2013最具公众影响力公共关系事件评选:内容营销使惠普在社交媒体大放异彩

作者:17漏网之语 2017-01-04 11:05:52

  事件名称:内容营销使惠普在社交媒体大放异彩

  执行时间:2013年5月-7月

  企业名称:爱德曼互动营销

  品牌名称:惠普

  参评方向:社会化媒体应用

  项目背景:

  2013年4月,经过多家公关公司激烈比稿,爱德曼(中国)集团旗下爱德曼数字营销最终赢得惠普中国数字营销战略和社交媒体互动业务,以迅速加强惠普在中国这个业务基色增长市场的新媒体营销战略。与此同时,针对中国市场的新媒体传播活动也陆续展开。

  作为惠普社交媒体营销的合作伙伴,爱德曼快速完成了对惠普品牌全方位扫描,重新梳理其数字营销战略,最终确定:1.品牌向创新社交形象的转型规划,更正品牌在自媒体平台自说自演的陈旧形象,真正倾听消费者的需求,给消费者最喜欢、最需要的内容;2.结合实时热点话题,与消费者加强情感纽带,传播品牌信息; 3.在惠普品牌社交媒体矩阵(新浪微博、腾讯微博、人人、百度知道、微信)中,以新浪微博为主要平台,其他为辅助平台;4.协助消费者与技术专家直接对话,提供售前咨询和售后服务,-与此同时,我们还有专业团队针对监测消费者投诉进行实时监测,使品牌市场和研发部门可以在第一时间了解消费者需求,帮助客户解决纠纷,为品牌危机处理做好第一道坚固防御。

  项目调研:

  在与行业竞争品牌运营的社交媒体账号进行横向对比分析后,我们得出以下结论:

  品牌在运营官方运营账号容易走入误区:在现今已经逐步成熟的自媒体平台,品牌为了追求突破,大多数品牌账户对热点事件会及时响应,但更新频繁,信息生硬已经使消费者逐渐产生厌烦情绪。有选择,有针对性的精选互动话题,并创造能够吸引消费者认可的独特观点才是新的战略走向。让消费者逐步了解惠普的视野,形成口口相传,增加消费者与品牌的情感共鸣,从而让消费者更好的体会品牌价值,促进产品销量。

  与竞争品牌对比-粉丝分析

  与竞争品牌对比-内容分析

  爱德曼互动营销团队为惠普品牌矩阵账户规划品牌传播核心关键词、扩展关键词、以及外围辅助关键词,按产品特性,策划创意内容,并选择互动话题巧妙切入。同步检测网络平台话题走向,选取最佳时间,和最合适的发言人,制造专属惠普的品牌声音。

  项目策划:

  目标:传播品牌价值,与消费者建立情感纽带;简化繁复的技术语言,让消费者通过简单有趣的图文了解产品特性;完善售前售后服务体系,丰富消费者与品牌对话的渠道。

  策略:

  1. 平台策略:优化惠普矩阵微博功能定位,与各个层次的网友进行沟通,达到360度塑造企业品牌的目的;

  2. 互动策略:选择适合品牌的发言人,扩大传播领域,高效传递品牌信息;

  3. 内容策略:结合热点话题,增强内容的可读性和互动性。

  目标公众:有电脑、打印机购买需求的个人、中小企业主、大企业主、大企业IT决策者以及采购部门决策者等。

  主要信息:通过惠普电脑、惠普打动未来、惠普工作站以及惠普在线商店各个社交媒体账号(新浪微博、腾讯微博、人人、百度知道)向受众传达 “科技让生活更美好”。

  传播策略:为了更好的传达“科技让生活更美好”这个主要信息,针对不同受众的需求,我们采取了阶梯式的传播策略:

  1. 针对全部受众,我们在发布内容时,加入了各种标签,以便用户查看其感兴趣的内容。例如:#惠乐活#以及#惠打小百科#这两个标签下的内容主要用于传达“爱科技,会生活”的理念,告诉大家一些电脑、打印机相关的使用技巧,体现科技让生活更美好;#惠靓品# 这个标签下的内容主要用于介绍惠普新品或重点产品信息;#惠聊天#的内容主要借助热门话题跟大家聊聊产品及品牌,增加粉丝互动率;#惠声惠影# 紧跟影音时尚潮流,突出惠普产品影音优势。此外,我们还为用户提供随即活动标签,例如:#得瑟e夏#、#TQ高人挑战赛#等等,方便大家参与我们的有奖互动活动。

  2. 针对有特殊问题的受众,我们7*24进行监测,24小时内针对用户的问题予以答复,保证与惠普产品、服务相关的问题可以在第一时间解决。此外,关于品牌的抱怨类话题,我们会跟受众进行沟通,帮助其解决抱怨类问题。

  3. 针对跟惠普品牌账号互动比较多的活跃粉丝,我们会予以奖励。每个月的#惠粉丝#都可以获得相应的惊喜礼物,以及在惠普新浪微博账号焦点图位置置顶2天的奖励。

  媒介选择:新浪微博为主要平台,其他平台(腾讯微博、人人、百度知道、在线商城、论坛、微信)为辅助平台。

  项目执行:

  实施细节:

  ● 账号布局优化:在项目交接后,根据爱德曼数字营销建议的社交媒体布局策略,惠普对整体社交媒体账号进行了精简和布局优化,最终保留并持续维护的账号共9个,包括:@惠普电脑 (新浪微博,腾讯微博,人人网);@惠普打动未来 (新浪微博,腾讯微博,人人网);@惠普工作站(新浪微博);@惠普中国在线商店(新浪微博,腾讯微博)。

  ● 内容策略调整:

  在内容策略调整前,惠普社交媒体内容存在几大问题:

  1. 缺乏互动性,不能与粉丝产生良性、可持续、可传播的互动

  2. 缺乏对每个账号不同的定位,内容语调不一致,内容方向较杂乱,账号定位不明确

  3. 对于社交媒体热门话题的把握也不够及时,不能很好结合热门话题创作内容

  针对以上问题,我们逐个提出策略应对:

  1. 针对互动性问题,我们对内容撰写形式进行调整,更多在微博内容中提供话题点与粉丝形成积极互动,也针对部分有潜力的话题提供奖品激励,让更多人愿意参与互动,进行传播。

  2. 所有账号都必须对社交媒体的热门内容和话题有很好的把握,但是同时,针对不同账号,我们也设置不同定位。比如:惠普电脑定位特点是:科技控;惠普打动未来定位特点是:商务

  3. 紧抓社交媒体,尤其是微博上的热门话题,每天安排专门人员对内容进行监测,选取其中可以结合的热门话题,并以巧妙方式与惠普产品或品牌信息完美结合,并及时发布,以期获得更好的互动和传播效果。

  ● 粉丝激励项目:我们每个月都选取月度粉丝,并给予一定的奖品激励。这是对已经积极参与互动粉丝的奖励机制,同时也能刺激更多粉丝参与到互动当中,从而提升账号的整体活跃性。

  实施调整:

  热门话题的结合:在惠普社交媒体账号维护过程中,我们除了提前撰写日常内容以外,每天都留有两条内容作为结合热点或最新内容来发布,更具时效性。

  平台内容的区别:针对不同平台的受众特点,撰写不同内容,对受众更有针对性,如人人网内容偏重学生群体感兴趣的话题,更具互动性。

  项目评估:

  效果综述:在三个月的时间内,惠普在3个平台(新浪微博、腾讯微博、人人网),9个账号上的粉丝数累积增加了686,997,互动数增加了3.932,968。

  @惠普电脑:217,720粉丝增长,比前三个月粉丝增长率高14%

  @惠普打动未来:284,146粉丝增长,比前三个月粉丝增长率高49%

  @惠普工作站:1,344 粉丝增长

  @惠普中国在线商店:85,316 粉丝增长

  在三个月时间内,我们创作的两条结合热门话题的日常内容获得了值得关注的互动数。

  1. 六一儿童节案例 (该案例已刊载于《国际公关》杂志2013年8月刊67页)

  2013年临近六一儿童节,新浪微博上涌现怀旧潮,回忆儿童时光的多为80后、90后人群,这一人群也恰好是惠普的目标受众。根据我们对于新浪微博上热门话题的监测,我们找到了由@神经教授 这一拥有22万粉丝的账号发布的关于儿时零食回忆的微博用户互动极高。于是我们借助微博与@神经教授 沟通,共同发起一次零食派送活动,通过简单的微博转发形式,降低活动门槛。为了吸引更多用户参与活动,@惠普电脑 在奖品设置上不限定奖品数额,每100次转发即抽取一位获奖者送出零食大礼包,不设上限。由于与热门话题完美结合及意见领袖良好互动,此次活动获得了754,554的阅读量,7,829条转发和6,122条评论。不仅如此,很多收到礼品的粉丝还在微博上晒出礼品,表达了他们对品牌的热爱,形成了二次传播。

  微博链接:http://www.weibo.com/1847000261/zyGFv5t6d


  2. 我和我的小伙伴都惊呆了案例

  2013年7月8日,结合当时的新浪微博热门话题“我和我的小伙伴都惊呆了”我们制作了一条长微博,结合惠普主推的消费类及商用类笔记本产品的最佳卖点与一些搞笑图片共同组成了一系列两两呼应的对话。在未经过任何意见领袖推广、也没有大的奖品激励的情况下,该条微博在48小时之内获得了2,580,364的阅读量,15,549条转发,805条评论。

  经过对于粉丝互动内容的分析,我们发现此条微博广泛传播的原因有二:

  1. 很好地将产品与热门话题“我和我的小伙伴都惊呆了”结合。

  2. 在选择非产品图片时选择了网友喜爱的宠物图片、热门美剧人物图片以及热门动漫截图,引起了热烈讨论。

  由此可见,微博图文内容设计与选择对于互动效果至关重要。

  微博链接:http://www.weibo.com/1847000261/zF2GL0iYj


  受众反应:

  针对“我和我的小伙伴都惊呆了”的微博,虽然吸引大家眼球的主要是热门话题和配图,但是我们在粉丝的互动中也看到了很多积极的评论,惠普产品信息和品牌内容也同样扩大了传播,赢得了用户好感。


  综上所述,经过3个月的努力,惠普社交媒体生态系统以及从单纯的内容发布平台成长为一个系统的品牌与受众进行沟通、交流、帮助受众解决实际问题的平台。对于受众来说,惠普这个品牌已经从原来的古板形象转变为幽默诙谐的电脑、打印专家。与此同时,惠普电脑的新浪微博账号也从竞品排名中的第5位一跃成为第2位。惠普打动未来的新浪微博账号也从竞品排名中的第2位跃升为竞品排名中的第1位。


  案例资料由惠普中国提供,未经中国公共关系网(17PR)授权,严禁转载,违者必究。 如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17PR.com

  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备11010802015424
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166