临之际,快克借势“泰森担当快克公益大使”话题带来的关注度,将舆论进一步向公益活动本身和快克药业引导,实现了快克品牌的活跃度和话题;而快克结合泰森活动现场的“一言一行”所制造的话题,使其品牌的“快”字招牌得到强化;同时,针对“输液依赖”等社会关注问题,快克所扛起促进“感冒合理用药”大旗,不仅宣誓了业界地位,更是影响公众“感冒合理用药”观念,降低治疗感冒市场的“输液”比重,进而提升快克感冒药的销量。快克药业正是打好了“天时”、“地利”、“人和”这三张牌,实现了联手拳王的跨界突围。

  

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