2013最具公众影响力公共关系事件评选:宝马中国

作者:17漏网之语 2017-01-04 11:08:56

  事件名称:2012 BMW奥运传播计划

  执行时间:2012年3月-2012年12月

  企业名称:宝马(中国)汽车贸易有限公司

  品牌名称:BMW

  参评方向:品牌传播

  项目背景:

  ● 与奥林匹克携手共进是BMW的一项长期的全球市场战略。在中国,BMW是中国奥委会的长达六年的合作伙伴。2012年时逢奥运年,2月,宝马正式启动了BMW中国奥林匹克计划,围绕“为悦,全力以赴”的主题,开展了全方位的、系统化的奥运营销,赢得了极高的公众认知度。

  ● 自2012年3月BMW在广州举办有1.2万人参加的“中国奥林匹克计划启动仪式”;到7月在北京鸟巢举办3万人参与的“BMW悦盛典”,再到8月伦敦-慕尼黑的“BMW奥运千人款待计划”以及“BMW奥运梦想行动”,BMW以一系列的奥运营销活动,使“为悦,全力以赴”这一年度奥运传播主题深入亿万人心。

  项目调研:

  BMW之悦内涵的逐步演变

  ● 2009年6月, BMW品牌在全球全新的品牌价值“BMW JOY”.

  ● 2010年2月, 正式在中国推出 “BMW之悦”;“JOY”在中国大陆的中文翻译确定为“悦”。

  ● “BMW之悦”的品牌哲学体现的是梦想、激情、创新和责任,而对这些诉求的追逐,往往会令人们获得到一种非常愉悦的精神层面的乐趣。

  ● 自从BMW正式推出了以“BMW之悦”为核心的品牌理念战略宣传活动。2010年北京车展的概念车和京剧脸谱结合,用全新的方式将宝马全球统一形象与中国元素相融合,使人们眼前一亮。用符合中国人口味的方式,向中国消费者传达宝马的品牌理念和内涵,成为宝马品牌本土化的成功战略之一。在随后2011年的品牌宣传中,宝马强调了“悦”蕴含的代表动感、环保、创造力。

  ● 2012年年初,宝马启动了“为悦,全力以赴”为主题的奥运营销计划,希望通过支持奥运和开展奥运主题营销,加强中国消费者对宝马的品牌体验,从而与宝马的客户以及公众在情感上建立起一种联接。而且作为全球顶级品牌的宝马,对体育项目和运动员的赞助和支持具有非常积极的推动作用,宝马品牌的领袖气质与运动员的独特魅力相得益彰,并赋予其更深的内涵与联想。

  项目策划:

  目标:

  强调BMW品牌与奥林匹克精神之间与生俱来的契合:

  ● 激情、梦想、动感和悦,这些都是人们自然情感的流露,同时也是BMW品牌的核心价值要素 。

  强化BMW本土化策略的宣传:

  ● 支持奥林匹克在中国的发展;将BMW品牌融入中国梦想。

  传播BMW的奥运营销哲学:

  ● 分享:与更多的中国民众分享,亲身融入到奥运,让奥运梦想更加深入人心。

  ● 参与:邀请客户亲身体验运动和梦想带来的愉悦。

  ● 坚持:体现了运动员对梦想的坚持,以及BMW对中国社会的承诺。

  目标受众:

  ● BMW车主及所有喜爱BMW品牌的潜在客户群体。

  ● 希望挖掘品牌背后故事并进行深度报道的媒体。

  ● 关心中国奥林匹克发展及为“中国梦”而奋斗的所有公众。

  策略:

  ● “为悦,全力以赴”奥运传播计划通过讲述有影响力的公众人物的故事,与读者建立起强烈的情感共鸣。

  ● 通过对真实故事的分享,以三个维度的传播,进一步强化BMW与奥运之间与生俱来的情感连接:

  ◆ 梦想——通过运动员为梦想而努力拼搏的故事,向更多的人传递梦想的力量,激励人们坚持梦想。

  ◆ 责任——对中国奥林匹克发展的长期持续支持,对中国奥运代表队的长期支持。

  ◆ 创新——通过各种奥运支持活动,吸引人们亲身参与其中,进而创造一种全新的品牌体验,将BMW品牌精神融入“中国梦”。

  项目执行:

  精心选择的核心信息以及故事承载者

  ● 序幕:通过三位由宝马所支持的中国运动员代表(刘翔、雷声、徐莉佳)出演的广告宣传片,传递给人们追寻梦想的力量,以此为整个BMW奥运传播计划开篇。

  ● 故事线: 通过讲述一系列以“为悦,全力以赴”为主题, 关于中国运动员及BMW相关人物(BMW高层、宝马爱心基金所资助的小朋友、BMW车主)的故事,强化人们心中最直接的,对于BMW奥运传播主题的情感共鸣。

  分侧重点分波次的事件传播

  ● 3月:12,000名活动参与者与奥运健儿和明星一起,在2010年广州亚运会主场地前一起唱响了主题曲《为悦,全力以赴》,这标志着BMW奥运传播的正式开启。

  ● 6月:在北京鸟巢,这一见证中国百年奥运梦实现的地方,超过30,000名参与者参加了BMW悦盛典的活动。活动中,中国奥运明星和来自BMW及多位明星同台献艺。悦盛典被认为是在中国为2012奥运预热活动中最精彩的演出。由悦盛典,悦令营,童悦之家运动会组成的BMW悦之嘉年华为期10天,有超过55,000名公众参与其中。

  ● 8月:BMW邀请近千名BMW粉丝及核心媒体前往宝马的家乡—慕尼黑—这里也是在1972年BMW与奥运会首次牵手的地方。他们还前往了伦敦奥运会,去感受和见证中国奥运梦在伦敦梦想成真。

  ● 11月: BMW梦想行动是BMW与当地经销商共同举办的一系列奥运支持活动,活动由奥运冠军,BMW车主,媒体和BMW车迷共同参与。这次活动体现了BMW的承诺,激励全国的年轻人去追逐自己的梦想。超过三分之二在伦敦奥运会夺得奖牌的中国奥运健儿参与到梦想行动中。

  ● 12月:一系列围绕奥运梦想者的深度故事报道,将BMW奥运传播的成果做一回顾,再次将整个BMW与奥运的话题推向高潮。

  ● 在线互动——整个2012年,宝马策划与运作了一系列精彩的奥运营销活动,通过内容丰富的大型活动传递给大众真实的体验;运用各种的数字社交平台,大众开展全面的互动。两个部分通过不同的渠道,传递出同一种声音,即以“为悦,全力以赴”为核心主题的BMW之悦的品牌内涵。

  项目评估:

  媒体统计

  得益于持续、有效的奥运营销传播,包括“为悦,全力以赴”系列广告,大型主题活动及传播, 如2012年3月的BMW奥运项目启动仪式和7月在鸟巢举办的“BMW悦盛典”活动,及伦敦奥运会期间和其后的系列媒体宣传,宝马在中国的奥运营销取得了显著效果,有效地提高了公众对BMW品牌及产品的认知度和接受度。

  ● 截止到2012年底,“为悦,全力以赴”奥运传播共产生超过2100篇报道,其中:报纸类330篇,杂志类120篇,TV类40段,网络类1700篇。

  ● 整个BMW奥运营销项目,截止到2012年年底,共产生媒体价值超过146万美元,ROI:16。

  效果评估与受众及市场反馈

  据第三方市场调查公司“华通明略”针对多个品牌开展奥运营销效果的调研,宝马奥运营销成果的亮点包括:

  ● 以较小的广告投入取得了较高的品牌曝光率和良好的营销效果:

  ◆ 高达52%的受访者曾经看到过BMW投放的“为悦,全力以赴”系列广告,在所有开展奥运营销的主要品牌中位居前列,并且相较于曝光率最高的品牌(Coca Cola,79%),BMW实际广告投入费用仅为后者的42%;

  ◆ 近三成(28%)受访者认为BMW的奥运主题广告最具感染力,在所有品牌中位列第二;

  ◆ 所有观看过广告的受访者中,80%的人表示喜爱或非常喜爱“为悦,全力以赴”的主题,尤其是其所蕴含的不轻言放弃的精神。

  ● 公众对于宝马为中国奥委会和伦敦奥组委的赞助商拥有较高的知晓率:超过半数(51%)的受访者知道宝马是中国奥委会和伦敦奥组委的赞助商。

  ● 公众对“BMW之悦”品牌内涵的知晓度明显加深,对BMW品牌的接受度显著提升:

  ◆ 在了解宝马是中国奥委会赞助商的受访者中,知道“BMW之悦”品牌价值所蕴含的激情(Passion)、梦想(Dream)、创新(Innovative)和社会责任(Social Responsible)等品牌内涵的受访者比例均超过90%;

  ◆ 与奥运营销活动开始前相比,感觉与BMW品牌的情感联接更加紧密的受访者比例显著提升,最高达81%;愿意购买宝马车的受访者比例也大幅上升,最高达到88%;同时愿意向亲友推荐宝马产品的受访者比例同样增长,最高达84%。

  ● 通过整个奥运传播计划取得了中国核心媒体的高度认同, 获得了包括多个媒体(经济观察报、每日经济新闻等)颁发的年度最佳奥运营销奖。

  销售促进

  ● 通过整个奥运传播计划所产生的积极的市场反馈,BMW与MINI品牌在2012年全年创造了新的销售记录,年增长达到40.4%。

  

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