2013最具公众影响力公共关系事件评选:百事【把乐带回家2013】公关宣传案例

作者:17漏网之语 2017-01-04 11:06:35

  事件名称:百事【把乐带回家2013】公关宣传案例

  执行时间:2012年11月——2013年2月

  企业名称:百事中国

  品牌名称:百事(中国)

  参评方向:综合类、品牌传播

  项目背景:

  ● 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一,自进入中国市场30多年来始终致力于植根中国文化,将百事精神源源不断融入中国消费者的生活中。

  ● 2012年春节之际,百事集团就曾斥巨资打造以“春节回家”为主题的贺岁微电影《把乐带回家》,以契合中国百姓“春节回家团圆”愿望的角度入手,充分利用百事明星资源,借明星之口讲述“回家过年”的亲情故事,通过温暖人心的故事呼唤全天下的儿女能够在春节来临之际“把乐带回家”,与父母共享天伦。明星的强大号召力,加上富于感染力的亲情故事,引发消费者共鸣,掀起了“把乐带回家”的风潮,广受各界好评及认同。

  ● 2013年岁末,百事集团再度联合旗下百事可乐、美年达、纯果乐和乐事四大品牌倾力打造百事《把乐带回家2013》微电影,不仅将明星演员的阵容再度升级,更在2012版“春节回家”主题上进一步挖掘深度,将家人之间的亲情之爱升华为陌生人之间互帮互助,传递“有爱的地方便是家”的大爱温暖主题。在该微电影拍摄过程中,竟上演了一出电影和现实交错的惊险故事:正当古天乐、罗志祥、林志颖、蔡依林、韩庚、杨幂、快乐家族、霍思燕等十五位巨星聚集一堂,携大队人马开往拍摄地长白山时,却遭遇百年难遇的特大暴风雪,大雪封山、冰霜封路、航班取消,百多人的拍摄团队被迫滞留长春长达一周之久。导演及剧组被困长白山、明星及工作人员全体滞留长春,眼看随着时间的推移,明星们的档期已所剩无几,作为《把乐带回家》项目整体公关宣传计划制定者的乐智公关,又将如何把控全国媒体舆论导向,传播“有爱的地方就是家”的大爱温暖主题,再现2012版《把乐带回家》的辉煌?

  项目调研:

  ● “春节回家”几乎是所有中国人都最关心的话题。中国农历年前,轰轰烈烈的春运总能占据最多的媒体版面,成为几乎所有人议论的焦点。中国的“春运”已经刷新了世界人口的新迁徙记录——火车、汽车、摩托车,尽管交通工具各异,但目标几乎一致——春节回家团圆。据统计,中国每年春运的40天时间里,都会有超过30亿人次出行。这场全球最大规模的人口流动不仅承载着中国人春节团聚的期盼,在春运这个浩大的人口迁徙数字之下,更体现了每一个中国老百姓个体对家的渴望。而30亿人集体回家的道路又是充满了无数的艰难与坎坷:网络上关于春节买票难、挤车难、没钱回家难、没男友回家难、加班回家难、天气问题回家难等等,各种各样的“回家难”故事引发无数人的共鸣。“回家”是全社会的话题,而“回家难”则成为牵动所有人心情的话题。因为回不去家多少人失声痛哭,因为回不去家多少人都不得不面对一个孤单、失落的春节。

  ● 人的天性中就有猎奇心理,老百姓们原本就对明星们的隐私生活充满好奇,而当这些平日里衣着光鲜靓丽的明星也遭遇到“回家难”的问题时,他们的应变能力及处理方式,也将成为吸引目光的焦点。尤其是,当十多位大牌明星聚集一堂准备拍摄“回家难”的微电影,而剧本中的雪灾场景却突然真实发生时,这些明星们的一举一动着实牵动人心。

  项目策划:

  ● 公关目标

  “回家”是全中国人的信念,而每一个中国人个体的坎坷回家路都是整个社会的缩影。由此,百事决定从“想回家”、“回家难”这个全社会共同关心的话题中,寻找突破,用打动人心的正能量来激励、鼓舞所有具有“回家”梦想的人。百事将直击“回家”话题,将百事公司始终倡导的大爱正能量与无数中国人的回家渴望交织在一起。将百事的企业责任、社会责任通过2013“把乐带回家”项目全盘展现给所有中国消费者。百事希望与消费者产生更深刻的互动与情感联系,用百事精神鼓励更多人,也希望由更多社会正能量来共同诠释、丰富百事“把乐带回家”的内涵。

  ● 公关策略

  百事公司联合旗下百事可乐、美年达、纯果乐、乐事四大品牌,携手掀起一场有关“信、望、爱”的风潮,引发全社会大爱接力,将“把乐带回家”的精神持续传递。“把乐带回家2013”不单是一家人亲情的呈现,更是全社会的温暖正能量。“家”,不单单是小家,更是全社会这个大家。百事2013“把乐带回家”的主题将进一步升华,从个体到全体,从小家到大家,倡导全社会守望相助,让所有人的春节回家之路走的更顺畅,共同“把乐带回家”。

  为能让2013“把乐带回家”的大爱主题更深入人心,百事在2012《把乐带回家》的基础上全面升级开拍《把乐带回家2013》微电影,用明星效应、娱乐话题、新颖手法来大力传播“把乐带回家”的正能量主题。联手古天乐、罗志祥、林志颖、蔡依林、韩庚、杨幂、快乐家族、霍思燕等十五位巨星共同来讲述感人的“回家”故事;并在明星遭遇大雪封路被困之际,实时报道明星与陌生人之间相互救助的大爱故事,借用明星的号召力,全方位诠释“把乐带回家”的故事,引领正能量风潮。

  在明星传达“把乐带回家”精神意义的同时,百事联合中国扶贫基金会和天猫商城,发起《蓝色心愿-2013温暖回家》公益项目,帮助千位难以回家的普通人温暖回家。同时百事也不遗余力资助中国妇女联合基金会旗下的“母亲邮包”公益项目。在春节之际,将百事“把乐带回家”的温暖情怀播撒给更多需要帮助与关心的群体,以实际行动实践品牌所倡导的小家变大家,全社会守望相助的精神。

  ● 目标公众

  所有对“回家”具有渴望的中国人

  ● 主要信息

  “小家成就大家,有爱的地方便是家,把乐带回家” 。直击“回家”话题,由明星讲述“回家过年”的亲情故事,引发消费者共鸣,打造“把乐带回家”风潮。

  充分利用明星效应以及娱乐话题,激发消费者对2013百事《把乐带回家2013》微电影的期待。

  ● 传播策略

  以《把乐带回家2013》微电影为核心宣传,结合明星资源、娱乐话题、雪灾事件,通过前期预热埋线、微电影拍摄花絮炒作、明星亲身故事与微电影故事交织宣传、网络舆论热议、主题曲先期炒作、微电影首映发布会、微电影全媒体平台传播等手段进行整合推广。

  ● 媒介选择

  先期配合品牌“把乐带回家”的大爱主题,针对目标消费群习惯,在主流平面和电视媒体、网络媒体、视频媒体等展开宣传;后期再由中国好声音学员为《把乐带回家2013》全新演绎的经典名曲《相亲相爱2013》,通过网络、电视、电台等进行打榜宣传,通过音乐类电波媒体这一特定媒体在网络上进行全程覆盖。

  通过立体式的各类媒体交错运用及覆盖,结合不同的公关话题事件,选择侧重媒体进行宣传,为《把乐带回家2013》打造一个360度全方位的公关宣传平台。

  项目执行:

  【第一阶段】百事延续2012“回家”主题,众星加盟《把乐带回家2013》全面升级

  - 以“群星加盟把乐带回家微电影”作为话题,寻找不同的娱乐爆点进行话题报道,先期引发受众对于微电影的好奇与期待,并为下一阶段的报道预热埋线。

  - 《把乐带回家2013》微电影拍摄前期对相关艺人进行大量资料信息收集后,整理出针对不同艺人的采访提纲,同时对花絮的话题炒作进行设定,将明星与微电影紧密捆绑。

  【第二阶段】全民关注明星坎坷“回家”经历,引爆《把乐带回家2013》火热期待

  - 对微电影拍摄进行全程跟踪记录,及时报道拍摄中发生的花絮故事。而在拍摄《把乐带回家2013》微电影时,全剧组在长白山遭遇到百年难遇的特大暴风雪,大雪封山、冰雪封路、航班取消,百多人的拍摄团队被迫滞留长春长达一周之久。导演及剧组被困长白山、明星及工作人员全体滞留长春。面对突如其来的困难,及时调整公关宣传节奏,将明星们在拍摄“把乐带回家”期间所发生的感人故事记录、整理、挖掘出具有新闻价值的内容,持续报道。

  - 用明星们在拍摄《把乐带回家2013》过程中,守望相助,共同克服困难,不是家人胜似家人的真实故事作为宣传素材,贴近百事微电影的大爱主题,用真实的明星故事与微电影故事交织宣传,使得“把乐带回家”的公关宣传主题更具感染力与说服力,也完美地诠释了“小家成就大家,有爱的地方便是家,把乐带回家”的核心信息。

  - 在网络社交媒体掀起话题风潮,结合明星效应参与话题,在岁末年初的“回家季”引发公众对家的渴望和共鸣。运用多形式、即时互动的新媒体,引导网友和公众利用视频、图片、文字等多种形式传播“把乐带回家”的大爱主题。

  【第三阶段】好声音学员“相亲相爱”唱响《把乐带回家2013》温暖心声

  - 在《把乐带回家2013》正片首映之前,抢先曝光主题曲《相亲相爱》。这首由伊能静、陶晶莹、姜育恒、温兆伦等歌手于1995年合作推出的老歌曾经温暖过一代人的心灵。而百事决定将这首充满正能量的歌曲重新包装,为《把乐带回家2013》注入一股暖流。

  - 当时,第一届《中国好声音》刚刚鸣枪收兵,百事借力节目后期的大热人气,邀请好声音人气学员金志文操刀改编,黄鹤、郑虹、大山、李维真、佳宁组合、黄克等十位好声音家族成员共同献唱。这也促使该支主题曲成为了好声音家族在赛季结束后的首度合作呈献给大众的作品,颇受公众关注。

  - 这首全新版本的《相亲相爱》除了带来耳目一新的音乐感受外,更与百事《把乐带回家2013》“家人”主题的故事情节深度契合,令参演该片的众明星们在剧情和主题曲的双重感染下,纷纷打开心扉,畅谈自己真实的“家人”故事。

  - 利用电台、电视、网络等渠道播放这首感人的主题曲,借而对即将首映的《把乐带回家2013》进行造势宣传。

  - 同时针对主题曲的幕后故事、好声音学员的深情演绎、好声音学员及明星们对歌曲的感受等话题进行全面的报道,将百事“把乐带回家”的主题通过这首《相亲相爱》的主题歌持续传递给受众,为后续《把乐带回家2013》的上映进行情感上的铺垫。

  【第四阶段】《把乐带回家2013》首映发布会百事携手众星倾情呈现大爱精神

  - 聚焦百事“把乐带回家2013”微电影及“有爱的地方就是家”主题。在北京举行百事《把乐带回家2013》首映发布会。现场邀请明星现身讲述“把乐带回家”的大爱故事,分享各自对于守望相助,不是家人胜似家人的情感的理解,紧扣主题,以明星号召力进一步诠释百事“把乐带回家”的精神。

  - 发布会现场百事公司与民政部、中国扶贫基金会领导共同启动“蓝色心愿-2013温暖回家公益项目”,帮助“回家难”的朋友们能顺利回家。百事承诺为千人送上“蓝色火车票”,送他们温暖回家。同时,百事也向中国妇女发展基金会的“母亲邮包”项目捐赠2013份邮包,为更多需要帮助的母亲送去“把乐带回家”的温暖祝福。

  - 利用网络、平面、电视等多平台媒体对首映礼进行报道,完美呈现《把乐带回家2013》微电影以及百事所表达的“把乐带回家”,帮助素不相识的人,小家成就大家,守望相助温暖回家的精神。

  - 发布会后持续通过网络视频媒体、电视媒体对《把乐带回家2013》进行持续传播,让更多受众观看到这一感人的微电影内容。并借助微信、微博等新媒体平台收集网友影评、热议评论等,从中择取网络话题进行二次传播。

  【第五阶段】快乐家族大本营秀“把乐带回家”手势,持续传递大爱真情

  - 随后,百事再度重推原创“把乐带回家”手势,深度解析家人理念,并借力快乐家族在内地第一高收视娱乐节目《快乐大本营》中予以推广。作为参演《把乐带回家2013》的明星之一,快乐家族在剧里剧外都很好地诠释着“把乐带回家”的精神。快乐家族在所主持的《快乐大本营》节目中,以自己5个人因在生活中、工作中的互助,由陌生人变为亲如一家的亲人的故事,激励所有的粉丝、观众向陌生人敞开心扉,帮助身边需要帮助的人;在真情故事的情感高潮中,快乐家族五人合体共同展示巨型“把乐带回家”的手势,既力证五人深厚友情,也以实际行动将“不是家人胜似家人”的真情持续传递。

  - 快乐家族在《快乐大本营》中的倾情呈现,为百事《把乐带回家2013》微电影进行了持续的推广,同时也很好地诠释出“把乐带回家”的精神。借由快乐家族的号召力,百事“把乐带回家2013”项目在后续得到了持续、深入的延续性传播。

  项目评估:

  ● 效果综述

  百事“把乐带回家2013”项目,顺应全民关注的“回家”话题,并成功抓住“回家难”这样一种“全民情绪”创作微电影《把乐带回家2013》。以此作为核心宣传点,传递百事所倡导的“小家成就大家,有爱的地方便是家,把乐带回家”正能量,这可谓是一次“接地气”的公关宣传行动。不仅收获了百事忠实消费者们的关注,更引起全社会更广泛的关注,获得所有具有“回家”渴望的人们的共鸣,更倡导一种守望相助的社会正能量,成功彰显百事公司的企业文化与社会责任感。

  ● 现场效果

  2013年1月21日下午,百事“把乐带回家2013”新闻发布会在北京万达影院隆重举行。发布会当日,韩庚、霍思燕、快乐家族、林志颖、张晨光、邓宁及一系列新生代演员亲临现场,于现场温馨讲述微电影拍摄中的精彩片段:发布会以潘多拉技术的梦幻形式创意开场,播出一段特别版《相亲相爱》MV渐而引出今年“有爱的地方便是家”的大爱精神,韩庚、霍思燕、快乐家族、林志颖在发布会现场纷纷讲述自己对于《把乐带回家2013》的理解,各位明星更首度敞开心扉,分享自己不为人知的“大爱”故事,使发布会现场紧扣主题。同时,百事集团与妇女发展基金会共同启动“蓝色心愿,母亲邮包”公益活动,共同实现百事年度盛事——把乐带回家!当天,百事“把乐带回家2013”新闻发布会共接待全国媒体57家。 SoftPR®邀请并接待驻京媒体52家,其中包括通讯社2家,平面媒体25家,网络媒体13家,电视媒体17家;异地邀请主流平面媒体5家;到场媒体总人数共计约92人,媒体到场率高达98.3%。

  ● 受众反应

  百事《把乐带回家2013》微电影获得了极大的成功,网络视频点击量超过3亿次(主要视频网站点击量包括:土豆网2.6亿/腾讯视频336万/搜狐视频589万/爱奇艺368万);

  在搜索引擎网站上关键字“把乐带回家”被网友热搜,仅百度搜索结果已高达1,710,000个,谷歌搜索结果也超过115,000,000个,从online到offline都在疯狂讨论“把乐带回家”;微电影预热至正式上线,网友在微博、微信等主要社交网络平台上热烈讨论,微电影中传达的团圆大爱情感引起公众的共鸣,掀起了全民“把乐带回家“的温馨浪潮。

  ● 市场反应

  《把乐带回家2013》自热映之后引起极大关注,在新年来临之际,各地也自发地为新年夜不能归家的人们准备了“把乐带回家”的温暖行动,为路政建设者送联欢晚会下乡、在各个加油站为赶路者准备年夜饭等等……因为《把乐带回家》系列电影发起的公益活动受到广泛关注,百事集团还得到了“2012年度社会公益创新奖”。

  ● 媒体统计

  自2012年12月至2013年3月期间,相关百事“把乐带回家2013”的报道总计1218篇,其中包括在中央通讯社及主流平面媒体收获报道共计104篇【其中超出1/4版面的专题 报道共计37篇,占到总发稿量的35%】,网络报道共计106篇,电视媒体报道共计66篇[总计时长约292分钟],网络转载942篇,媒体总价值超8000万元,媒体转载率高达438%。

    

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