事件名称：联手拳王，快克跨界出击突围

　　执行时间：2013年9月--10月

　　企业名称：海南快克药业有限公司

　　品牌名称：快克

　　参评方向：综合类

　　项目背景：

　　随着天气转寒，又到了感冒多发季，打针吃药自然又成为人们要面对的事情。由于消费者在购买感冒药时，是典型的非专业购买行为，很大程度受大夫、药店导购员所影响，消费者的自主性很弱，因此，感冒药行业虽然发展多年，却依然是诸侯割据状态、品牌集中度不高，并未向其它消费品行业那样，行业进入稳定期后会出现大品牌占据高市场份额的局面。

　　经过近30年的发展，快克药业从中国愈400多个感冒药品牌中跻身前列，并在感冒药行业经历了“限麻令”、“毒胶囊”等重大事件中独善其身，确立了品质地位和良好口碑。在这种情况下，一个新的营销课题摆在快克药业面前：提高消费者进店点购率，即让顾客进入药店前，就考虑选择快克感冒药。这意味着，快克要冲破传统药品推广的模式——依靠终端陈列和药师推荐的方式，要凭借品牌影响力决胜终端。

　　要知道，不同于一般行业，国家和监管机构对于药品行业的宣传推广有着严格的限制，要迅速发挥快克的品牌势能难上加难，快克的这一策略具有很大的冒险性。但这又是超越药品企业传统意义上的拼广告、拼药店、拼医生等资源消耗战的必由之路。中国医药行业需要变革，而快克药业也选择了用突破改写医药业营销的历史!

　　为此，快克药业发起了“2013快克防感冒出击季暨感冒合理用药促进行动”，用一场广具社会影响力的公益活动，从感冒药行业突围而出。

　　项目调研：

　　“白露秋分夜，一夜冷一夜”。随着9月来临，昼夜温差变大，感冒多发季也随之来临，感冒药企业也都蓄势待发，酝酿大规模的推广攻势。

　　快克有个好名字：“快克”(Quike)——快速克服感冒病毒，这和人们头脑中 “治感冒关键要快”的认知高度吻合。但是，对于一个拥有400多个品牌的战场来说，这点优势很容易就被 “**出手，感冒快走”、“30分钟迅速奇效”、“快速出击，不给感冒留机会”等这类广告轰炸给淹没了。

　　要影响消费者的心智，快克任重而道远。突破口究竟在哪?

　　7月份，一则来自央视的报道引发了快克关注。这则题为《输液的危害等于自杀》的新闻中提到： “据中国安全注射联盟统计，我国每年因不安全注射导致死亡的人数在39万以上。当前有的村卫生所或医院为了挣钱，“凡病皆吊瓶”的现象非常严重。哪怕是牙痛、伤风感冒等小病，也要挂“吊瓶”。专家调查发现，95%以上的人不知道滥用输液及不安全注射的危害。据世界卫生组织统计，70%以上的输液为不必要的输液。触目惊心的滥用输液已给人类带来重大灾难。我国已成了重灾区。”

　　由于时值感冒淡季，这则报道并未引起媒体和社会的后续关注，但却给快克药业巨大的启发——

　　“能吃药最好不打针，能打针最好不挂水” 这个专业医学理念，正因为人们的片面认为“打吊瓶见效快”、医院医生追求经济利益等因素，变得出不了课堂、进不了医院，我国成为名副其实的“输液大国”。

　　随着进一步的调研数据和证据浮出水面，我们发现了更多触目惊心的数据，以及过度输液的危害：输液超过一定程度会对人体造成一定的伤害，并且可能让患者产生耐药性，严重的甚至会导致“重症感染无药可用”的危险境地。而数据显示，70%的现有感冒输液人群，实际上是没有必要输液的，而中国人的每年的人均输液瓶数，远超世界平均水平，其市场机会显而易见。

　　项目策划：

　　纠正“输液乱象”已经成为全民关心的、刻不容缓的问题，如果快克药业站出来，扛起“促进感冒合理用药”的大旗，教育人们树立正确的防感冒、治流感、抗病毒的观念，纠正“输液依赖”的误区，这将会使快克感冒药进入一片蓝海——其争取目标人群，将由选用其他感冒药品牌的人群，扩张到那些“输液依赖”消费者。

　　基于这些事实，快克药业决定以此为“突破口”，发起一场旨在大力推动“感冒合理用药”的科普教育公益活动——感冒合理用药促进行动。

　　快克的公益活动，得到了卫生部直管的中国健康教育中心和众多卫生领域专家的支持。权威的背书和充足的准备，使快克药业的这次推广行动更加丰满、立体。包括了：

　　- 启动仪式发布会

　　- 发表感冒合理用药倡议书

　　- 发布《快克儿童安全用药手册》

　　- 发布《快克感冒健康手册》

　　- 宣传“输液依赖”现状及其后果

　　- 普及推广“防感冒健身拳”，倡导快乐运动，健身防病

　　这些元素，构成了“2013防感冒快克出击季”的战役。当然，还有一个杀手锏——活动公益推广大使。

　　医药企业做公益是个很平常的事，这照快克要达成“轰动性事件”的期望值相去甚远，尽管“感冒合理用药”的话题是个全民关注的事。

　　要火，还欠东风。

　　而在公益事件的框架下，最能吸引眼球的莫过于找一位名人担当推广大使。这个人要有影响力，有话题性，还要与快克品牌和公益活动有很好的相关性。经过不断的排查否定，我们找到了他——前世界重量级拳王迈克尔.泰森。

　　首先，泰森是世界重量级冠军，被认为是世界上最好的重量级拳击手，知名度高。在其全盛时期，他以毁灭性的风格多次击败了著名的对手，被ESPN评为世上最具威胁性的拳击手。

　　其次，作为拳王，泰森与快克品牌有着很大的相似度：治感冒疗效要快，快克29年的经营建立起感冒药的“快”字招牌;而泰森则保持着世界上最快的出拳纪录——每秒13拳，无数选手折服在他的快拳之下。另外，对于感冒患者，身体虚弱，希望有个强大的力量，把感冒、病毒击垮，消灭;而泰森这个强壮的形象，迅猛的力量，毫无疑问会给患者以强大的心理暗示：他可以快速克服任何对手。

　　最后，也是最为关键的是，泰森具有其他名人、明星所不具备的话题性，甚至是争议，这对关注度来讲是千金难换的。

　　泰森的一生具有传奇色彩：街头混混、世界重量级拳王(90%以上KO对手)、强奸入狱、咬耳朵到败给不知名选手退出拳坛，他身上有太多标签。从打拳赚的3亿美金到负债4000万美金，人生可谓是跌宕起伏。

　　但是，我们知道泰森其实改变了：年近50岁的他，在经历了太多拳坛生涯、生活是非和悲喜人生之后，如今已经不是曾经那个坏小子了。他不但皈依宗教，成为素食主义者，而且一心向善、热心公益，对于泰森来讲，如今最快乐的事情就是跟家人在一起，看着孩子慢慢长大。难得的是，不久前，他还跟曾经最大的对手——霍利菲尔德一笑泯恩仇了，一时被美国媒体传为佳话。

　　正是泰森有太多故事，正是泰森隐退多年，正是因为绝大多数中国人民对泰森的印象还定格在那个“咬耳朵”、“坏小子”的老形象中，才使得这次邀请泰森来华做公益，具有了巨大的、鲜明的反差和看点。这绝不是一般意义的明星所能达成的效果。

　　事实上，当快克联系上泰森，告诉他做这次公益的初衷，并期望他能借此机会来和中国朋友做些交流时，泰森立即欣然的订好了来华机票，并且在后面的活动中，做了一次给中国观众无数惊喜的公益大使。

　　项目执行：

　　行动开始之前，首要任务是让公众认识到“输液依赖”现象的严重性和危害。于是，9月份起，《合理用药应引起全民关注》、《国人输液量为何远超国际水平?》、《“输液依赖”该不该依赖?》、《中国成输液大国 每年数万人输液丧命》等报道开始见诸各大媒体，其中引用大量专家采访观点、国内外调研数据对比、医院诊所“吊瓶丛林”情景实拍等，引起广泛关注。

　　在舆论铺垫之后，正式进入到“2013快克出击季暨感冒合理用药促进行动”的高潮环节。

　　由泰森担当公益大使，活动自然少不了拳击的元素。虽说“能吃药就不打针、能打针就不挂瓶”。但怎么都不如不得病，预防感冒最好的方式就是通过运动来强身健体。于是，经过策划并开发，活动主办方和快克药业联合中国体育大学的专家，结合拳击运动特点，专门研发出一套简单易学的“防感冒健身拳”，可以让人们轻松、愉快的练习上手。

　　泰森对这套拳产生浓厚的兴趣，经过他的指点完善，这套“泰氏”防感冒健身拳大功告成了。中国体育大学的健身教练调侃到，“这套健身拳不但可以让人可以快乐运动，加上拳王的指点，练好了今后还能防色狼呢!”

　　泰森来华，如预期所料，引发了中国媒体和公众的广泛关注和报道兴趣。在这场主题为“快乐拳击 健康中国——2013防感冒快克出击季暨感冒合理用药促进行动”启动仪式的新闻发布会上，曾经的坏小子展示了如今自己真实的一面：醉心公益、关爱小朋友，耐心回答媒体和主持人的每一个问题，并不时的卖萌做个鬼脸，还表示要和成龙、甄子丹过招拍电影。其间，泰森教小朋友打拳、和中国家庭代表一起打“防感冒健身拳”等活动，更是把会场气氛推向高潮。

　　会后的媒体采访中，泰森则如实的表达出自己的感受：“跟以前几次来华的感受不同，这次来做公益自己的收获最大”;“现在我想做一个更好的人，我想看到自己孩子从中学毕业，我想看到他们结婚生子，我想看到自己的孙子，迈克尔泰森的孙子”;“我之前做过的，都已成为历史;我将来要做的，是充满神秘的未知”……

　　当一个涅槃重生、醉心公益的泰森出现在中国公众面前，媒体的报道热情不难想象，毕竟太多年没有这位拳王的消息了。泰森此次来华出席公益活动的启动仪式，并担当快克公益大使，在中国停留时间前后不超过35小时，但影响力远超此前贝克汉姆等明星来华活动。

　　借势泰森来华的热度，快克通过宣传攻势与泰森强势关联，进而将关注度引导到促进感冒合理用药的话题上，引导大众媒体和健康类媒体进行了一系列报道，如：《感冒季来袭 快克“对症”发起合理用药公益行动》、《拳王出击 快克强势发起2013年防感冒出击季攻势》、《泰森找到新对手 向感冒宣战担当快克公益大使》、《快克用泰森快拳击碎感冒误区 专家呼吁少打吊瓶》、《快克与泰森一“快”即合 携手击退感冒季》、 《向“输液乱象”开展，快克扛起“感冒合理用药行动”大旗》等等，把感冒合理用药的观念进行了传播。

　　项目评估：

　　媒体监测数据显示，“泰森来华做公益”话题成为第二天百度新闻热词，并发挥了新闻源风向标的作用;腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰网等媒体全部首页及弹窗报道，并且在手机新闻客户端等新型媒体形式上得到显著露出。值得一提的是，CCTV 1也就此事件进行了长达一分半的新闻报道，有效的倡导了感冒合理用药观念，而就在前不久，iPhone5上市发布的信息都没能被央视所报道。#泰森来华#成为微博热门话题，评论数超过26万次，微博名人大号 @潘石屹、@周鸿祎等都在推广期间积极的进行了话题互动，将活动影响力进一步释放。因此次公益行动在时机、针对问题的迫切上十分精准，快克品牌顺势得到频繁的露出，百度搜索指数显示，快克的关注度指数增长了3.8倍，远远超过其它感冒药品牌。

　　由于泰森来华带来的巨大人气，一些娱乐类媒体出现“泰森来华吸金”、“代言费超过国内一线体育明星”的猜测，对此快克药业做了一轮回应：“泰森做公益，代言费只要一盒快克不感冒”。后续的猜想和关注，为泰森中国行画上完美的结局，也让快克在感冒季来临之时，品牌活跃度得到极大的提升。

　　一切推广造势，都不能忘记策划的初衷。泰森在中国只呆了35小时，但却留下了影响持续的泰森效应。泰森通过快克的公益平台，重塑了他在中国人心中的形象，从这个就角度讲，这个事件具有历史性的意义。而引爆泰森来华做公益事件，解决了快克药业最期望的“东风”。

　　在这个雾霾和流感疫情叠加的感冒多发季节来临之际，快克借势“泰森担当快克公益大使”话题带来的关注度，将舆论进一步向公益活动本身和快克药业引导，实现了快克品牌的活跃度和话题;而快克结合泰森活动现场的“一言一行”所制造的话题，使其品牌的“快”字招牌得到强化;同时，针对“输液依赖”等社会关注问题，快克所扛起促进“感冒合理用药”大旗，不仅宣誓了业界地位，更是影响公众“感冒合理用药”观念，降低治疗感冒市场的“输液”比重，进而提升快克感冒药的销量。快克药业正是打好了“天时”、“地利”、“人和”这三张牌，实现了联手拳王的跨界突围。

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